繞不過(guò)福瑞達(dá)的砍，品牌護(hù)城河不高？
對(duì)于護(hù)膚品市場(chǎng)，華熙生物成功的關(guān)鍵在于通過(guò)品牌出圈，占領(lǐng)用戶(hù)心智獲取市場(chǎng)份額，最終獲取品牌溢價(jià)。事實(shí)上，華熙生物也是采取大單品出圈策略。
按照華熙生物的話(huà)術(shù)，就是明星大單品的策略具備更高的投入產(chǎn)出比，同時(shí)可以帶動(dòng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售，更有利于與用戶(hù)建立深度情感鏈接，是傳播品牌力的有形載體。
以玻尿酸+X為基礎(chǔ)，華熙生物開(kāi)發(fā)出一系列具有保濕、抗老、修護(hù)、舒敏等功效的功能性護(hù)膚品，構(gòu)建起了以夸迪、潤(rùn)百顏、米蓓爾、Bio- MESO肌活等為代表的明星大單品矩陣。2021年報(bào)告期內(nèi)，潤(rùn)百顏突破10億銷(xiāo)售額大關(guān)為12.29億元，而夸迪也接近10億元水平。
但是，面對(duì)同宗同源的福瑞達(dá)，華熙生物的品牌壁壘是否足夠高呢？這或存在大大的疑惑。
從產(chǎn)品辨識(shí)度上，華熙生物產(chǎn)品常常被與福瑞達(dá)混淆。根據(jù)公開(kāi)信息發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有用戶(hù)會(huì)將福瑞達(dá)的頤蓮產(chǎn)品混為是華熙生物旗下的產(chǎn)品。具體如下截圖：
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息
上文已介紹，華熙生物旗下?lián)碛袧?rùn)百顏、BM肌活 、絲麗、米蓓爾、潤(rùn)月雅、夸迪、德瑪潤(rùn)等多個(gè)品牌系列；而福瑞達(dá)創(chuàng)始人被號(hào)稱(chēng)“玻尿酸之父”，一家有著35年科研技術(shù)、專(zhuān)注玻尿酸研發(fā)運(yùn)用的公司，也推出了玻尿酸+相關(guān)的產(chǎn)品，如Dr.Alva、頤蓮、善顏等品牌。華熙生物的產(chǎn)品也經(jīng)常會(huì)被用戶(hù)拿來(lái)和福瑞達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行比較對(duì)比。
有用戶(hù)就認(rèn)為，福瑞達(dá)頤蓮護(hù)膚品較華熙生物具有較高性?xún)r(jià)比。據(jù)悉，頤蓮護(hù)膚品中的透明質(zhì)酸成分是水解類(lèi)型的，分子量比較小，可以直接滲透到皮膚底層，能夠起到抗氧化的效果，另外還可以增加皮膚底層中的透明質(zhì)酸的含量，抗皺效果也非常不錯(cuò)，總的來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比比較高。
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華熙生物的品牌容易被福瑞達(dá)混淆背后，是因?yàn)槠錃v史上屬于“同根同源”。華熙生物成立發(fā)展之初與福瑞達(dá)的關(guān)系存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，華熙生物的前身為山東福瑞達(dá)生物化工有限公司，成立于2000年1月，成立之初出資股東共有4家企業(yè)，分別為山東省生化藥品公司（后更名為福瑞達(dá)集團(tuán)）、山東正大福瑞達(dá)制藥有限公司、山東正達(dá)科技有限公司（是華熙系的境外公司）、美國(guó)福瑞達(dá)公司，4家企業(yè)各占股比25%。
據(jù)福瑞達(dá)公開(kāi)信介紹， “福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)組建并孵化了眾多透明質(zhì)酸企業(yè)，華熙福瑞達(dá)（華熙生物前身）是其中之一”。這或就是所謂華熙生物與福瑞達(dá)產(chǎn)品同根同源原因之一。
2000年8月，正大福瑞達(dá)將所持有的25%股比轉(zhuǎn)讓給正達(dá)科技，2004年正達(dá)科技、美國(guó)福瑞達(dá)則分別將手中持有的50%、25%的股份，轉(zhuǎn)讓給華熙境外公司開(kāi)曼華熙。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的一系列股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)A熙系已持94.37%的股份，福瑞達(dá)集團(tuán)（即最初的生化集團(tuán)）僅持5.63%股份。
在科創(chuàng)板上市前，華熙生物在股權(quán)關(guān)系上和福瑞達(dá)作了徹底切割。2017年12月，福瑞達(dá)集團(tuán)將持有的華熙福瑞達(dá)5.63%股份轉(zhuǎn)讓給香港勤信。至此，香港勤信全資持有華熙福瑞達(dá)，也就說(shuō)明2017年底華熙生物已與福瑞達(dá)無(wú)股權(quán)關(guān)系，兩家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
明星大單品涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)
2021 年，公司功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)收入 33.20 億元，同比增長(zhǎng) 146.57%，高于去年同期增速。毛利率為 78.98%，相比去年同期下降 2.90 個(gè)百分點(diǎn)。其中最大明星單品為潤(rùn)百顏，2021年其銷(xiāo)售額超過(guò)12億元，同比增速超過(guò)100%。
然而，作為最大單品的潤(rùn)百顏竟然涉嫌營(yíng)銷(xiāo)違規(guī)。這種涉嫌違規(guī)打出的爆品未來(lái)真實(shí)高增長(zhǎng)是否可持續(xù)？銷(xiāo)售費(fèi)用一旦滑坡是否能夠持續(xù)維持高增長(zhǎng)？這或都是投資者需要思考的問(wèn)題。值得一提的是，華熙生物的銷(xiāo)售費(fèi)用中，線(xiàn)上推廣服務(wù)費(fèi)占比最高，2021年金額為13.13億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用總額的53.91%。
1月5日，小紅書(shū)公告顯示，為規(guī)范品牌運(yùn)營(yíng)行為，小紅書(shū)于近期開(kāi)啟了新一輪違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)治理，對(duì)代寫(xiě)代發(fā)、虛構(gòu)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)等行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，對(duì)涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的品牌和機(jī)構(gòu)作出封禁處罰。針對(duì)涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，小紅書(shū)限制了其搜索功能以及品牌相關(guān)筆記的信息流推送，這意味著小紅書(shū)斬?cái)嗔似放圃谠撈脚_(tái)上的公域流量。
來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 作者：阿甘
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