隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群生態(tài)的社群零售、拼團(tuán)模式今年呈快速爆發(fā)態(tài)勢(shì)。許多創(chuàng)新企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)都在嘗試社群零售、拼團(tuán)新零售模式；寶媽、團(tuán)長(zhǎng)成為“稀缺資源”，社群零售、拼團(tuán)模式也成為今年資本關(guān)注的焦點(diǎn)。
如何看待這種新的社群、拼團(tuán)零售模式？
社群零售、拼團(tuán)模式將會(huì)呈現(xiàn)如何的發(fā)展態(tài)勢(shì)？
零售商、品牌商如何面對(duì)社群、拼團(tuán)新零售模式？
本次分享，特邀著名零售專(zhuān)家、本論壇特約觀察員—王軍先生。
各位群里的專(zhuān)家，老朋友，大家好，感謝鮑老師的邀請(qǐng)，今天分享一些關(guān)于現(xiàn)在特別火熱的社群零售的一些觀察。
近期我花了一段時(shí)間和精力，包括和創(chuàng)業(yè)者、投資人，包括周?chē)男袠I(yè)人士進(jìn)行了一些交流和探討，在這里就把這段時(shí)間交流分享的一些心得，跟大家進(jìn)行一些交流，就算是拋磚引玉。
首先第一點(diǎn)想和大家交流一下，當(dāng)前的社群團(tuán)購(gòu)為什么能如此火爆？以及它背后的成因，還有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在發(fā)展階段的時(shí)候如此火爆，未來(lái)的有怎樣的走向，先跟大家交流一下社群團(tuán)購(gòu)的成因。
首先團(tuán)購(gòu)咱們已經(jīng)非常熟悉了。美團(tuán)已經(jīng)是2018年已經(jīng)上市了，經(jīng)過(guò)了當(dāng)年非常慘烈的千團(tuán)大戰(zhàn)，成為了唯一的巨頭，而且它的業(yè)務(wù)也變成了包括外賣(mài)、到家、酒店、票務(wù)等等，甚至是像現(xiàn)在包括出行全方位開(kāi)火，核心成為了本地生活的一個(gè)綜合的入口級(jí)的一個(gè)平臺(tái)。最初的團(tuán)購(gòu)也進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展，成為它的核心業(yè)務(wù)之一。這個(gè)結(jié)果我們看到，當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)最后進(jìn)行了流量的收割、模式的收割，匯總成了一個(gè)大的巨頭，可以說(shuō)是典型的資本家創(chuàng)業(yè)者驅(qū)動(dòng)的這樣一個(gè)模式。
第二點(diǎn)就是微信生態(tài)，現(xiàn)在整個(gè)的月活用戶(hù)已經(jīng)突破了10億，而且微信已經(jīng)自成生態(tài)，我們每個(gè)用戶(hù)每天在使用微信的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了一百分鐘以上。最最重要的核心還是在2017年底2018年初的時(shí)候，微信把他小程序的各項(xiàng)功能開(kāi)放了，包括支付，包括群內(nèi)分享，包括視頻鏈接，包括電商鏈接，比如說(shuō)微信生態(tài)達(dá)成了一個(gè)底層的生態(tài)支持，這是一個(gè)特別重要的核心，而這樣一個(gè)最為代表性的案例就是這么大的微信生態(tài)中的社交流量如何轉(zhuǎn)化成電商化？2018年隨著拼多多的上市，成為了一個(gè)非常經(jīng)典的案例。
拼多多以高速的、裂變式的營(yíng)銷(xiāo)，獲取了超高速的增長(zhǎng)。我們來(lái)看它的商業(yè)形態(tài)上，最初的核心引爆朋友圈的就是拼團(tuán)，以及基于拼團(tuán)的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，比如說(shuō)一元購(gòu)，比如說(shuō)抽獎(jiǎng)等等大量的活動(dòng)和玩法，基于微信群進(jìn)行分享。我們?cè)?018年初特別火爆的時(shí)候，也和周?chē)耐乱黄鹑L試了一下，除了它的基于超低的價(jià)格的殺手锏之外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在微信群內(nèi)的分享能力、激活能力特別的強(qiáng)大，是典型的基于生態(tài)的流量獲取�？梢钥吹竭@時(shí)候微信平臺(tái)成為了一個(gè)大的趨勢(shì)。這是第二點(diǎn)的一個(gè)成因，基于微信生態(tài)的完整的案例輸出。
