前有強(qiáng)敵紅牛 后有追兵樂(lè)虎
在東鵬特飲逐漸攀升的日子里，對(duì)手也越來(lái)越多。
中沃旗下的體質(zhì)能量、華彬旗下的戰(zhàn)馬、達(dá)利旗下的樂(lè)虎、可口可樂(lè)旗下的魔爪，再加上東鵬特飲、紅牛……大多數(shù)消費(fèi)者或許都很難說(shuō)出這些產(chǎn)品的個(gè)中差別。根據(jù)歐睿國(guó)際于2019年12月發(fā)布的研究報(bào)告，紅牛在當(dāng)年的能量飲料市場(chǎng)份額為57%，遠(yuǎn)超過(guò)占比15%的東鵬特飲，而樂(lè)虎又以10%的市場(chǎng)份額緊隨其后，用“前有強(qiáng)敵，后有追兵”來(lái)形容東鵬特飲目前的市場(chǎng)地位也不為過(guò)。
2019年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)份額排行，紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎為前三名，分別占據(jù)57%、15%和10%
那么，東鵬飲料的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)又有哪些？是否只能做“萬(wàn)年老二”？在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，這取決于日后誰(shuí)來(lái)操盤(pán)紅牛。“泰國(guó)天絲的操盤(pán)能力較差，如果是泰國(guó)天絲最終拿到控制權(quán)，那么東鵬飲料的市占率是有超過(guò)紅牛的可能的。”
對(duì)于突圍策略，東鵬飲料在招股書(shū)中稱(chēng)，主要是促銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。首先運(yùn)用大數(shù)據(jù)、二維碼等技術(shù)，不斷推出日常促銷(xiāo)與檔期促銷(xiāo)活動(dòng)，例如2015年上線的瓶蓋掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)，以及2018年底推出的“壹元樂(lè)享”換購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)。東鵬飲料在招股書(shū)表示，“壹元樂(lè)享”換購(gòu)帶動(dòng)公司2019年后三個(gè)季度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了36.02%、65.94%、56.67%，該促銷(xiāo)活動(dòng)也成為公司在2019年度營(yíng)收快速增長(zhǎng)的五大原因之一。
然而，促銷(xiāo)活動(dòng)并不是單個(gè)商家的專(zhuān)利，任何商家都可以采用這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式。2018年初，紅牛和戰(zhàn)馬推出一元換購(gòu)活動(dòng)，體質(zhì)能量更是在2017年就已試水。此外，促銷(xiāo)力度提高必將會(huì)導(dǎo)致毛利率降低，例如東鵬飲料的非功能飲料由于還處于市場(chǎng)推廣階段，搭售促銷(xiāo)力度大、銷(xiāo)售價(jià)格低，因此導(dǎo)致毛利率為負(fù)，2017年—2019年該數(shù)據(jù)分別為11.23%、-3.51%、-6.07%。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，招股書(shū)披露，東鵬特飲250ml金罐產(chǎn)品2018年的終端零售指導(dǎo)價(jià)格由5元/罐下調(diào)至4元/罐；250ml金瓶2019年終端零售指導(dǎo)價(jià)格由3.5元/瓶下調(diào)至3元/瓶。
而《華夏時(shí)報(bào)》記者也在深圳地區(qū)7-11便利店看到，在功能飲料欄中，僅東鵬特飲推出了瓶裝型且價(jià)格最低，250ml瓶裝售價(jià)4.5元，而紅牛、魔爪、健力寶則選擇毛利更高的罐裝產(chǎn)品，250ml紅牛罐裝、330ml魔爪罐裝均為7.5元，150ml健力寶9元，250ml紅牛脾功能飲料則16元。
不過(guò)，市占率緊隨東鵬特飲后的樂(lè)虎也早就推出了瓶裝產(chǎn)品。那么，假若日后其它品牌同樣推出瓶裝，那么東鵬特飲到時(shí)是否還有能力在功能飲料市場(chǎng)的上位站穩(wěn)呢？對(duì)此問(wèn)題，本報(bào)記者向東鵬飲料發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
募資3.7億做營(yíng)銷(xiāo)
除建設(shè)生產(chǎn)基地外，東鵬飲料本次上市擬募集14.9億元中的最大的一筆投入將用于營(yíng)銷(xiāo)推廣。
而在此之前，東鵬飲料的銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)比飲料上市公司高出了不少。招股書(shū)披露，2017年至2019年，香飄飄、養(yǎng)元飲品、承德露露三家公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率中位值分別為17.88%、22.53%、21.22，而東鵬特飲的數(shù)值為29.02%、31.92%和23.37%。對(duì)此，招股書(shū)稱(chēng)，“主要是因?yàn)楣灸壳疤幱诳焖侔l(fā)展階段，廣告宣傳和品牌建設(shè)投入以及銷(xiāo)售人員職工薪酬支出較高。”
記者了解到，2018年俄羅斯足球世界杯期間，東鵬特飲投入了1.5億與媒體平臺(tái)合作；2019年，東鵬特飲集中高空廣告、地面廣告，邀請(qǐng)明星代言新品。
但友商們的營(yíng)銷(xiāo)力度也從未放松。2019年，樂(lè)虎成為FIBA籃球世界杯的官方功能飲料，體質(zhì)能量則長(zhǎng)期冠名城市級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事，戰(zhàn)馬則冠名臺(tái)球聯(lián)賽、微型馬拉松等國(guó)際賽事，魔爪則贊助自行車(chē)越野、摩托車(chē)錦標(biāo)賽等極限運(yùn)動(dòng)賽事，邀請(qǐng)流量代言。
此外，統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等也在入局中國(guó)市場(chǎng)，等待分食市場(chǎng)份額。
由此看來(lái)，東鵬飲料的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，還要再打上一段時(shí)間。
來(lái)源：華夏時(shí)報(bào) 記者 隋娉娉 楊仕省 深圳報(bào)道
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