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憑借著藍(lán)色經(jīng)典系列的成功，洋河成功實(shí)現(xiàn)超越，躋身“茅五洋”白酒一線陣營(yíng)。但自2018年開始，洋河經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就出現(xiàn)放緩跡象，其“一線白酒”的地位，開始受到質(zhì)疑。在經(jīng)歷了2019年業(yè)績(jī)的此消彼長(zhǎng)，洋河業(yè)績(jī)與茅臺(tái)、五糧液的差距也越拉越大。洋河出局白酒一線陣營(yíng)，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
2月28日，洋河股份（002304.SZ）公布了2019年業(yè)績(jī)快報(bào)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入231.11億元，同比下降4.34%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)73.42億元，同比下降9.53%。
《每日財(cái)報(bào)》注意到，營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙下滑，對(duì)于洋河股份來說，是五年來首次。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑原因，洋河稱，報(bào)告期內(nèi)，面對(duì)復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境和愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為追求健康可持續(xù)的發(fā)展，公司主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。
成也蕭何敗蕭何
事實(shí)上，多年來洋河凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率一直大幅超出行業(yè)的平均水平，究其持續(xù)的高速增長(zhǎng)的原因，某種程度上可以說是得益于營(yíng)銷渠道上的良好表現(xiàn)。
早年，洋河引入快消品的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)了諸如“1+1”、“盤中盤”、“4x3”、“522極致化工程”等多種營(yíng)銷方式，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，和國(guó)內(nèi)的大部分酒企相比，洋河在渠道把控和營(yíng)銷上都產(chǎn)生了明顯的優(yōu)勢(shì)。憑借優(yōu)勢(shì)，其搶占了華東市場(chǎng)高端與次高端酒類的消費(fèi)市場(chǎng)，所以也可以說洋河的成功一方面來源于銷量的增長(zhǎng)，一方面又來源于價(jià)格的上升，這樣的背景下洋河取得了長(zhǎng)期的發(fā)展。
不過《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，從2018年下半年開始，中國(guó)酒業(yè)調(diào)整期逐漸深化，名酒之間擠壓開始嚴(yán)重，酒類品類也開始分化。就市場(chǎng)來看，整體中國(guó)酒類消費(fèi)出現(xiàn)消費(fèi)頻次與消費(fèi)量雙下降的趨勢(shì)，而洋河作為新興名酒，隨著之前營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的業(yè)務(wù)大肆擴(kuò)張，部分銷售市場(chǎng)與產(chǎn)品價(jià)格直接與茅臺(tái)五糧液等老牌一線酒企重疊，并且直接競(jìng)爭(zhēng)，繼而降低了產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)效率，增加了庫存，同時(shí)洋河的終端管理由于傳統(tǒng)渠道的變化而出現(xiàn)效率下降的問題，在擴(kuò)張過程中導(dǎo)致部分市場(chǎng)經(jīng)銷商庫存較大。
而從2019年開始，白酒行業(yè)又逐漸開始回溫，經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)的渴望開始強(qiáng)烈，面對(duì)渠道庫存積壓，洋河采取了控貨穩(wěn)價(jià)策略。2019年6月，洋河開始控貨，在第三季度繼續(xù)加強(qiáng)控貨力度，其實(shí)從長(zhǎng)期來看，這一步的確對(duì)洋河今后的可持續(xù)發(fā)展非常關(guān)鍵。此外《每日財(cái)報(bào)》還關(guān)注到，從去年中秋開始，洋河取消了“一刀切”的銷量硬性考核方式，采取彈性、跨期考核，把側(cè)重點(diǎn)更多的放在價(jià)格上，引導(dǎo)各地分公司積極控貨，帶動(dòng)終端價(jià)格提升。
不過雙刃劍性質(zhì)的是，以上舉措也使得洋河股份在2019年三季度業(yè)績(jī)以及2019年全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)上出現(xiàn)了一定幅度下降。從其財(cái)報(bào)對(duì)比看，2019年1-9月，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收210.98億元，較上年同期小幅上漲0.63%， 2019年第三季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.99億元，較上年同期下滑20.61%。而洋河股份2019年第四季度的營(yíng)收利潤(rùn)降幅增大，營(yíng)業(yè)收入為20.13億元，同2018年第四季度的31.94億元相比，下滑36.98%。
綜合來看，目前洋河的市場(chǎng)庫存短期內(nèi)有所下降，但離目標(biāo)值還尚有空間，短期內(nèi)又考慮到疫情的關(guān)系，影響了市場(chǎng)庫存的消化進(jìn)度，在正常復(fù)工之后，洋河在這方面仍需繼續(xù)。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 洋河 |
