作為白酒行業(yè)第三的洋河股份，五年來首次出現(xiàn)營收凈利雙下滑。近日，洋河股份（002304.SZ）公布的2019年業(yè)績預(yù)告顯示，報告期內(nèi)洋河股份實現(xiàn)總營收231.10億元，同比下降4.34%；歸屬于上市公司凈利潤73.42億元，同比下降9.53%。令人擔(dān)憂的是，洋河股份在第四季度單季度收入同比下滑37%，凈利潤同比大幅下滑82%。
面對不盡如人意的業(yè)績，洋河股份給出的理由是“公司主動進行戰(zhàn)略性調(diào)整”。對于這一解釋，業(yè)界顯然并不買賬，經(jīng)銷商毛利低、渠道壓貨、品牌價值缺乏突破等問題才是導(dǎo)致該公司業(yè)績下滑的重要原因。
不僅如此，洋河股份還面臨茅臺、五糧液等一線品牌下沉式擠壓和當(dāng)?shù)厥〖夶堫^白酒企業(yè)的反抗，疊加高端市場受阻、持續(xù)震蕩的股價，在夾縫中遭受的壓力越來越大。腹背受敵間，洋河股份的發(fā)展疲態(tài)盡顯，能否保住行業(yè)三甲的地位？
市值跌三成 三甲地位岌岌可危
截至3月5日收盤，茅臺總市值為14710億元，五糧液總市值為5170億元，洋河股份總市值為1511億元，瀘州老窖總市值為1221億元。
從市盈率來看，茅臺市盈率為35倍，五糧液為31倍，瀘州老窖為26倍，而洋河的市盈率僅為18倍，掉隊情況較為嚴重。
此外，洋河股份的股價漲幅大幅落后同行。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，白酒板塊在二級市場漲幅超過50%，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖漲幅分別為105%、170.5%、117.34%。與此形成鮮明對比的是，洋河漲幅僅僅為20.74%，位列主流白酒企業(yè)漲幅榜倒數(shù)第一。
按照市值、營收等指標(biāo)來排名，“茅五洋”仍然占領(lǐng)白酒行業(yè)前三，不過，三甲地位岌岌可危。
值得關(guān)注的是，自2009年11月上市后，2018年初洋河總市值曾一度超過2000億。在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，2019年下半年開始出增速放緩現(xiàn)象。雖然白酒市場整體增速逐漸放緩，但洋河股份所表現(xiàn)出的落差更為明顯。
中國消費品營銷專家肖竹青告訴《財經(jīng)》新媒體記者，經(jīng)銷商毛利低、銷售動力不足、品牌價值提升缺乏突破與創(chuàng)新是洋河股份掉隊的重要原因。
營收凈利雙降 渠道問題不容忽視
根據(jù)洋河股份公布的業(yè)績快報顯示，2019年該公司實現(xiàn)營業(yè)總收入231.1億元，同比下降4.34%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤73.42億元，同比下降9.53%。更令人擔(dān)憂的是，洋河股份在第四季度單季營收20.12億元，同比減少37%；凈利潤1.96億元，同比2018年的10.76億元大幅下滑82%。
對此，洋河股份給出的理由是“公司主動進行戰(zhàn)略性調(diào)整，造成短期內(nèi)業(yè)績承壓”。
但在業(yè)內(nèi)看來，這種解釋太過蒼白。事實上，對于洋河股份業(yè)績的質(zhì)疑，從半年報時開始發(fā)酵，三季報沒有改善持續(xù)惡化。財報顯示，2019年第三季度單季，洋河股份營收50.99億元，同比減少20.61%；凈利潤15.65億元，同比減少23.07%。
作為行業(yè)頭部企業(yè)，洋河股份業(yè)績在過去幾年取得了高速增長，其重要助力便是公司對渠道的強掌控力。
據(jù)了解，洋河股份采用深度分銷模式，與其他酒企不同，公司負責(zé)市場開發(fā)、品牌推廣等支出，經(jīng)銷商只負責(zé)物流和回款，低毛利低風(fēng)險運作。在行業(yè)不景氣階段，這種模式等于企業(yè)變相補貼給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以得到更多保障。
經(jīng)歷長時間的高速發(fā)展之后，進入2019年公司渠道壓力開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品老化、渠道利潤低、渠道推廣力不足等問題逐漸暴露。加之近幾年，白酒行業(yè)進入上行周期，銷售渠道發(fā)生了變化，競品給出的毛利率遠高于洋河股份，經(jīng)銷商自然愿意銷售利潤大的品種，洋河股份的營銷渠道問題顯現(xiàn)。
