白酒“二哥”洋河失速了。2019年洋河的營(yíng)收凈利皆出現(xiàn)下滑，這背后與其控貨有很大關(guān)系。這兩年，洋河發(fā)展不好，同經(jīng)銷(xiāo)商有很大關(guān)系，深度分銷(xiāo)模式曾讓洋河與經(jīng)銷(xiāo)商深度捆綁，企業(yè)承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)但經(jīng)銷(xiāo)商毛利較低，這種模式在行情不好的時(shí)候?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商提供了保障，但如今火熱的白酒行情下，想經(jīng)銷(xiāo)商壓貨顯然拖累了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，終端白酒亦難提價(jià)。洋河如今的境地頗為尷尬，其高端市場(chǎng)被茅臺(tái)五糧液全盤(pán)壓制，大后方又被今世緣攻城略地。
白酒“二哥”洋河頗為落寞。
今年疫情下消費(fèi)股行情尤為搶眼，尤其是白酒股。加之在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，五糧液、古井貢酒、山西汾酒這些超過(guò)百元的白酒企業(yè)紛紛刷新前高，連今世緣股價(jià)也創(chuàng)下了38元/股的新高。而原本真正的白酒“二哥”洋河股份，似乎被遺忘在角落了。其股價(jià)走勢(shì)一波三折，有人直呼“高端名酒”洋河這次給白酒股丟臉了。
原因或在于，一個(gè)月前洋河發(fā)布的年報(bào)。年報(bào)顯示，2019年公司營(yíng)收231.26億，同比下滑3.28%；凈利潤(rùn)73.83億，同比下滑9.02%，公司稱(chēng)下滑主要系其控貨調(diào)整所致�？刎泴�(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)下滑并非不稀奇，酒企的收入主要來(lái)自下游經(jīng)銷(xiāo)商和終端的打款，控貨了，讓經(jīng)銷(xiāo)商和終端以消化自身渠道為主。
實(shí)際上，洋河這兩年發(fā)展不好與經(jīng)銷(xiāo)商有很大關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商從洋河產(chǎn)品上能獲得的毛利少，推廣的積極性自然不高。洋河也承認(rèn)，“省內(nèi)庫(kù)存偏高的原因系行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)銷(xiāo)商的積極性以及經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的選擇多樣化”。此前洋河曾被曝出經(jīng)銷(xiāo)商毛利低，渠道壓貨嚴(yán)重等問(wèn)題，而這些是導(dǎo)致其2019年上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊俚絷?duì)的直接原因。另外，洋河有非常剛性的考核制度，由于對(duì)于銷(xiāo)量的考核無(wú)法因地制宜，銷(xiāo)售指標(biāo)層層向下施壓，廠商關(guān)系較為僵化。
自去年5月底開(kāi)始，洋河便開(kāi)始控貨試圖改變局面，導(dǎo)致第三季度，以及白酒消費(fèi)高峰期第四季度，其營(yíng)收與凈利潤(rùn)突然出現(xiàn)斷崖式下滑。反觀今世緣，2019年今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.7億元，同比增長(zhǎng)30.35%，歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為14.58億元，同比增長(zhǎng)26.71%。可以看到，今世緣的增速明顯高于洋河，洋河已經(jīng)連續(xù)三年省內(nèi)營(yíng)收增速低于“今世緣”。
江蘇省的白酒競(jìng)爭(zhēng)格局
今世緣、洋河同為江蘇名酒，從收入規(guī)模來(lái)看，雙方并不在一個(gè)體量上，而如今今世緣搶占洋河省內(nèi)市場(chǎng)的聲音卻不絕于耳。洋河如今的境地頗為尷尬，其高端市場(chǎng)被茅臺(tái)五糧液全盤(pán)壓制，大后方又被今世緣攻城略地，今世緣的子品牌國(guó)緣對(duì)洋河沖擊比較厲害。
今世緣搶了洋河份額？
江蘇是國(guó)內(nèi)的白酒消費(fèi)大省，省內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約400億，這其中名酒占據(jù)了高達(dá)75%的份額。說(shuō)白了，就是經(jīng)濟(jì)能力變好后，大家更愿意買(mǎi)好的白酒喝，對(duì)高端白酒的價(jià)格接受度提高。在江蘇本省，主要有兩大名酒，洋河和今世緣。
洋河是全國(guó)大型白酒生產(chǎn)企業(yè)，是白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝兩大中國(guó)名酒，兩個(gè)中華老字號(hào)，六枚中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)。而今世緣坐落于淮安市高溝鎮(zhèn)，于2014年7月上市，也是江蘇淮安市第一家上市公司，在江蘇的“三溝一河”產(chǎn)酒帶中僅次于洋河。目前，洋河是江蘇的名酒老大，市占率約30%，今世緣市占率約9%。
