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省內(nèi)增長降速，進(jìn)軍高端乏力
事實上，作為洋河股份的大本營江蘇宿遷，一直以來都為洋河貢獻(xiàn)著過半的營業(yè)收入及大部分的利潤。其2018年年報顯示，洋河股份在江蘇省內(nèi)營收為123.26億元，占營收比重為51.02%；省外部分營收為118.33億元，占營收比重為48.98%。
然而洋河在大本營內(nèi)的處境卻越來越尷尬了。一方面，由于上述去庫存導(dǎo)致了經(jīng)銷商得到利潤降低，繼而影響了其在江蘇省內(nèi)的銷量。另一方面，隨著近幾年外地名酒的入侵，以及同省酒企今世緣的崛起，洋河股份在江蘇省內(nèi)的收入增速開始下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年洋河在江蘇省內(nèi)市場營業(yè)收入增速為12.45%，2018年這一數(shù)據(jù)為15.95%，而在2019年上半年，洋河在江蘇市場的增速明顯放緩，同比增速僅為2.99%。
就產(chǎn)品利潤方面來看，在江蘇市場，同等價格的洋河藍(lán)色經(jīng)典與今世緣國緣系列相比，利潤差距在60%-200%之間。然而與此對應(yīng)的，2019年上半年，今世緣營業(yè)收入達(dá)到30.57億元，同比增長高達(dá)29.4%。
此外，如果說庫存問題，還可以經(jīng)過時間及營銷策略來進(jìn)行調(diào)整與修復(fù)，但洋河在產(chǎn)品力方面的欠缺，似乎很難改變。雖然洋河前些年的增長一部分得益于產(chǎn)品價格的增長，但從綜合高端產(chǎn)品比例來看，洋河與兩位“老大哥”茅臺五糧液相比相差不小。
2018年其年報數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)色經(jīng)典占洋河股份總營收的比例大約75%，其中中高端定位的夢之藍(lán)系列在藍(lán)色經(jīng)典系統(tǒng)中占比約37%。但在夢之藍(lán)系統(tǒng)中，真正可以稱為高端的僅有夢九和手工班，這兩者僅占夢之藍(lán)營收的比例大約為10%。如此計算下來，洋河真正的高端白酒占比在3%上下，營收則不足10億元，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于貴州茅臺與五糧液，這大概也是洋河掉隊“茅五洋”一線陣營的根本原因。
中國高端白酒講究的是歷史文化與品牌沉淀，過去太注重營銷的洋河并沒有完成對品牌的高端塑造，造成了洋河目前在高端市場的被動。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計和測算，白酒行業(yè)2018年高端、次高端、中端和低端市場規(guī)模占比分別是15%、6%、33%和46%；2022年預(yù)計高端、次高端、中端和低端市場規(guī)模占比為19%、10%、33%和38%。
可以見得的是，按照這個趨勢，如果洋河在高端產(chǎn)品領(lǐng)域得到的市場份額進(jìn)一步減少的話，未來很有可能會在國內(nèi)白酒企業(yè)排行榜中進(jìn)一步下滑。
另外，隨著茅臺的封神，醬香酒這兩年開始受到市場追捧。作為濃香型白酒的洋河，在自身缺乏品牌力與核心競爭力的情況下，可替代酒也越來越多。如何破局，也成了當(dāng)下洋河管理層最棘手的問題。
來源：每日財報 張京 出處：騰訊 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 洋河 |
