4月20日，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(維密)宣布周冬雨成為大中華區(qū)品牌代言人。這也是維密在國內(nèi)首次選用非超模的明星作為代言人。
消息官宣后引發(fā)了不少爭議。在大眾眼中與性感一詞沾不上邊的周冬雨，似乎和維密不搭。
維密為什么選擇了周冬雨?
那么問題來了，維密為什么選擇周冬雨?從傳統(tǒng)性感到“舒服”的性感，這不僅是維密為周冬雨代言給出的解釋，也是維密在商業(yè)上不得不選擇的方向。
維密雖然并未對代言人做過多的說明，但從官宣文案來看，維密似乎希望通過周冬雨擴(kuò)充“性感”品牌定位，換句話說，當(dāng)“維密天使”何穗、奚夢瑤所代表的傳統(tǒng)“性感”已經(jīng)無法帶來更多擁躉，維密要開始另辟蹊徑了。
4月20日上午，維密的官宣博文表示，“從此維密將攜手冬雨，去詮釋性感的全新內(nèi)涵”，很快，周冬雨也發(fā)布微博表示，“性感有更多元的涵義，做最舒服的自己，也是性感的”。
或許是因為外界對于這一合作議論紛紛，20日下午，維密又發(fā)布了一條解釋意味濃重的博文，“在自然不迎合的狀態(tài)下，展現(xiàn)由內(nèi)而外散發(fā)的獨(dú)特魅力，這就是性感”。
維密一再強(qiáng)調(diào)“舒服”的性感，或許是源于女性在內(nèi)衣行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019消費(fèi)領(lǐng)域10大新賽道》研究報告，隨著女性自主意識崛起，女性群體在精神和身體上都有著更加解放和多元化的需求，“性感”“魅惑”等以男性視覺為主導(dǎo)的女性內(nèi)衣審美，逐漸被“真我”“自然”等以女性視覺為主導(dǎo)的審美所取代。
維密選擇周冬雨，除了迎合市場轉(zhuǎn)變品牌定位之外，還需要她為自己占據(jù)失勢市場的份額。
根據(jù)2019年第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)手天貓內(nèi)衣發(fā)布《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》，雖然在2018年的文胸銷售額占據(jù)第二，但維密在少女人群和年輕人群中的影響力并不樂觀。在少女人群中，維密銷售額排在10名開外，年輕人群中排名則為第7。相比另兩類人群，劣勢明顯。
而年輕人群恰好是周冬雨的優(yōu)勢所在。近兩年來，周冬雨通過《少年的你》、《喜歡你》、《七月與安生》等多部口碑與票房雙收的影視作品，成為了人氣急升的“小花”，在年輕人群中擁有不少粉絲。
根據(jù)CBNData星數(shù)數(shù)據(jù)，周冬雨在女裝品類消費(fèi)影響力排名第9，也是她帶貨優(yōu)勢最為明顯的領(lǐng)域。
此外，受周冬雨影響的消費(fèi)群體中，女性群體占比近88%，且90后占比48%。這一消費(fèi)人群畫像也與維密急需擴(kuò)展的市場重合。
可見，維密看重的，除了周冬雨“自然”、“舒服”的形象，更是她背后等待被占領(lǐng)的年輕市場。對于維密來說，選擇周冬雨是出格且冒險的，但并不失為一次有價值的嘗試。一方面，通過非常規(guī)的代言合作，在輿論上掀起了一波討論風(fēng)潮，贏得寶貴的流量關(guān)注;另一方面，也在熱議之中傳達(dá)出對于多元女性的關(guān)注，一定程度上更新了品牌好感度。
周冬雨能拯救維密嗎?
但是，周冬雨真的能拯救維密嗎?畢竟，上一個在代言人選擇上“不走尋常路”的都市麗人已經(jīng)宣告轉(zhuǎn)型失利。
2019年6月，都市麗人決定押注新生代消費(fèi)市場，把代言人從“國民女神”林志玲換成了“國民閨女”關(guān)曉彤，推出“做自己的偶像”為主題的年輕化路線的新商業(yè)廣告，以及設(shè)計和推廣新品。
圖片來源：都市麗人官方微博
但關(guān)曉彤顯然沒能幫助都市麗人扭轉(zhuǎn)局面。3月25日，都市麗人發(fā)布了2019年財務(wù)報告。財報顯示，2019年實現(xiàn)收入40.82億元，同比下滑近20%;虧損12.98億元，同比下降443.4%，創(chuàng)2014年上市來新低。 都市麗人的前車之鑒很難讓人對維密的“同款”轉(zhuǎn)型充滿信心。從某種程度來說，作為全球內(nèi)衣“神話”，維密的頹勢更為明顯。 2019年維密宣布取消了堅持了24年的維密走秀，雖然這并不是沒落的開始，卻是沒落的鮮明標(biāo)志。
雪上加霜的是，近些年，維密還曾陷入性騷擾、潛規(guī)則等負(fù)面輿論風(fēng)波中。今年2月，曾叱詫風(fēng)云的維密被母公司出售，剝離為一家私有公司，估值約為11億美元。
維密風(fēng)光不再，在中國區(qū)的轉(zhuǎn)型試驗已經(jīng)箭在弦上，但是期待周冬雨利用自己的消費(fèi)影響力力挽狂瀾，似乎也是不切實際的。維密需要周冬雨吸引眼光，但更需要有競爭力的產(chǎn)品和強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略去創(chuàng)造一個新的“神話”。
(來源：星數(shù)(ID:BRIGHTDATA)作者：小魚)
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