張近東 | 中國企業(yè)家俱樂部理事、蘇寧控股集團董事長
蘇寧這么大體量的民營企業(yè)是如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功的？數(shù)字化經(jīng)營時代、互聯(lián)網(wǎng)零售的下半場，蘇寧的智慧零售又如何布局，如何實現(xiàn)持續(xù)成功？
2018年，在“智慧零售”思路下，蘇寧實施了“大開發(fā)戰(zhàn)略”，加快開設(shè)線下各種業(yè)態(tài)的店面，截至6月30日蘇寧易購合計擁有各類自營店面4813家，蘇寧易購零售云加盟店765家，上半年蘇寧易購“大開發(fā)戰(zhàn)略”累計新開各類店面近1900家。就在張近東赴柏林簽約前，華夏基石集團董事長彭劍鋒在蘇寧總部和張近東董事長進行了一場高峰對話。
1 / 成功沒有密碼：唯堅守與創(chuàng)新
彭劍鋒：張董好！很高興再次有機會與您就蘇寧的轉(zhuǎn)型與變革進行面對面交流，每次交流都對蘇寧的轉(zhuǎn)型變革有新認(rèn)識、新感悟、新收獲，蘇寧變革進程的每一個里程碑式的成果都令人振奮。這是我與您這三年內(nèi)第三次見面了。第一次是2015年，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進入攻堅階段，華夏基石與蘇寧共同啟動了蘇寧文化重塑項目，您當(dāng)時談到了蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略所面對的壓力與外界的質(zhì)疑。剛才我也看了一下數(shù)據(jù)，從去年年初到今年第二季度，蘇寧線上線下的業(yè)績持續(xù)大幅度增長，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型變革之路進入到重要的拐點，從支付改革成本到收獲改革紅利。業(yè)績增長可以說是市場給蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功的一種反饋和證明。
這幾年，我也一直在關(guān)注蘇寧的變革，和您及孟祥勝總、孫為民總有過多次深度交流，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型變革過程讓我印象最深刻的是這其中所體現(xiàn)出來的企業(yè)家對未來的洞見性，不被環(huán)境與風(fēng)口所左右的戰(zhàn)略定力與不折不扣的變革執(zhí)行力，這在機會主義價值取向為主流的中國民營企業(yè)里是非常難能可貴的。蘇寧線上線下融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型變革模式已證明：互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有純粹的傳統(tǒng)企業(yè)，也沒有純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)不傳統(tǒng)，蘇寧并不是一個傳統(tǒng)企業(yè)，而是一家線上線下高度融合的O2O 企業(yè)；零售企業(yè)不低端，蘇寧正轉(zhuǎn)型成為一家科技創(chuàng)新驅(qū)動的新零售智慧型企業(yè)。那么回過頭來看，您自己怎么總結(jié)蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功要點？
張近東：十分感謝彭教授對蘇寧轉(zhuǎn)型變革的持續(xù)關(guān)注和支持，彭教授是一位具有企業(yè)家思維的學(xué)者，有理論高度又接地氣，與劍鋒教授交流很放松、不累。
確實，蘇寧基于互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革，已引起了社會的廣泛關(guān)注，也引發(fā)了一些人的疑惑，蘇寧這些年到底在折騰什么？事實上，蘇寧在并不算很長的創(chuàng)業(yè)歷程中，有過兩次大的轉(zhuǎn)型變革，第一次是從批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到零售連鎖，第二次是從互聯(lián)網(wǎng)+到+互聯(lián)網(wǎng)，走線上線下融合發(fā)展的道路。蘇寧從開放最早、開放程度最高的零售業(yè)中一路這么走過來，所經(jīng)歷的艱難困苦一言難盡，可圈可點的成功經(jīng)驗體會也很多。但我們一直沒有對外過多宣講，而是自我求變，埋頭闖關(guān)，堅持走我們自己的道路，用時間換發(fā)展空間，才取得今天的轉(zhuǎn)型變革成果的。
轉(zhuǎn)型成功沒有密碼、秘籍，要總結(jié)的話，我認(rèn)為到目前為止蘇寧做到了兩點：一個是堅守，始終堅守在零售這個最大的“金礦”旁邊，堅守住零售業(yè)的本質(zhì)沒有動搖；一個是創(chuàng)新，堅持創(chuàng)新求變，創(chuàng)新謀發(fā)展，蘇寧的創(chuàng)業(yè)史就是一部創(chuàng)新發(fā)展史。
