成立四年的三只松鼠便登上了“休閑零食龍頭”的寶座，用八年時(shí)間營收突破百億。
在年輕人追捧的各大劇集、綜藝節(jié)目中，三只松鼠的廣告植入也格外搶眼。
國內(nèi)熱播劇集《歡樂頌》《小別離》《微微一笑很傾城》等，韓劇《太陽的后裔》等，三只松鼠在試圖把自己塑造成年輕人離不開手的零食。
中國最紅的青少年偶像團(tuán)體TFBOYS也為其代言，“三小只”的形象正好契合“三只松鼠”的形象。
在北京三只松鼠唯一的一家門店中，各種新品類還未在店內(nèi)全部展示，但已經(jīng)有消費(fèi)者直言“覆蓋了我能想象的所有零食種類”。
過去幾年狂奔不斷的三只松鼠，在電商流量紅利漸逝，增速下降的新時(shí)期，選擇了逆勢(shì)擴(kuò)張。
外界的對(duì)三只松鼠的認(rèn)知從堅(jiān)果開始，但對(duì)于創(chuàng)始人章燎原和所有股東來說，他們顯然不希望公司永遠(yuǎn)只是那個(gè)在網(wǎng)上賣堅(jiān)果的角色。
從堅(jiān)果做到多品類零食，從線上走到線下，章燎原的激進(jìn)選擇，是最終鋪就企業(yè)的二次增長(zhǎng)道路，還是加速這家企業(yè)的消亡，讓它最終成為電商蓬勃時(shí)代的一顆流星？
成也線上，痛也線上
零食行業(yè)品牌的發(fā)展變化，緊跟著時(shí)代的腳步。
在上世紀(jì)七八十年代物質(zhì)匱乏的時(shí)期，人們很難買到零食。洽洽最早開始用牛皮紙包裝瓜子，并將其變成了品牌化的產(chǎn)品。
消費(fèi)在升級(jí)，人們也愿意去買價(jià)格更高、檔次更高的堅(jiān)果和零食。來伊份、百草味、良品鋪?zhàn)討?yīng)運(yùn)而生，成為了線下零食連鎖經(jīng)營模式的代表，給用戶提供便利的選擇與購買渠道。
而2000年以后，電商成了可以承載更多產(chǎn)品的全新零售渠道，三只松鼠就是在這個(gè)背景下誕生的新品牌。老玩家滿足不了的，新玩家可以借助新的渠道、新的流量、新的商業(yè)模式來滿足。
三只松鼠成功收獲了電商平臺(tái)的流量紅利，成長(zhǎng)為具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的堅(jiān)果零食品牌。
2012年6月19日，三只松鼠在天貓商城試運(yùn)營上線7天就完成了千單銷售。同年的雙十一大促，日銷售達(dá)766萬，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額最高紀(jì)錄，是零食特產(chǎn)類銷售第一名。
到2020年，根據(jù)其半年報(bào)，電商平臺(tái)營業(yè)收入44.4億元，占營業(yè)收入的84.54%，線上總訂單數(shù)3552.6萬個(gè)，形成交易額30.3億元，平均訂單金額85.3元。
京東和天貓作為三只松鼠最大的銷售渠道，兩家的銷量共占其總銷量的八成以上。如此過度依賴電商也帶來了致命的問題：面對(duì)電商平臺(tái)的話語權(quán)小，流量費(fèi)用越來越高，獲客難度提升。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2020年上半年的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為3.98億元，去年同期為2.64億元，同比增長(zhǎng)50.8%，整體銷售費(fèi)用為10億元，同比增長(zhǎng)7.89%。
高額的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)蠶食了三只松鼠的利潤，雖然2020年前半年的營業(yè)收入為52.52億元，同比增長(zhǎng)16.42%，但增收不增利，凈利潤同比下降29.32%。
疫情期間，三只松鼠通過直播、短視頻等方式來擴(kuò)大電商引流入口，線上平臺(tái)流量分散化，進(jìn)一步增加了獲客成本，也影響了利潤率。
與三只松鼠“一邊倒”的銷售渠道相比，早有線下渠道鋪設(shè)的良品鋪?zhàn)泳�上線下結(jié)構(gòu)更加合理。2016-2019年上半年，其線上銷售收入占比從33.69%升至45.19%，線下從66.31%降至54.81%，收入結(jié)構(gòu)趨向均衡。
不計(jì)代價(jià)，自建渠道
面對(duì)問題，三只松鼠一方面擴(kuò)大線下實(shí)體店數(shù)量，另一方面自建物流。
雖然線上業(yè)務(wù)增速放緩，但線下業(yè)務(wù)仍在穩(wěn)步推進(jìn)，深化全國的布局。半年報(bào)顯示，三只松鼠“投食店”新開38家，截至期末累計(jì)139家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.1億元，同比增長(zhǎng)45%。聯(lián)盟小店新開209家，截至期末累計(jì)478家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.57億元，同比增長(zhǎng)166.1%。
顯然受疫情的影響，線下門店整體客流下降，新店開業(yè)進(jìn)度也有所減緩，拉動(dòng)作用還達(dá)不到預(yù)期。投食店和聯(lián)盟小店?duì)I收分別占營業(yè)收入的5.90%、2.99%，對(duì)總營收貢獻(xiàn)較小。
同時(shí)，擴(kuò)張門店帶來了管理費(fèi)用的大幅度上升。與去年同期相比，今年上半年的管理費(fèi)用增加了63.91%。
管理費(fèi)用中的職工薪酬由3875萬元上升至6166萬元，稅金由286萬元上升至556萬元，疫情影響下的存貨盤虧報(bào)廢損失，則由604萬元上升至1778萬元。
俗話說有得必有失。三只松鼠抓住的是線上的流量紅利，錯(cuò)過的則是線下門店的發(fā)展機(jī)遇，如今卻被迫必須面對(duì)來自線上渠道的反噬。
以通過線下門店崛起的來伊份、百草味為例，分別成立于 1999 年、2003 年。當(dāng)時(shí)恰逢商業(yè)地產(chǎn)和房地產(chǎn)第一次下沉，為零售業(yè)提供了足夠多可供出租的底商，通過品牌吸引流量，線下的連鎖品牌迎來了發(fā)展機(jī)遇。
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