對(duì)于蒙牛、伊利等乳企而言，液態(tài)奶業(yè)務(wù)去年出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，毛利率更高的冰淇淋業(yè)務(wù)可以提供業(yè)績(jī)補(bǔ)充；對(duì)于高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯而言，在屢次傳出客流量下滑、出售冰淇淋門店傳聞后，急需謀求更多新出路。
另一端，不少新玩家也在加速入場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至到今年5月，國(guó)內(nèi)冰淇淋相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)已達(dá)4.12萬(wàn)家，2025年以來，冰淇淋相關(guān)企業(yè)已注冊(cè)2204家。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，冰淇淋行業(yè)的商業(yè)浪潮更迭得更加迅速，新舊品牌想要脫穎而出、站穩(wěn)腳跟，更是不易。
曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌鐘薛高就是其中一個(gè)典型案例。
2019年，鐘薛高用“中式瓦片造型”“稀有原料”“米其林合作”等故事構(gòu)建起奢侈光環(huán)，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在當(dāng)年的天貓雙十一當(dāng)天就賣超了兩萬(wàn)多只。之后兩年，鐘薛高勢(shì)如破竹，GMV全年過億，2023年成為國(guó)內(nèi)第四大冰淇淋銷售商。
鐘薛高的爆火，除了打造的品牌故事亮眼之外，離不開對(duì)線上渠道的率先洞察。彼時(shí)，不少冰淇淋品牌還沒有打通對(duì)線上渠道的轉(zhuǎn)型，鐘薛高避開了實(shí)體店的冰柜圍獵，在線上成功塑造了網(wǎng)紅品牌形象并積累了可觀的流量。
當(dāng)各大品牌補(bǔ)齊線上渠道，并依托線下終端優(yōu)勢(shì)降價(jià)之后，鐘薛高的網(wǎng)紅泡沫逐漸破滅，即便鐘薛高后期開始向商超便利店投放專門冷柜，但為時(shí)已晚。今年6月，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司因無法清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力，被上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。
另一方面，隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)、冷鏈技術(shù)的不斷升級(jí)，不少區(qū)域品牌開始走出本地，走向全國(guó)，如東北大板、黑龍江馬迭爾、大慶紅寶石、遼寧中街、河南天冰等品牌。
事實(shí)上，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)，消費(fèi)者從不缺選擇，市場(chǎng)已進(jìn)入群雄逐鹿的洗牌期。對(duì)于各大品牌而言，在增長(zhǎng)擴(kuò)張之前，更需要的思考的問題是生存，只有不被淘汰才能繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
冰淇淋市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)在哪里？
“今年冰淇淋市場(chǎng)行情不太好，終端動(dòng)銷較慢。直到這幾天升溫，冰淇淋產(chǎn)品銷售才有了起色。” 冰批賣家張先生表示，這幾年冰淇淋市場(chǎng)表現(xiàn)一般，特別是中小冰淇淋廠家的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不高。
“像雞腿冰淇淋這樣的仿真冰淇淋，還有部分消費(fèi)者來嘗鮮。”今年夏天，這類適合拍照打卡的“仿真冰淇淋”在短視頻平臺(tái)上一度引起關(guān)注，但大部分消費(fèi)者在嘗試過真正的味道和口感之后，復(fù)購(gòu)頻率不高。
事實(shí)上，盡管這兩年各大品牌的創(chuàng)意新品頻出，但再?zèng)]有能復(fù)刻光明奶磚、伊利苦咖啡、綠舌頭、東北大板等現(xiàn)象級(jí)冰淇淋，冰淇淋通過口味創(chuàng)新確實(shí)很難再產(chǎn)生爆款。
另外，擺在消費(fèi)者眼前能夠防暑降溫的產(chǎn)品，早已不止冰柜冰淇淋一項(xiàng)，各大新茶飲店鋪的奶茶、果茶、雪頂飲品都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買冰淇淋的熱情。更何況，茶咖品牌們也早就看上了冰淇淋的生意。
其中，最為代表性的就是憑借“2元冰淇淋甜筒”起家的蜜雪冰城。2017年，蜜雪冰城還推出了子品牌極拉圖，主打現(xiàn)制“冰淇淋+咖啡+鮮果茶”，并在2023年將gelato單球價(jià)格從主流的20-30元打入5-6元的低價(jià)，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，截至目前，極拉圖已在河南、河北等地開出50家門店。
甜啦啦、茶顏悅色、庫(kù)迪咖啡等茶咖品牌，也相繼在原本的門店內(nèi)增加了冰淇淋業(yè)務(wù)，產(chǎn)品且普遍售價(jià)皆在10元以內(nèi)。茶咖品牌們廣泛的門店覆蓋度，與冰淇淋企業(yè)已有的商超、冰柜等渠道形成差異化，在觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路上更加直接，占據(jù)了不小優(yōu)勢(shì)。
另外，今年各大平臺(tái)對(duì)于即時(shí)零售的發(fā)力也加速了消費(fèi)者對(duì)冰淇淋消費(fèi)渠道的改變。
前兩年，吃冰淇淋性價(jià)比最高的方案是去冰批店，挑選各種口味各種品牌的產(chǎn)品，一次性買兩箱拎回家，放在冰箱里冷凍著慢慢吃完一整個(gè)夏天。既不必在炎炎烈日下反復(fù)出門，冰批也比在線下商超單支購(gòu)買更加實(shí)惠。
但如今，30分鐘就能到達(dá)的“保冷”外賣滿足了消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的“即食性”需求，疊加平臺(tái)發(fā)放的消費(fèi)補(bǔ)貼，同樣能省下一筆錢。
美團(tuán)閃購(gòu)《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》就顯示，39%的消費(fèi)者會(huì)在一年四季購(gòu)買冰淇淋。冰品冰飲有望成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類，其2020-2022年化增速約41%，遠(yuǎn)高于全渠道大盤；其中，冰淇淋的增速最快，達(dá)到約65%。預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模有望突破630億元。
在這樣的背景下，讓產(chǎn)品迎合更多消費(fèi)新場(chǎng)景已經(jīng)成為了各大品牌們的共識(shí)。除了消暑外，冰淇淋產(chǎn)品也在拓展職場(chǎng)下午茶、美食DIY、聚會(huì)分享、戶外運(yùn)動(dòng)等新場(chǎng)景，冰淇淋的食用場(chǎng)景也呈現(xiàn)出多元化、碎片化的新趨勢(shì)。
這也意味著，冰淇淋企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許將不僅僅局限在冰淇淋行業(yè)，而是所有能帶來即時(shí)愉悅的休閑消費(fèi)上。對(duì)于品牌而言，能否在更多生活場(chǎng)景中為消費(fèi)者建立出“條件反射”式的消費(fèi)聯(lián)想，或?qū)⒊蔀橄乱粋�(gè)突圍的新契機(jī)。
來源：電商在線 唐果
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