再看第三個(gè)核心，我們聊到現(xiàn)有的社群拼團(tuán)或者社群團(tuán)購(gòu)的生態(tài)形態(tài)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是以生鮮品進(jìn)行切入的。那么生鮮品類(lèi)我們知道在前幾年尤其2015年到2016年的時(shí)候，大量的創(chuàng)業(yè)者做生鮮電商的創(chuàng)業(yè)。而當(dāng)前我們看到還沒(méi)有真正的壟斷性的生鮮的電商平臺(tái)能夠達(dá)到一個(gè)非常高的市場(chǎng)高度，當(dāng)然頭部基本已經(jīng)逐漸成型。
更多的我們看到生鮮電商非常的難，也是上千個(gè)生鮮電商在資本和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下，應(yīng)著那句話就是，生鮮電商是整個(gè)電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，根據(jù)這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，大家都去嘗試生鮮電商，但是我們看到并沒(méi)有快速的形成聚合，形成大的頭部，能夠去完整的占領(lǐng)市場(chǎng)，把滲透率做下去，并且把商業(yè)模式做透、打通！那么整個(gè)生鮮電商的痛點(diǎn)，交付成本成為一個(gè)核心。
如何降低成本，降低交付成本，以更低的成本獲取客戶(hù)，產(chǎn)生更高的復(fù)購(gòu)率，通過(guò)了以上的微信生態(tài)里面的拼多多，這個(gè)形式，我們似乎看到了一扇新的大門(mén)，這時(shí)候我們看到在2017年底的時(shí)候，大量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)以基于微信生態(tài)的模式開(kāi)始進(jìn)行嘗試，并且快速的進(jìn)行了發(fā)展�；谖⑿派鷳B(tài)的團(tuán)購(gòu)，通過(guò)自提的模式降低生鮮品類(lèi)的交付成本，那么這樣我們就可以看到最核心的三個(gè)基本點(diǎn)就成立了。
其實(shí)這一波風(fēng)口來(lái)的也并不是特別突兀，我們會(huì)看到門(mén)檻很低，拉兩個(gè)微信群，組織一幫商品就可以開(kāi)始做了，它也屬于線上線下的一種結(jié)合，為什么？因?yàn)樗诵睦昧俗蕴徇@個(gè)模式，我大概在2014年做門(mén)店的時(shí)候就加入了那么幾個(gè)群，那時(shí)候整個(gè)的微信的社群電商的生態(tài)的基礎(chǔ)還沒(méi)有搭建完成，群里面主要分享的是圖片和文字。這時(shí)候其實(shí)全國(guó)各地有很多，比如說(shuō)線下的零售企業(yè)，就開(kāi)始進(jìn)行他的粉絲的一個(gè)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，通過(guò)微信群分享產(chǎn)品，分享促銷(xiāo)信息，經(jīng)營(yíng)他的粉絲進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，包括臨期品的促銷(xiāo)，這樣的一個(gè)群里其實(shí)活躍度還是很好的。
