另外，由于洋河對(duì)對(duì)廠商提價(jià)，而終端上的價(jià)格一直上不去，導(dǎo)致經(jīng)銷商的積極性越來(lái)越低。因?yàn)閺S商要提價(jià)，市場(chǎng)上根本賣不出去，而存貨積壓也導(dǎo)致洋河對(duì)提價(jià)無(wú)能為力。這也導(dǎo)致這兩年洋河股份與經(jīng)銷商的關(guān)系頗為緊張。去年5月份開始，洋河開始控貨，而當(dāng)月便立馬上調(diào)了海天夢(mèng)的終端供貨指導(dǎo)價(jià)，可見其控貨背后欲維護(hù)價(jià)格。
今世緣與洋河之爭(zhēng)的前世今生
事實(shí)上，今世緣想要擠占洋河的份額并非那么容易。洋河作為白酒前三甲，無(wú)論是市場(chǎng)投放、還是用戶教育，占用資源以及成本都非常大。
提起江蘇白酒，常提三溝一河（高溝、湯溝、雙溝、洋河），1996年以前同屬于淮陰地區(qū)，如今分處連云港、淮安及宿遷。曾一度全部入選“國(guó)家名酒”，不過(guò)，由于地緣等特殊原因，高溝、湯溝被取消了名酒稱號(hào)，但可享受名酒待遇。1996年高溝瀕臨破產(chǎn)，當(dāng)年新設(shè)創(chuàng)立了“今世緣”品牌。改良后的傳統(tǒng)釀酒技術(shù)生產(chǎn)基酒，受到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。其收入規(guī)模從1997年的2000萬(wàn)元提升至2004年的4億元，2004年的銷量在中國(guó)白酒企業(yè)中排名第31位。實(shí)際上，此時(shí)今世緣與洋河的差距并不大。
不過(guò)，2003年中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)歷經(jīng)困難時(shí)期，先是央視“標(biāo)王”秦池的折魁，后有孔府家“勾兌門”，這兩大事件后，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573均以差異化的歷史厚重感和滄桑感來(lái)作為品牌的核心訴求點(diǎn)和支撐點(diǎn)。當(dāng)時(shí)洋河酒廠正值搖搖欲墜，在激烈的環(huán)境中，2003年張雨柏團(tuán)隊(duì)推出了“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列，來(lái)作為突破點(diǎn)。
洋河打出了“男人的情懷”這樣的人群定位，最終形成了藍(lán)色經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“世界上最寬的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比海更博大的是男人的情懷。”同時(shí)，洋河將自己的產(chǎn)品口感開創(chuàng)性的定位為“綿柔型”，同茅臺(tái)的醬香型、五糧液的濃香型以及西鳳酒的風(fēng)香型明顯的區(qū)分開。成功的策略，加之洋河將渠道延伸至終端（所謂的1+1模式）并進(jìn)行雙向捆綁，成為了洋河藍(lán)色經(jīng)典暢銷的武器，這成功的讓洋河超越了今世緣，并成為全國(guó)名酒。
實(shí)際上，2004年今世緣推出了“國(guó)緣”品牌，布局次高端白酒市場(chǎng)。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略還是以周邊省市為重點(diǎn)，雖然突出以今世緣喜鋪為載體的概念，但真正將此作為突破口實(shí)際上是在2012年。
2010年開始，川酒、徽酒在江蘇省內(nèi)進(jìn)一步搶占白酒市場(chǎng)份額，江蘇省內(nèi)白酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)，比如洋河股份的經(jīng)銷商對(duì)零售商采取了一系列措施對(duì)今世緣形成了一定程度上的打壓，其部分市場(chǎng)逐步被蠶食。2012年底，中央“八項(xiàng)規(guī)定”政策出臺(tái)，白酒行業(yè)遭受重創(chuàng)，今世緣亦是如此。
今世緣另辟蹊徑繞開洋河優(yōu)勢(shì) ？
在此背景下，今世緣調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，將重心從公務(wù)飲酒轉(zhuǎn)到大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)上，選擇轉(zhuǎn)型聚焦婚喜宴市場(chǎng)，讓婚喜宴產(chǎn)品成為公司發(fā)展的重要突破口�；橄惭绠a(chǎn)品基本以團(tuán)購(gòu)為主，這相當(dāng)于繞開了洋河的渠道優(yōu)勢(shì)，雙方的品牌定位顯然也截然不同。