“在過去兩年，白酒行業(yè)的黑馬如國臺酒業(yè)、金沙酒業(yè)，并不是靠渠道驅(qū)動及傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進行銷售，而是通過企業(yè)家、消費者意見領(lǐng)袖來實現(xiàn)圈層營銷，洋河在這一方面落伍了。”肖竹青指出，未來，如何吸引消費者意見領(lǐng)袖，通過圈層營銷的新勢力來實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，洋河股份還有很長的路要走。
內(nèi)外夾擊 高端化受阻
從去年下半年開始，洋河開始對公司主導(dǎo)產(chǎn)品進行全面控貨，調(diào)動經(jīng)銷商積極性，幫助經(jīng)銷商去庫存、理價格，切實解決經(jīng)銷商遺留下來的問題。
不過單純依靠控貨手段，并不足以挽回洋河股份銷售上的頹勢。從布局來看，發(fā)力高端是洋河股份當(dāng)前的主要戰(zhàn)略。
2018年，洋河成立高端品牌事業(yè)部及雙溝品牌獨立事業(yè)部，聚焦M9和手工班等高端產(chǎn)品。2019年，洋河股份將希望寄托于夢之藍M6+以及夢之藍系列，期望打造為高端白酒市場硬通貨，進行全國化布局。
不過，通過對比海之藍、天之藍的收入，夢之藍在總營收的占比低于5%，難以形成足夠大的拉動力。此外，茅臺目前在國內(nèi)已經(jīng)成為有保值升值意義的“硬通貨”，終端銷售價格已經(jīng)突破2400元大關(guān)，從產(chǎn)品上講，與茅臺和五糧液相比，洋河股份還存在一定差距。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認為，洋河股份是高端市場的有力競爭者，但是重心依然屬于次高端市場。
肖竹青表示，夢之藍要在“茅五瀘”把持多年的高端白酒市場站穩(wěn)，競爭力有限。
在他看來，目前，洋河面臨兩頭受壓。一方面茅臺、五糧液和瀘州老窖、國窖1573這些一線強勢品牌，在渠道、消費者心目中的地位都強于洋河股份，所以洋河將希望寄托于夢之藍M6+上，意味著直接與“茅五瀘”對抗。但是，洋河的品牌價值沒有得到提升，在人們的心目中，一兩百元的海之藍、天之藍代表了洋河。
另一方面，白酒市場已經(jīng)進入充分競爭階段，各個酒企都在發(fā)力高端，而洋河股份面臨一線品牌的下沉式擠壓和當(dāng)?shù)厥〖夶堫^白酒企業(yè)的反抗，在夾縫中遭受的壓力越來越大，洋河股份的發(fā)展疲態(tài)盡顯。
肖竹青表示，中國酒業(yè)從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)型為消費者意見領(lǐng)袖驅(qū)動已經(jīng)進入新常態(tài)。未來，開展圈層營銷將是中高端酒企主力渠道，依靠企業(yè)家、意見領(lǐng)袖進行品鑒、體驗互動、提升品牌價值，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商只能作為物流的作用。
有觀點認為，洋河股份應(yīng)在銷售量保持穩(wěn)定的情況下，營收及銷售單價保持持續(xù)增長，通過持續(xù)發(fā)展中高端產(chǎn)品來帶動，不斷進行產(chǎn)品升級，提高高端白酒占比才是當(dāng)下需要采取的有效舉措。
作為白酒行業(yè)第三的洋河股份，五年來首次出現(xiàn)營收凈利雙下滑。近日，洋河股份（002304.SZ）公布的2019年業(yè)績預(yù)告顯示，報告期內(nèi)洋河股份實現(xiàn)總營收231.10億元，同比下降4.34%；歸屬于上市公司凈利潤73.42億元，同比下降9.53%。令人擔(dān)憂的是，洋河股份在第四季度單季度收入同比下滑37%，凈利潤同比大幅下滑82%。
面對不盡如人意的業(yè)績，洋河股份給出的理由是“公司主動進行戰(zhàn)略性調(diào)整”。對于這一解釋，業(yè)界顯然并不買賬，經(jīng)銷商毛利低、渠道壓貨、品牌價值缺乏突破等問題才是導(dǎo)致該公司業(yè)績下滑的重要原因。
不僅如此，洋河股份還面臨茅臺、五糧液等一線品牌下沉式擠壓和當(dāng)?shù)厥〖夶堫^白酒企業(yè)的反抗，疊加高端市場受阻、持續(xù)震蕩的股價，在夾縫中遭受的壓力越來越大。腹背受敵間，洋河股份的發(fā)展疲態(tài)盡顯，能否保住行業(yè)三甲的地位？
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