當(dāng)整個(gè)底層的架構(gòu)，微信底層架構(gòu)的工具化、去中心化，提供了完整的這樣的一套系統(tǒng)服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)之后，真正的就促成了這樣的全面開(kāi)花。所以說(shuō)2018年的時(shí)候到今天我們看到事實(shí)上已經(jīng)形成了所謂千團(tuán)大戰(zhàn)的新的局面，我們會(huì)看到非常的熱。在這個(gè)當(dāng)前到9月份10月份的時(shí)候，大量的頭部玩家還有大量的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始進(jìn)來(lái)，資本也是形成了趨勢(shì)，大筆的、大金額的投資開(kāi)始大量的出現(xiàn)。
下面我們來(lái)看一看是哪類(lèi)的玩家在進(jìn)行參與，以及千團(tuán)大戰(zhàn)的局面下，究竟是哪一個(gè)派系，或者說(shuō)怎樣的一個(gè)創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠活下來(lái)，成為這個(gè)領(lǐng)域的王者，我們就來(lái)分析一下整個(gè)入場(chǎng)的玩家的幾個(gè)大的類(lèi)型。
第一批次，或者說(shuō)我們最關(guān)注的，最受大家關(guān)注的就是整個(gè)巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈的孵化，我們會(huì)看到阿里的盒社區(qū)也好，騰訊投資的每日優(yōu)鮮里面的每日一淘、一起拼也好，還是拼多多去投資的蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)也好，還是美菜去All in孵化的一個(gè)新的關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的悠享家也好，這樣巨頭入場(chǎng)。
那么第二波就是老兵，互聯(lián)網(wǎng)老兵創(chuàng)業(yè)，尤其是之前做團(tuán)購(gòu)的做生鮮的這樣的互聯(lián)網(wǎng)老兵會(huì)認(rèn)準(zhǔn)賽道，高速的發(fā)展起來(lái)，它地特點(diǎn)是也是融資能力非常強(qiáng)，這里比較代表性的，比如說(shuō)本來(lái)生活的之前董事創(chuàng)立的食小會(huì)，比如說(shuō)騰訊之前的戰(zhàn)略拓展總監(jiān)創(chuàng)建的你我您，比如說(shuō)愛(ài)鮮蜂的高軍營(yíng)副總裁去創(chuàng)立的實(shí)惠團(tuán)，包括美團(tuán)之前的副總裁創(chuàng)立的松鼠拼拼等等這一系列，互聯(lián)網(wǎng)老兵，而且?guī)е浅?qiáng)的基因，他們熟悉團(tuán)購(gòu)，有互聯(lián)網(wǎng)思維，融過(guò)大錢(qián)打過(guò)硬仗，同時(shí)帶有大量的資源，轉(zhuǎn)戰(zhàn)了社群團(tuán)購(gòu)再戰(zhàn)一場(chǎng)�？梢哉f(shuō)在創(chuàng)業(yè)者里這是根紅苗正的主力軍，它的無(wú)論是從戰(zhàn)略高度還是執(zhí)行能力上都是非常優(yōu)秀的，這是我們看到這一類(lèi)的玩家，他的特點(diǎn)和標(biāo)簽是非常鮮明的，我們稱(chēng)之為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的老兵。
其實(shí)我重點(diǎn)想聊一聊的是第三波勢(shì)力，我們稱(chēng)之為有線下基因，有B to B供應(yīng)鏈行業(yè)基因的這樣的一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。那么其實(shí)真正千團(tuán)大戰(zhàn)里，我認(rèn)為占有大量基數(shù)的，并且全國(guó)化，尤其是在下沉市場(chǎng)做的耕耘非常深的就是第三批勢(shì)力，我稱(chēng)之為線下基因和B to B行業(yè)供應(yīng)鏈行業(yè)從業(yè)者，進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)，這里面也有些明星創(chuàng)業(yè)者。