在文化營(yíng)銷上，今世緣以“緣”作為品牌文化核心，如今擁有“國(guó)緣”、“今世緣”、“高溝”三大品牌，圍繞“酒”和“緣”挖掘緣文化，尤其是今世緣的國(guó)緣系列主打喜慶色調(diào)下緣文化定位，偏重于政商務(wù)屬性。而近幾年在消費(fèi)升級(jí)，白酒名酒化的趨勢(shì)下，今世緣開始強(qiáng)調(diào)“高端中度白酒”這一概念，熱衷于與高端商務(wù)場(chǎng)景綁定，今世緣國(guó)緣系列自 2017 年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
洋河則以“情懷、夢(mèng)想”作為品牌文化核心，近幾年公司主導(dǎo)產(chǎn)品主要有夢(mèng)之藍(lán)、洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等綿柔型系列白酒，而其主力產(chǎn)品洋河夢(mèng)之藍(lán)主打藍(lán)色冷色調(diào)下的“雅”文化，突出新國(guó)酒的定位。
頗有意思的是，今世緣的國(guó)緣系列產(chǎn)品營(yíng)銷幾乎是采取的對(duì)標(biāo)策略。比如，洋河在央視冠名“經(jīng)典永流傳”，今世緣便冠名“等著我”。在河南、安徽等白酒大省，則在某些關(guān)鍵的高速路段跟隨“夢(mèng)之藍(lán)”投放“今世緣”。洋河定位“新國(guó)酒”，今世緣就打出“運(yùn)河之都，孕育三溝一河；總理故鄉(xiāng)，開創(chuàng)大國(guó)之緣。”
今世緣定位“緣”，產(chǎn)品定位從今世緣轉(zhuǎn)為國(guó)緣，洋河定位“夢(mèng)”，產(chǎn)品戰(zhàn)略從藍(lán)色經(jīng)典轉(zhuǎn)向夢(mèng)之藍(lán)，幾乎是在戰(zhàn)略上緊緊咬住洋河。
事實(shí)上，早期以大經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)渠道為主的今世緣，如今也在提升渠道力。從團(tuán)購(gòu)渠道來(lái)看，國(guó)緣4開批價(jià)較之夢(mèng)之藍(lán)M6更低渠道利潤(rùn)相近，而國(guó)緣對(duì)開批價(jià)低于夢(mèng)之藍(lán)M3且渠道利潤(rùn)率更高。
在流通渠道層面，今世緣切入較晚，但是渠道利潤(rùn)率高于洋河，根據(jù)招商證券研報(bào)，國(guó)緣對(duì)開相比天之藍(lán)，國(guó)緣四開相比夢(mèng)3，渠道利潤(rùn)率高出5-6%。終端利潤(rùn)率方面，也是國(guó)緣更高。在毛利率高于洋河的情況下，經(jīng)銷商自然更愿意陳列和推薦今世緣。
這也是其南京市場(chǎng)高增長(zhǎng)的原因，同樣也是今世緣一定程度上搶占洋河市場(chǎng)份額的原因。
江蘇市場(chǎng)體量大消費(fèi)能力強(qiáng)。根據(jù)川財(cái)證券研報(bào)，江蘇市場(chǎng)規(guī)模約 400 億元，位列全國(guó)白酒市場(chǎng)銷售規(guī)模前四。就江蘇市場(chǎng)而言，如今主要系高端酒、次高端仍處于快速擴(kuò)容期。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)很明顯，目前省內(nèi)大眾消費(fèi)價(jià)格帶已經(jīng)提升至300元以上，與之相對(duì)應(yīng)，洋河、今世緣增速最快的是分別是夢(mèng)系列和國(guó)緣。
今世緣將產(chǎn)品劃分為6個(gè)檔次，分別是：特A+，出廠價(jià)300元以上（代表品牌為國(guó)緣）；特A，100-300元價(jià)位帶（代表品牌為國(guó)緣、今世緣）；A類50-100元價(jià)位帶（代表品牌為今世緣）；B類，20-50元價(jià)位帶（代表品牌為今世緣）；C類10-20元價(jià)位帶（代表品牌為今世緣）；D類，剩余白酒產(chǎn)品（代表品牌為高溝）。
從各價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，次高端價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模約80億，該價(jià)格帶主要被洋河、今世緣占據(jù)，兩者合計(jì)市占率超過(guò)50%。不過(guò)，洋河未來(lái)可能不止面臨今世緣的擠壓。
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