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二、加入女裝、童裝產(chǎn)品線，海瀾之家能做好全家人的衣柜嗎？
在服裝市場(chǎng)，男裝的地位是一個(gè)極為尷尬的地位，據(jù)《2019年中國(guó)服裝市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2018年男裝的市場(chǎng)份額為27.6%，比運(yùn)動(dòng)裝的12.7%和童裝的10.1%都要高，但是男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力卻極為有限。
在運(yùn)動(dòng)服飾板塊，無論是品牌方安踏、李寧、特步，還是代工廠申洲國(guó)際、渠道商滔博、寶勝都進(jìn)入了百億俱樂部。
在童裝板塊，森馬靠著巴拉巴拉童裝子品牌找到了突破點(diǎn)，沒有像同時(shí)代的美特斯邦威、以純、真維斯一樣被消費(fèi)者拋棄。截止到2019年末，森馬總收入有15.49億，童裝收入占總收入的66%。
但是由于消費(fèi)者對(duì)于男裝天然的不重視，以及主要購買人群更關(guān)注女裝和童裝，讓男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力，從2014年至今，男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)率一直維持在5%以下。
所以，這也不難理解海瀾之家想從“男人的衣柜”變身為“全家人的衣柜”。
海瀾之家全線業(yè)務(wù)線總共有七條，分別是：男裝海瀾之家、職業(yè)裝團(tuán)體定制圣凱諾、家居線海瀾優(yōu)選、高級(jí)女裝OVV、快時(shí)尚黑鯨、童裝線男生女生、嬰兒裝英式。從收入結(jié)構(gòu)來看，海瀾之家主品牌收入占比超過了80%。排名第二的職業(yè)裝團(tuán)體定制圣凱諾貢獻(xiàn)了11.81%，其余所有品牌加起來合計(jì)收入僅占8%，且海瀾之家沒有再詳細(xì)披露每一條業(yè)務(wù)線的收入情況。
從知名度上來說，海瀾之家于2017年收購的英式知名度最高，在2016年英式品牌曾獲中國(guó)服裝協(xié)會(huì)第四屆“中國(guó)十大童裝品牌”稱號(hào)，定位中高端的英式在新手媽媽中認(rèn)可度頗高，在淘寶官方旗艦店來看，其一款兒童平角褲單月銷量達(dá)3.3萬，寶寶連體衣的付款人數(shù)也有3351。
但是，除了英式這個(gè)已經(jīng)成熟的品牌，海瀾之家的其他自己打造的副線還不能算是打開了局面。比如主打高端女裝的OVV和對(duì)標(biāo)無印良品的海瀾優(yōu)選。由于海瀾之家一貫的“高性價(jià)比”和“高國(guó)民度”，讓其已經(jīng)被打下了“便宜”的標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽就是海瀾之家的護(hù)城河。當(dāng)海瀾之家想要走出舒適區(qū)，爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)時(shí)，這也是海瀾之家的攔路虎。
比如OVV女裝，第一家旗艦店就開在南京最貴的商場(chǎng)——德基廣場(chǎng)。今年還成為了熱播劇《三十而已》的獨(dú)家女裝合作伙伴。但是，從銷量上來看，爆款劇并沒有帶來爆款服裝，這部劇的熱度都貢獻(xiàn)給了愛馬仕。在百度指數(shù)搜索中，甚至找不到“OVV”或者“OVV女裝的詞條”，在其淘寶旗艦店上，截止到8月22日，明星同款的裙子襯衫銷量排名前三的款式，在8月都還沒有突破200件。
海瀾之家的家居線海瀾優(yōu)選對(duì)標(biāo)的是無印良品，并打出“定價(jià)僅三分之一的無印良品”概念。但就目前來看，海瀾優(yōu)選在門店數(shù)上和無印良品還有相當(dāng)?shù)木嚯x，據(jù)其官網(wǎng)門店統(tǒng)計(jì)，海瀾優(yōu)選的門店數(shù)為103家。
一個(gè)品牌想要走高端線，最好的方式是什么？其實(shí)，這條路子安踏已經(jīng)走通了。同樣走“性價(jià)比”路線的安踏，憑借收購FILA，一舉成為運(yùn)動(dòng)第一品牌，F(xiàn)ILA為其貢獻(xiàn)了超過50%的利潤(rùn)。安踏體育的股價(jià)已經(jīng)創(chuàng)出87元的歷史新高，市值更是高達(dá)2200億。
海瀾之家想要成為全家人的衣柜，還有相當(dāng)?shù)木嚯x。
總結(jié)
毫無疑問，擺在海瀾之家面前還有兩大難題：1、如何消化庫存；2、如何擴(kuò)充品牌線。這兩大困境，在二級(jí)市場(chǎng)上的投資者們也看得很清楚，海瀾之家的股價(jià)一直在向下發(fā)展，近日更是創(chuàng)出了5.49元的歷史新低。
只有這兩點(diǎn)得到了突破，或者至少在一點(diǎn)上找到了亮點(diǎn)，才有可能讓海瀾之家擺脫現(xiàn)有的困境，或者有一天能夠像安踏一樣，一飛沖天。
來源：螳螂財(cái)經(jīng) 陳曦 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 海瀾之家 |
