【編者按】帶著“增長(zhǎng)還能持續(xù)多久”的焦慮，商業(yè)正迎來(lái)新一輪變革。這對(duì)一些人來(lái)說(shuō)是災(zāi)難，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)卻是渴望。因?yàn)�，決勝的路很長(zhǎng)，最后脫穎而出的注定是那些能夠在風(fēng)口屹立，抓住機(jī)會(huì)刷新認(rèn)知，又有長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位的企業(yè)。億邦動(dòng)力將通過(guò)系列報(bào)道展現(xiàn)一批勇于“逆生長(zhǎng)”的企業(yè)代表，并借此呼吁熱愛(ài)電商的朋友們繼續(xù)奔跑，不管順境還是逆境，擁有生命力比生命本身更值得敬畏。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)真的要來(lái)了。今年以來(lái)，阿里做了不少動(dòng)作吸引中老年用戶：開(kāi)出40萬(wàn)年薪招聘廣場(chǎng)舞kol，擔(dān)任用研員，其后趁著輿論熱度推出“親情版手淘”。雖然阿里方強(qiáng)調(diào)，此舉并不單純從市場(chǎng)角度出發(fā)，更多是在淘寶社區(qū)化、社交化的戰(zhàn)略方向下作出的嘗試。但“親情手淘”簡(jiǎn)潔的信息流和更大的字體，無(wú)疑都顯示出它對(duì)老年用戶的“迎合”。
不怪阿里“心口不一”。在幾乎所有電商從業(yè)者都在尋找增量的當(dāng)下，中老年群體觸網(wǎng)不深、購(gòu)買力充足、時(shí)間充裕等特征，正讓他們對(duì)電商平臺(tái)而言顯得越來(lái)越有吸引力。
愛(ài)風(fēng)尚就是這么一家瞄準(zhǔn)中老年群體的社群電商平臺(tái)。其社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)或許能給意圖涉足中老年細(xì)分市場(chǎng)以及在社群運(yùn)營(yíng)中遇到障礙的企業(yè)一些啟發(fā)。
用戶黏性：充分利用社群特性 搭建運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施
據(jù)了解，愛(ài)風(fēng)尚創(chuàng)立于2015年，最初以做廣場(chǎng)舞鞋起家，近年來(lái)產(chǎn)品品類擴(kuò)張到包括服飾、日化、美妝、保健品在內(nèi)的多個(gè)品類。其社群運(yùn)營(yíng)對(duì)象主要為廣場(chǎng)舞隊(duì)長(zhǎng)，隊(duì)長(zhǎng)們相當(dāng)于S2b2C鏈路中的小b，往往向下承接整個(gè)舞隊(duì)的購(gòu)買需求，因此客單價(jià)較高，單個(gè)用戶月均消費(fèi)約在1100元。
今年雙十一，愛(ài)風(fēng)尚完成銷售額約200萬(wàn)元，80%的用戶是由社群或?qū)υ掃M(jìn)入小程序會(huì)場(chǎng)，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率在40%左右，體現(xiàn)出其在社群活躍度上的優(yōu)勢(shì)。目前，平臺(tái)上匯集了大約4萬(wàn)名隊(duì)長(zhǎng)，每名隊(duì)長(zhǎng)身后都有一支20-40人不等的廣場(chǎng)舞隊(duì)伍。其創(chuàng)始人林偉預(yù)計(jì)，年末隊(duì)長(zhǎng)數(shù)可達(dá)6萬(wàn)。
愛(ài)風(fēng)尚創(chuàng)始人林偉
林偉表示，隊(duì)長(zhǎng)可被看作愛(ài)風(fēng)尚社群運(yùn)營(yíng)的最小分子，也是當(dāng)下的模式得以成立的基礎(chǔ)。隊(duì)長(zhǎng)們向自己舞隊(duì)的隊(duì)員分享商品，同時(shí)也為平臺(tái)拉來(lái)新的隊(duì)長(zhǎng)，這類分享行為都是出于對(duì)平臺(tái)極強(qiáng)的歸屬感。
如果用更中立的詞來(lái)概括林偉口中的“歸屬感”，大約就是“用戶黏性”。對(duì)于一個(gè)社群電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶黏性大致可被分為兩個(gè)方面：電商黏性與社交黏性，兩者互相承托。最好的情況是，用戶的一部分社交行為和大部分消費(fèi)行為都被固定在社群中。
林偉告訴億邦動(dòng)力，兩種黏性的建立，需要在充分把握用戶群本身特性的基礎(chǔ)上搭建社群運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施，而愛(ài)風(fēng)尚所服務(wù)的社群具備以下兩種特質(zhì)：
�。�1）中老年群體很難對(duì)新事物產(chǎn)生信任。雖然在公眾面前，這一群體往往給人以容易被欺騙的印象，但實(shí)際上他們對(duì)于試圖接近的組織或個(gè)人極易產(chǎn)生戒備心理，因此很難獲取信任。不過(guò)，一旦獲取信任，部分出于上述心理，部分出于再學(xué)習(xí)的高成本，中老年用戶往往會(huì)表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度。
（2）廣場(chǎng)舞社群本身聯(lián)系緊密。廣場(chǎng)舞人群因?yàn)橄嗤呐d趣而聚在一起，且在線下就有互動(dòng)。以本就存在的社交關(guān)系為基礎(chǔ)，他們很愿意在社群中分享自身經(jīng)歷和生活感受。在這種溝通氛圍下，社群成員間得以建立起復(fù)雜的對(duì)話關(guān)系。
在對(duì)用戶特質(zhì)充分了解的基礎(chǔ)上，愛(ài)風(fēng)尚建立了一套標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制的流程進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)。首先是靠廣場(chǎng)舞網(wǎng)紅的背書(shū)，使產(chǎn)品在廣泛領(lǐng)域內(nèi)建立認(rèn)知度；其次是提供可解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，如針對(duì)中老年足弓平易疲勞特性而研發(fā)的舞鞋。
由產(chǎn)品而產(chǎn)生的用戶黏性是一方面，更高明的做法是讓用戶彼此之間產(chǎn)生自然交互，愛(ài)風(fēng)尚的解決辦法是組織線下活動(dòng)以及提供相應(yīng)話題，讓群成員主動(dòng)形成討論。
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