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轉(zhuǎn)移陣地
放棄三線及以下城市，擴(kuò)張海外市場(chǎng)。
在成為樓宇電梯這一細(xì)分場(chǎng)景中的媒體寡頭后，百億級(jí)的營(yíng)收和千億級(jí)的市值成為分眾傳媒標(biāo)配。
百億營(yíng)收令人眼熱、樓宇電梯上搭載媒體門(mén)檻并不高，分眾傳媒一直不乏挑戰(zhàn)者。
2018年，同為梯媒的新潮傳媒率先在客戶端發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，并在點(diǎn)位端與分眾展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)挑戰(zhàn)，分眾傳媒選擇在當(dāng)年大幅增加媒體點(diǎn)位，尤其是二三線城市的點(diǎn)位，并在價(jià)格上做出適當(dāng)讓利。
梯媒“內(nèi)卷”，最后的結(jié)果自然是兩敗俱傷，雙方都沒(méi)有因此獲得更多市場(chǎng)份額和收入，卻在點(diǎn)位擴(kuò)張和競(jìng)價(jià)中支付了更多的成本。2018年、2019年分眾傳媒毛利率連續(xù)下滑，新潮傳媒更是兩年虧損超10億。
分眾傳媒很快就注意到了大舉擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。
從2019年起，分眾傳媒開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)兩年的“清理”活動(dòng)，在這場(chǎng)活動(dòng)中，其國(guó)內(nèi)自營(yíng)電梯電視媒體數(shù)量從18年末的70.1萬(wàn)臺(tái)降至20年末的61萬(wàn)臺(tái)，電梯海報(bào)媒體數(shù)量從193.8萬(wàn)臺(tái)降至168.8萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)媒體數(shù)量合計(jì)減少了13%。
縮緊戰(zhàn)線加上疫情到來(lái)院線端成本降低使得成本大幅降低，與此同時(shí)，分眾傳媒抓住疫情期間在線教育、醫(yī)療等行業(yè)的投放需求，2020年下半年收入快速反彈，超過(guò)上一年同期，所以疫情之下，分眾傳媒毛利率不降反升。
值得注意的是，細(xì)看媒體數(shù)量的變化情況，可以發(fā)現(xiàn)分眾傳媒正在弱化三線及以下城市的布置。2019-2020年其三線及以下城市的媒體數(shù)量銳減近30%，即使是今年增加點(diǎn)位的情況下，這一區(qū)域的媒體數(shù)量仍減少了8%，已連續(xù)三年下滑。
我國(guó)三四線城市已逐漸成為重要的消費(fèi)力量，各品牌也有在這些市場(chǎng)提高滲透率的需求，那么為何分眾傳媒選擇放棄渠道下沉？
在三四線城市，梯媒的影響力被大幅削弱，辦公樓空置率上升、線下賣(mài)場(chǎng)人流量減少等都導(dǎo)致單個(gè)設(shè)備能覆蓋的人群范圍縮小；抖音、淘寶、拼多多等平臺(tái)甚至電視等在抓取三四線城市居民注意力上都比電梯更具優(yōu)勢(shì)。投放效果不佳，對(duì)客戶的吸引力降低或許是主要原因。
取代三線及以下城市戰(zhàn)略位置的，是海外市場(chǎng)。
分眾傳媒最早從韓國(guó)開(kāi)啟海外拓展道路，進(jìn)駐首爾、釜山等核心城市，經(jīng)歷前兩年初期拓展的虧損后，從2019年正式進(jìn)入盈利階段。此后又進(jìn)入印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)等市場(chǎng)，2020年出海業(yè)務(wù)已經(jīng)為分眾傳媒帶來(lái)1287.3萬(wàn)元的利潤(rùn)。
根據(jù)《Global Intelligence》的數(shù)據(jù)，亞洲地區(qū)除我國(guó)外，韓國(guó)、印度尼西亞的廣告費(fèi)用支出也排在全球前十，兩者合計(jì)規(guī)模約為我國(guó)的1/4，同樣具備不小的市場(chǎng)空間，而在海外，電梯媒體仍是一片藍(lán)海。
在獲得國(guó)內(nèi)梯媒領(lǐng)域壟斷地位后，分眾傳媒出海掘金能否打造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)值得期待。
來(lái)源：英才雜志 作者|顧天嬌 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 分眾傳媒 |