2013年我在斯坦福大學(xué)演講時，我就講，企業(yè)應(yīng)該主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，主動變革，因為互聯(lián)網(wǎng)必然會像空氣和水一樣成為企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)配置。互聯(lián)網(wǎng)時代的零售服務(wù)是“體驗為王”，這需要把線下的優(yōu)勢鏈接上互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做基礎(chǔ)性設(shè)施，才能滿足消費者個性化的體驗需求。我這幾年也在講，未來，數(shù)字化也會像互聯(lián)網(wǎng)一樣成為經(jīng)濟社會的基礎(chǔ)設(shè)施和標(biāo)準(zhǔn)配備，蘇寧從去年年初就啟動了以深化“場景互聯(lián)網(wǎng)+智能供應(yīng)鏈”為核心的智慧零售戰(zhàn)略。
我2013年的一些判斷后來都成為了行業(yè)共識，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在線下搞實體店了。更重要的是，蘇寧不是說說就算了，本來我們干傳統(tǒng)零售起家的人也不太會說話，在說之前我們就已經(jīng)在干了！雙線融合的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型我們2009年就在布局。這并不是說我們先知先覺，而是我們自信對消費者了解，對中國零售行業(yè)了解。快30年了，蘇寧就始終在琢磨零售服務(wù)這一個事兒，在堅持干這一個事兒。
就像您剛才講到的，在中國民營企業(yè)中，像蘇寧這樣的體量，能夠從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型到以技術(shù)為驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，的確很難。我們也承受了巨大的壓力，不僅外界各種質(zhì)疑聲音，內(nèi)部也有過懷疑，因為沒人在前面干成功過，沒有現(xiàn)成的標(biāo)桿可以學(xué)習(xí)，只有自己摸索著前進，但我們還是堅決果斷的往前走。一個是剛才說的我們對零售服務(wù)行業(yè)的深刻理解，另外一個，我們并不是拍腦袋就干的，我們在做法上一定是接續(xù)的，分步驟一步一步地去走；在戰(zhàn)略方面是很早就布局好的，我們叫格局決定布局；在基礎(chǔ)建設(shè)方面是堅持我們多年來的經(jīng)驗：“后臺優(yōu)先”，練內(nèi)功、強后臺、建體系，一點一點的聚沙成塔。一旦需要，我們的后臺優(yōu)勢就能馬上發(fā)力，迅速轉(zhuǎn)變成市場競爭優(yōu)勢，也可以說成是水到渠成。等大家看到我們的優(yōu)勢之前，我們就在蓄水、挖渠，一旦條件成熟，水到渠成！
這也得益于蘇寧的性格：要么不做，做就做最好，做就要做成功。我們搞雙線融合，就是用我們多年積累的線下能力優(yōu)勢，加上互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，向社會開放入口、打通接口，重新鏈接和組合資源，就能迅速形成強大的平臺化能力。我們現(xiàn)在在向智慧零售升級也是如此。我們理解的未來零售零售就是智慧零售，是人、貨、場關(guān)系的重塑和組合。重塑和組合，就是用大數(shù)據(jù)、智能化技術(shù)的新思維去重新看待和組合各種既有資源、鏈接新的資源，這里面要創(chuàng)新。當(dāng)然前提是圍繞蘇寧的事業(yè)，基于我們對零售業(yè)、對用戶服務(wù)的深刻洞察與理解。
2 / 智慧零售：場景互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧主場
彭劍鋒：企業(yè)家對未來趨勢的洞見性和格局，決定了蘇寧在理念上的先進性，戰(zhàn)略布局上的超前性。過去經(jīng)常講中國企業(yè)要彎道超車，實際上我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，隨著數(shù)字化、大鏈接、人工智能技術(shù)的綜合應(yīng)用，中國企業(yè)可以是“彎道超車”和“變道超車”并舉。變思維，變玩法，“變道超車”完全可以實現(xiàn)。從零售業(yè)來說，實體零售和虛擬零售的變革都率先發(fā)生在海外，但虛實融合的智慧零售就發(fā)生在中國，蘇寧正是創(chuàng)新者和引領(lǐng)者。
而且，從蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型變革的過程中，我認(rèn)為蘇寧在管理上有一點很突出：蘇寧始終能自己把控變革發(fā)展的節(jié)奏，不僅表現(xiàn)出超強的戰(zhàn)略定力，也有很強的戰(zhàn)略執(zhí)行力。這說明什么呢？蘇寧變革發(fā)展的方向始終是清晰的，并能在高層形成共同的意志�，F(xiàn)在很多企業(yè)講變革，進行戰(zhàn)略升級、組織變革，但變革的方向卻常常不清晰，對未來如何發(fā)展沒有想明白、想透徹，且高層達不成共識，變革意志不堅定，一遇到問題就往回縮，變革執(zhí)行就乏力。而蘇寧的事業(yè)理論很清晰，有頂層設(shè)計。比如之前很多人不太理解蘇寧的多元化產(chǎn)業(yè)布局，認(rèn)為蘇寧戰(zhàn)略上不歸核、不聚焦是危險的，但我認(rèn)為，蘇寧的轉(zhuǎn)型變革，看似業(yè)務(wù)多元并進，實質(zhì)上戰(zhàn)略是高度聚焦的，聚焦于用戶，聚焦于零售，這個戰(zhàn)略基本點始終沒有變。
