對于公司2019年虧損的原因，都市麗人在年報(bào)中解釋稱，主要是因?yàn)橐淮涡杂?jì)提了7.38億元舊存貨，直接導(dǎo)致公司歸母凈利潤大幅下降。同時(shí)都市麗人還一次性豁免公司主要客戶拖欠金額3.27億元、預(yù)提應(yīng)收賬減值撥備0.69億元、以及關(guān)閉店成本0.52億元，合計(jì)4.47億元。
但不止業(yè)績，2019年，都市麗人的門店數(shù)量也大幅減少。至2019年末，都市麗人的分銷網(wǎng)絡(luò)只有5970家門店，短短一年就關(guān)了1335家門店，其中關(guān)閉自營門店137家，關(guān)閉加盟店1198家。
而公司業(yè)績大幅下滑也直接導(dǎo)致了二級市場的慘淡。
去年全年，都市麗人股價(jià)下跌60%，今年上半年再跌超40%，截至最新收盤，都市麗人的股價(jià)為0.63港元/股，不足1港元。不僅無法與2015年的巔峰相提并論，甚至只及2015年9月最高點(diǎn)的零頭。總市值也只剩14.2億港元，市值大幅縮水超150億港元。
開啟大刀闊斧轉(zhuǎn)型計(jì)劃
棄“女神”轉(zhuǎn)“閨女”
2019年的業(yè)績爆雷，使得都市麗人終于痛定思痛，開始大刀闊斧的轉(zhuǎn)型。
都市麗人終于意識到，現(xiàn)有運(yùn)營模式已無法對銷售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等方面的結(jié)構(gòu)性調(diào)整作出及時(shí)反映，而在改革前，都市麗人必須解決自營門店和加盟店多年的庫存積壓。
因此，都市麗人首先大手筆計(jì)提10億，旨在一次性解決過往的包袱。
10億元的用途主要分為三方面：其一，向加盟商及零售客戶銷售端，一次性撇減約 6.5-7 億元的存貨；其二，應(yīng)對轉(zhuǎn)型，豁免主要客戶拖欠的金額，約 3.1-3.5 億元；其三，關(guān)閉多間虧損的零售店鋪，撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等成本，約 2，000-3，000 萬元。
同時(shí)，為了轉(zhuǎn)型，公司還在2019年聘任了波士頓咨詢公司， 2019年下半年委任蕭家樂為新行政總裁，以及進(jìn)行了其他高級管理人員人事調(diào)整。
考慮波士頓咨詢公司的有關(guān)財(cái)務(wù)及營運(yùn)方面詳細(xì)建議的報(bào)告后，都市麗人轉(zhuǎn)型的第一步，就是把代言人從“國民女神”林志玲換為“國民閨女”關(guān)曉彤，意圖吸引年輕消費(fèi)者。
而關(guān)于轉(zhuǎn)型的具體措施，都市麗人將從產(chǎn)品、電商渠道營銷、去庫存、分銷渠道、門店改造等方面著手，推動(dòng)品牌革新。
在產(chǎn)品方面，都市麗人重回“實(shí)用品牌”的定位，向消費(fèi)者提供實(shí)用、功能和性價(jià)比較高的產(chǎn)品，并致力于加強(qiáng)商品企劃、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道的推陳出新。
在渠道方面，都市麗人逐步建立了新零售的全渠道營銷機(jī)制，加大對電商渠道和騰訊小程序的投資，以打破在線和線下營銷之間的界限并實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，以拓展業(yè)務(wù)版圖至國內(nèi)低線城市以填補(bǔ)市場缺口。
在運(yùn)營方面，都市麗人優(yōu)化訂貨模式，增加現(xiàn)貨，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)補(bǔ)貨，改良促銷機(jī)制，上線智慧商品管理系統(tǒng)，推動(dòng)銷售從“Sell in” 到“Sell through”的轉(zhuǎn)變。
此外，都市麗人對街鋪店進(jìn)行了全新的形象改造，著重提升商品規(guī)劃和門店形象，于2019年第四季度開設(shè)六間以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店和于2019年12月以全新的形象開設(shè)和翻新第七代貼身衣物門店。
從最新的公告來看，都市麗人的轉(zhuǎn)型計(jì)劃略有成效。
公告顯示，都市麗人自營門店及加盟商門店今年5月零售銷售額已達(dá)到去年同期80%以上；電商銷售也于5月實(shí)現(xiàn)增長，個(gè)別電商平臺實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。都市麗人認(rèn)為，5月以來的業(yè)績改變離不開此前推動(dòng)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，在全渠道的影響下，預(yù)計(jì)6月和下半年整體業(yè)績可持續(xù)改善。
今年下半年，都市麗人計(jì)劃在聚焦經(jīng)典款產(chǎn)品并大幅減少庫存單位數(shù)量的基礎(chǔ)上大力清理舊庫存，通過各種銷售及分銷渠道提供合理折扣，并開設(shè)或翻新約200間門店。
盡管甩掉了一些歷史包袱，但都市麗人的轉(zhuǎn)型能否在瞬息萬變的市場上再度占有一席之地，還要拭目以待。
來源：中國基金報(bào)
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