比如說(shuō)湖南地區(qū)非常非常有名的，線下的零售連鎖的便利店已經(jīng)將近1萬(wàn)家的這樣的芙蓉興盛，它孵化的興盛優(yōu)選，比如新高橋，那么孵化的考拉精選，比如說(shuō)中山惠民孵化的惠購(gòu)購(gòu)等等，以及在全國(guó)各地各個(gè)城市里面的創(chuàng)業(yè)者，那么共通的我們會(huì)看到他們擁有的資源，他們之前的背景，更接地氣，更具備線下流量的思維，以及馬上大家會(huì)看到各地區(qū)的連鎖品牌店，超市經(jīng)銷(xiāo)商，甚至是各地的微商，都會(huì)去參與到這場(chǎng)千團(tuán)大戰(zhàn)的戰(zhàn)斗中。我認(rèn)為這一波是非常有亮點(diǎn)，很有意思的，也是我個(gè)人比較關(guān)注的。因?yàn)樗麄兊幕騺?lái)自于線下的供應(yīng)鏈，而且和社區(qū)小店店主有非常良好的客群，而且它的成無(wú)論是運(yùn)行成本，還是他的供應(yīng)鏈能力，在成本優(yōu)勢(shì)上都非常鮮明，同時(shí)也開(kāi)始得到了風(fēng)險(xiǎn)資本的認(rèn)同和投資。這樣的一批創(chuàng)業(yè)者，我認(rèn)為是這次社群團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中的一個(gè)非常有意思的一股勢(shì)力。
那么這樣的幾波大的力量投身的千團(tuán)大戰(zhàn)中，可想而知會(huì)面臨非常激烈的碰撞，價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)等等。實(shí)際上我們會(huì)看到一個(gè)當(dāng)一個(gè)新的商業(yè)模式中，從消費(fèi)者從用戶(hù)體驗(yàn)的角度中，為什么用戶(hù)會(huì)通過(guò)我們社群團(tuán)購(gòu)去購(gòu)買(mǎi)商品？真正消費(fèi)者得到什么樣怎樣的實(shí)惠？我們?cè)跔?zhēng)奪消費(fèi)者流量的過(guò)程中，是如何說(shuō)服消費(fèi)者的？從本質(zhì)的角度來(lái)看，究竟哪樣的團(tuán)隊(duì)更有可能一馬當(dāng)先殺出來(lái)，要么成為流量的收割者，要么建立非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這是我們今天想和大家交流的主要的核心觀點(diǎn)。換個(gè)角度說(shuō)，也就是是流量思維獲勝，還是供應(yīng)鏈思維獲勝，還是換句話說(shuō)，也就是核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里才是快速競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代具備的獲勝的基因？
我們來(lái)看一看打法，現(xiàn)在我們可以看到的應(yīng)該說(shuō)1.0版本的社群團(tuán)購(gòu)的打法，其實(shí)特征還是非常鮮明的，我們把這幾點(diǎn)簡(jiǎn)單的羅列一下。第一個(gè)電商，那么其中的它的最核心的KPI數(shù)字，一個(gè)就是獲客、增長(zhǎng)，以及用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，還有就是整個(gè)商業(yè)模式的毛利和成本，以及它的后端供應(yīng)鏈效率。我先來(lái)說(shuō)說(shuō)獲客，那么社群團(tuán)購(gòu)之所以能火爆的原因就是大家有一個(gè)基本的共識(shí)，就是獲客成本會(huì)比較低，比起傳統(tǒng)的大型電商現(xiàn)在已經(jīng)獲客成本接近于200多塊錢(qián)的時(shí)候，那么拼多多已經(jīng)快速的通過(guò)微信的裂變式的營(yíng)銷(xiāo)把獲客成本降得很低了，有統(tǒng)計(jì)可能就20多塊錢(qián)，這已經(jīng)是低了十倍左右。而社群團(tuán)購(gòu)是基于每一個(gè)點(diǎn)位，就是社群點(diǎn)位LBS的獲客模式，決定了可以依靠線下點(diǎn)位的流量以及團(tuán)長(zhǎng)的這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以更低的成本獲取客戶(hù)，這是成立的第一點(diǎn)就是獲客成本更低。
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