張近東：是的，蘇寧的戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)聚焦于零售，聚焦于用戶，聚焦于服務(wù)，彭教授對我們的理解是深刻的。蘇寧從來都把自己定位成零售商，蘇寧的事業(yè)只有一個：就是堅持零售業(yè)的本質(zhì)，通過創(chuàng)新引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)蘇寧的永續(xù)經(jīng)營。
零售業(yè)有上千年的歷史，無論是原始的雜貨鋪、單體的百貨店，還是連鎖店、電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)零售模式，零售的本質(zhì)是要在生產(chǎn)商和消費者之間架起一座快捷、便利的橋梁。零售商天然的職責(zé)就是要用更低的成本，為消費者提供專業(yè)、有保障的正品和服務(wù)。我們一直在講要堅守零售業(yè)的這個本質(zhì)不動搖，堅持 “服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品”。我們反復(fù)在講，蘇寧不是在搞多元化，我們一直是在搞零售，怎么說？就是我們所有的產(chǎn)業(yè)布局，金融、文體、置業(yè)等等，都是在圍繞老百姓的衣、食、住、享、用，圍繞著為用戶創(chuàng)造品質(zhì)生活的愿景，提高我們在零售服務(wù)方面的專業(yè)化能力和差異化競爭優(yōu)勢。
過去我們只是發(fā)展單一的商品零售，現(xiàn)在我們的產(chǎn)業(yè)延伸到商業(yè)、物流、金融、科技、地產(chǎn)、文創(chuàng)、體育、投資八大領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)布局?jǐn)U大了，但“服務(wù)用戶”這一零售核心始終沒有變，我們叫“條條江河歸江海”。八大產(chǎn)業(yè)都有零售基因，都是為了滿足用戶的消費需求，都是我們智慧零售的組成部分。以前我們只為用戶提供日常生活所需的商品服務(wù)，現(xiàn)在我們?yōu)橛脩籼峁┢焚|(zhì)生活所需的全方位服務(wù)，不僅注重用戶物質(zhì)消費的品質(zhì)，還致力提升用戶精神消費的品味。將來無論蘇寧還將衍生什么產(chǎn)業(yè)，也都是為了互聯(lián)網(wǎng)零售的深化和優(yōu)化。
在2017年的“兩會”上我講了智慧零售以后，很多人就問，蘇寧是不是在造概念，智慧零售是怎么回事？智慧零售其實不是新概念，也不是我們拿來賺眼球的，而是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的深化發(fā)展，是蘇寧融合最新技術(shù)強化零售服務(wù)的專業(yè)化能力，把“體驗為王”的互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)理念進一步落到實處的接續(xù)性戰(zhàn)略舉措。
零售業(yè)正在經(jīng)歷深刻的變革，我們認(rèn)為零售行業(yè)終將進入“智慧零售”的新時代。智慧零售就是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，充分感知消費習(xí)慣，預(yù)測消費趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
蘇寧智慧零售的核心內(nèi)涵是“場景互聯(lián)網(wǎng)+智能供應(yīng)鏈”。我們的判斷是，純電商時代已經(jīng)結(jié)束了！互聯(lián)網(wǎng)零售的下一步就是智慧零售，就是人、貨、場關(guān)系的重塑和組合。需求即場景、產(chǎn)品即場景、內(nèi)容即場景、服務(wù)即場景，每一個場景都關(guān)乎用戶體驗。在“人、貨、場”三大要素中，場景是連接人和貨的橋梁，也是最為關(guān)鍵的一環(huán)。蘇寧通過這幾年的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)構(gòu)建了線上線下隨時可見、隨時可觸的無限渠道場景，滿足消費者在任何時間、任何地點、任何服務(wù)的需求。
隨著移動互聯(lián)、萬物互聯(lián)的普及，用戶接入場景的互聯(lián)手段豐富多彩，數(shù)據(jù)采集、用戶畫像日趨個性化、精準(zhǔn)化，用戶會越來越多的、身臨其境地接觸到企業(yè)的云服務(wù)產(chǎn)品，生動直觀地感受到企業(yè)的云服務(wù)能力。傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用是只見物不見人，未來的大數(shù)據(jù)應(yīng)用會日趨個性化，數(shù)據(jù)結(jié)果因時因地、見物見人。
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