不過(guò)，近幾年今世緣越發(fā)勇猛，竟讓洋河感到一絲絲威脅，今世緣亦有對(duì)標(biāo)之意。
我們知道，目前今世緣的營(yíng)收凈利潤(rùn)皆?xún)H是洋河的五分之一，不過(guò)增速卻是出乎意料的高。2018年、2019年，今世緣的營(yíng)收、凈利增速都保持在26%以上。
今世緣和洋河合計(jì)占據(jù)了江蘇省近40%的白酒市場(chǎng)，近幾年洋河股份戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至省外，省外營(yíng)收占比越來(lái)越大，目前省內(nèi)與省外收入占比已接近1：1，而今世緣主要收入來(lái)自江蘇省內(nèi)。財(cái)報(bào)顯示，2019年洋河來(lái)自省內(nèi)的營(yíng)收比例是47.1%，同比減少10.61%。而今世緣省內(nèi)銷(xiāo)售比較集中，主要在淮安、南京、鹽城區(qū)，這三個(gè)區(qū)去年的營(yíng)收10.5億元、12.72億、6.2億， 分別占到公司總營(yíng)收21.56%、26.1%、12.7%，合計(jì)60.36%。這三個(gè)區(qū)去年的銷(xiāo)售都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其是南京區(qū)的收入增長(zhǎng)了53.22%，這三個(gè)市場(chǎng)中，淮安是今世緣的大本營(yíng)，鹽城距淮安不遠(yuǎn)，南京則是近幾年才開(kāi)始高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。而南京是洋河的重點(diǎn)市場(chǎng)，這意味著今世緣在一定程度上擠壓了洋河的份額。
值得注意，這兩年今世緣能夠搶占南京市場(chǎng)并且高增長(zhǎng)，很大程度上同經(jīng)銷(xiāo)商更愿意推廣今世緣有關(guān)——從中拿到的渠道利潤(rùn)要高于洋河，比如國(guó)緣對(duì)開(kāi)批價(jià)低于夢(mèng)之藍(lán)M3且渠道利潤(rùn)率更高。洋河與其他酒廠不同，它采用的是深度分銷(xiāo)模式，本質(zhì)上是“企業(yè)承擔(dān)了更多的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商拿到了較低的毛利率”，在行業(yè)不景氣或平穩(wěn)發(fā)展階段，這種模式能為經(jīng)銷(xiāo)商提供保障。但在白酒被熱捧的時(shí)期，洋河向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨就拖累了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致一些經(jīng)銷(xiāo)商被競(jìng)品公司挖走了。
據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，洋河部分產(chǎn)品酒價(jià)曾出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。比如在2010-2011年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)夢(mèng)6的價(jià)格是888元，市場(chǎng)指導(dǎo)銷(xiāo)售價(jià)是800，這意味著其價(jià)格是倒掛的，經(jīng)銷(xiāo)商全部依靠廠方的返利。
這幾年洋河賣(mài)出酒的量鮮有增長(zhǎng)。2013-2018年，洋河股份的白酒銷(xiāo)量分別為21.79萬(wàn)噸、21.08萬(wàn)噸、20.91萬(wàn)噸、19.82萬(wàn)噸、21.6萬(wàn)噸、21.41萬(wàn)噸，2014-2018年，分別同比增長(zhǎng)-3.26%、-0.81%、-5.19%、8.96%、-0.88%。這組數(shù)據(jù)自然表明，洋河股份的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)并不是賣(mài)出了更多的酒，而是產(chǎn)品的價(jià)格提升了。
不過(guò)，這兩年洋河大多是向廠商提價(jià)．
從周轉(zhuǎn)天數(shù)看，洋河股份旗下的白酒出現(xiàn)了存貨積壓的現(xiàn)象，2016年-2018年，洋河股份雖然一直保持著營(yíng)收增長(zhǎng)，但是其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻從677天上漲到758天，反映出公司存在一定的向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的現(xiàn)象。
據(jù)稱(chēng)，洋河銷(xiāo)售部門(mén)此前曾一度實(shí)行了非常剛性的考核制度，若銷(xiāo)售人員一個(gè)月完不成任務(wù)將被談話(huà)，兩個(gè)月完不成任務(wù)將被降職，三個(gè)月完不成任務(wù)立刻免職。這種考核制度帶來(lái)的結(jié)果就是，銷(xiāo)售人員為了完成考核制度，或會(huì)采取向經(jīng)銷(xiāo)商塞貨的策略，但問(wèn)題或在于無(wú)法賣(mài)給終端消費(fèi)者，最終導(dǎo)致庫(kù)存問(wèn)題。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
搜索更多: 洋河
