紅牛不乏追趕者
上市后的東鵬特飲就能趕超紅牛嗎？
10月9日，證監(jiān)會(huì)披露，東鵬飲料在華泰聯(lián)合證券的輔導(dǎo)下已完成了第一期上市督導(dǎo)工作。這也就意味著，東鵬飲料距離A股上市又近了一步。
業(yè)界認(rèn)為，這是東鵬特飲向紅牛發(fā)起沖鋒的前奏。誠(chéng)然，趕超紅牛并不是一件容易的事——東鵬特飲的銷售額僅有紅牛的四分之一。但這并沒(méi)有打擊到東鵬特飲的積極性。
根據(jù)紅牛官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，紅牛實(shí)現(xiàn)銷售額200億元，在功能飲料這一細(xì)分品類中，市場(chǎng)份額占到58%。而同一時(shí)期，東鵬特飲的銷售額則達(dá)到了50億元，穩(wěn)居行業(yè)第二。
不可否認(rèn)的是，在功能飲料領(lǐng)域，東鵬特飲已經(jīng)走到了離紅牛最近的位置上。
投資方同樣十分看好東鵬特飲。2017年6月，曾投資過(guò)洽洽食品、小罐茶、來(lái)伊份等企業(yè)的加華資本投資了3.5億元，成為東鵬飲料的第二大股東。加華資本董事長(zhǎng)宋向前認(rèn)為東鵬特飲最有可能成為中國(guó)的紅牛，他也不止一次表達(dá)過(guò)對(duì)東鵬特飲的肯定：東鵬特飲發(fā)展很快，增速超過(guò)很多同行企業(yè)，在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)里很難得。
作為東鵬特飲的趕超目標(biāo)，紅牛卻一直陷在商標(biāo)糾紛中遲遲無(wú)法脫身。
自2016年8月以來(lái)，紅牛在中國(guó)的操盤(pán)者華彬集團(tuán)與紅牛的創(chuàng)始企業(yè)泰國(guó)天絲，圍繞“紅牛”品牌的歸屬問(wèn)題展開(kāi)了20多次博弈，雙方打得天翻地覆、不可開(kāi)交。
市場(chǎng)對(duì)于這場(chǎng)爭(zhēng)斗很快做出了反應(yīng)，紅牛的銷售業(yè)績(jī)應(yīng)聲而落。2017年，紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額跌至196億元，較2016年同比下降27.86%。
紅牛品牌也因此受到了很嚴(yán)重的傷害。2015年，紅牛的銷售額曾達(dá)到230.7億元，到了2018年，銷售額反而停留在200億元，止步不前。
2019年7月，華彬集團(tuán)公布了紅牛的半年業(yè)績(jī)表，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，紅牛和旗下新功能飲料品牌戰(zhàn)馬的銷售額合計(jì)為147.2億元，同比增長(zhǎng)3.5%，其中紅牛的銷售額為138.9億元，而戰(zhàn)馬的銷售額則與去年全年持平，為8.3億元，同期增長(zhǎng)47%。
單從半年業(yè)績(jī)來(lái)看，紅牛再次沖上200億元銷售額的壓力并不大，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)同樣不小。
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上較為主流的功能飲料品牌有紅牛、樂(lè)虎、東鵬特飲、魔爪、體質(zhì)能量、卡拉寶、啟力等，整個(gè)2018年新推出的功能飲料多達(dá)20多種。
盡管紅牛占據(jù)了功能飲料市場(chǎng)的半壁江山，可還是招架不住東鵬特飲的緊追慢趕，不僅業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)萎縮，市場(chǎng)份額也從63%下降至58%。
在追趕紅牛的道路上，樂(lè)虎同樣不甘落后，雖然其銷售額遠(yuǎn)低于紅牛和東鵬特飲，但好在樂(lè)虎的業(yè)績(jī)一直處于穩(wěn)步上升中。根據(jù)樂(lè)虎官方披露的數(shù)據(jù)顯示（樂(lè)虎數(shù)據(jù)來(lái)自達(dá)利年報(bào)），樂(lè)虎在2016年、2017年和2018年的銷售額分別為20.36億元、26.75億元和30.79億元。
相比之下，紅牛除了要分心解決商標(biāo)糾紛問(wèn)題外，還不得不應(yīng)付一眾各顯神通的追趕者的夾擊，這反而給了東鵬特飲彎道超車的絕佳機(jī)會(huì)。
跟隨者的野心
平心而論，即便東鵬特飲選擇在紅牛內(nèi)外交困的節(jié)點(diǎn)上加速上市，而且自身也是潛力無(wú)限，但趕超紅牛卻并不是一件容易的事。
事實(shí)上，東鵬特飲的發(fā)展壯大，除了自身的努力外，紅牛也扮演了極其重要的助推角色。
創(chuàng)辦于1987年的東鵬飲料集團(tuán)，原本是深圳的一家國(guó)有老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，起初以生產(chǎn)豆奶、水和涼茶飲料為主，直到10年以后東鵬特飲面市，才讓集團(tuán)的名字為外界所熟知。這一轉(zhuǎn)變，離不開(kāi)東鵬特飲的董事長(zhǎng)林木勤。
1995年，東鵬飲料集團(tuán)如日中天，“東鵬”牌九制陳皮飲料在南方市場(chǎng)風(fēng)頭正盛，而此時(shí)的林木勤，也從基層生產(chǎn)線、生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)漸漸升到了銷售總經(jīng)理。
同樣是在這一年，73歲的紅牛創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)結(jié)識(shí)了同樣旅居泰國(guó)的嚴(yán)彬。那年嚴(yán)彬只有41歲，但異國(guó)謀生的相似經(jīng)歷讓許書(shū)標(biāo)和嚴(yán)彬一見(jiàn)如故，惺惺相惜。
在認(rèn)識(shí)嚴(yán)彬的前兩年，許書(shū)標(biāo)曾想過(guò)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)當(dāng)時(shí)在中國(guó)商品分類目錄中并沒(méi)有功能飲料這一項(xiàng)，政府審批不下來(lái)，也就無(wú)法啟動(dòng)投產(chǎn)。
這一現(xiàn)狀隨著嚴(yán)彬的入局而得到了改善。1995年12月，在嚴(yán)彬的主導(dǎo)下，紅牛正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
越來(lái)越受歡迎的紅牛讓東鵬飲料集團(tuán)很快意識(shí)到：功能飲料這一品類不容小覷。1997年，借著紅牛的東風(fēng)，東鵬特飲正式面市。但因?yàn)椴皇菛|鵬集團(tuán)的主打產(chǎn)品，并且常年被市場(chǎng)質(zhì)疑是“山寨紅牛”，東鵬特飲的業(yè)績(jī)一直很不理想。
進(jìn)入2000年以后，飽受體制束縛的東鵬集團(tuán)在王老吉的強(qiáng)勢(shì)崛起下毫無(wú)還手之力，加之內(nèi)部管理不善，東鵬集團(tuán)連年虧損，幾乎到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2003年9月，東鵬飲料集團(tuán)決定從國(guó)有化向私有化過(guò)渡。
當(dāng)時(shí)擺在銷售總經(jīng)理林木勤面前的有兩個(gè)選擇：一個(gè)是和許多人一起集資買下集團(tuán)占地兩萬(wàn)多平方米的地皮和廠房，但個(gè)人股份較小；另一個(gè)是以較小的代價(jià)買下集團(tuán)的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)做飲料，但盈虧完全由個(gè)人來(lái)承擔(dān)。
林木勤最終選擇了費(fèi)力不討好且前景不明的后者。
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