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近日，海瀾之家對庫存商品進行剪標(biāo)，并以正品價1至5折的打折價出售處理，引發(fā)熱議。市場普遍認(rèn)為該行為觸碰了服裝行業(yè)的發(fā)展壁壘，忽視了品牌對消費者的承諾。
海瀾之家走出這一步與當(dāng)前的服裝零售市場所面臨的困境有關(guān)。此前有機構(gòu)預(yù)測，中國服裝市場將受全球新冠疫情影響損失4000億元。“2020年度的新形式下，服裝市場存貨較多，行業(yè)由于生存需要促銷價格紊亂，品牌要長續(xù)經(jīng)營必須要穩(wěn)住陣腳。“海瀾之家總裁周立宸在2019年年度報告《致股東信》中談到存貨風(fēng)險時說道。
據(jù)海藍(lán)之家近期發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度公司實現(xiàn)營收38.48億元，同比下滑36.80%，實現(xiàn)凈利潤2.95億元，同比下滑75.59%。2019年年末，海瀾之家期末庫存高達90.4億元，其中84.10億元是服裝連鎖品牌存貨，而不可退貨商品金額則達到37.33億元。與此同時，海瀾之家的存貨變現(xiàn)時間變長了。2020年第一季度，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達319.15天，較2019年年末增長了68.54天，為近六個季度的最高值，遠(yuǎn)高于同行七匹狼的198.15天。
海瀾之家高庫存問題早就引起多方擔(dān)憂。有媒體報道，2018年4月召開的股東大會上，身為董事長的周立宸激動地回復(fù)小股東對于公司存貨問題的質(zhì)疑：“海瀾之家的經(jīng)營模式?jīng)]有問題，我們的營收還在持續(xù)增長，那些質(zhì)疑我們存貨問題的，你讓他找一家營收比我們高的來，如果營收沒有超過海瀾，就沒有資格質(zhì)疑我們。”
周立宸口中的“海瀾模式”是海瀾之家成功的核心。創(chuàng)始人周建平受日本優(yōu)衣庫模式的啟發(fā)，把類似超市自選的服裝購物引進到中國市場后，成功占領(lǐng)了三四線城市。海瀾模式的主要特點是其采用“平臺+品牌” 的連鎖經(jīng)營模式。在上游供應(yīng)端，公司與供應(yīng)商合作開發(fā)產(chǎn)品，采購合作模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”。存貨風(fēng)險可以一定程度上轉(zhuǎn)接給上游供應(yīng)商企業(yè)，而公司重點放在品牌運營上。下游銷售端，直營加盟模式則允許加盟商擁有加盟店所有權(quán)。只需投入資金，門店由公司管理，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險。
這樣的“輕資產(chǎn)、重品牌”的模式讓海瀾之家在短短18年間，成為了中國男裝市場占有率第一的品牌，旗下總門店數(shù)達到了7254家，覆蓋了80%以上的市級和縣級市場。然而，隨著門店數(shù)量的不斷增加，加盟商手里的存貨量越來越多。在拋去可以按原價退貨的51.7%之外，其余的存貨滯銷的風(fēng)險就全都轉(zhuǎn)移到了公司身上。為了維護“24個月內(nèi)海瀾之家不打折”的品牌形象，公司不得不采取將所有存貨剪標(biāo)處理的做法，退給供應(yīng)商或者在其他渠道進行 ”正品價1-5折“的大甩賣。
圖| 海瀾之家的品牌矩陣示意圖
海瀾之家的野心并不僅僅是做中國“男人的衣柜”。從2017年下半年起，以馬來西亞為起點，海瀾之家積極拓展海外市場。海瀾之家的首家海外旗艦店于馬來西亞吉隆坡My TOIN開業(yè)，目前在馬來西亞市場已合計擁有21家門店。2018年開始，海瀾之家繼續(xù)深耕東南亞，成功入駐新加坡、泰國及越南市場。2019年，海瀾之家在東京的永旺夢樂城開出了日本首家旗艦店。據(jù)2019年年度報告的數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家已布局海外門店56家。
海瀾之家迅速擴張的野心背后還有來自騰訊的支持。騰訊于2018年以25億元成功入股海瀾之家，現(xiàn)如今持股比例為5.31%，是公司大股東之一。騰訊的加入的確為海瀾之家的線上銷售帶了明顯起色，隨著“全渠道零售系統(tǒng)“的逐步推進，現(xiàn)有超過2000家門店實現(xiàn)了O2O銷售服務(wù)，美團外賣甚至也能夠為海瀾之家的消費者提供一小時內(nèi)送達 的“移動衣柜”服務(wù)。
不過，相比剪標(biāo)打折對海瀾之家品牌造成的負(fù)面影響而言，戰(zhàn)略方向?qū)用婵赡茈[藏了更大的危機。近兩年來，海藍(lán)之家實行多品牌戰(zhàn)略，針對童裝、年輕時尚、輕奢等其他細(xì)分市場甚至是生活家居領(lǐng)域推出多個子品牌。多品牌戰(zhàn)略意味著更巨大的資金、渠道、營銷投入，也在一定程度上分散了對海瀾之家主品牌的聚焦程度。換句話說，海瀾之家在面對未知的回報時，選擇了承擔(dān)更多的風(fēng)險。這可能也是當(dāng)前庫存周轉(zhuǎn)壓力空前的主要原因之一。
來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)
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