從被阿里、小米紛紛效仿的“嚴(yán)選”模式，到被合并數(shù)據(jù)，四年里，嚴(yán)選到底怎么了？
8天里，網(wǎng)易嚴(yán)選（以下簡稱“嚴(yán)選”）兩次被“罵”上微博熱搜。
1月23日，新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，嚴(yán)選及時反應(yīng)并發(fā)出公告，承諾健康防護(hù)物品不漲價，并追加優(yōu)先供應(yīng)湖北3萬片口罩。不過，在這則公告末尾，卻留下一個醒目的導(dǎo)流二維碼，透露嚴(yán)選設(shè)立的規(guī)則是搶購口罩需下載嚴(yán)選APP。
不過，眾多用戶定時蜂擁搶購口罩時，嚴(yán)選服務(wù)器卻大范圍宕機(jī)。有用戶抱怨，曾前后反復(fù)裝卸6次也沒能搶到一只口罩。此外，用戶們紛紛抱怨，即便幸運(yùn)地?fù)尩搅丝谡郑驳玫壬习雮�月甚至更長時間才能收到。
嚴(yán)選一內(nèi)部員工肖正豪到現(xiàn)在依舊不認(rèn)同公司這種做法。
“有一說一。公司響應(yīng)（疫情）是及時的，但嚴(yán)選的出發(fā)點(diǎn)是有問題的，完全是為了拉新。”肖正豪向《中國企業(yè)家》表示。嚴(yán)選這種拉新的舉措讓其在微博等社交媒體上，被情緒反應(yīng)更激烈的用戶指責(zé)“發(fā)國難財(cái)”“缺德”。
針對該事件，2月22日，嚴(yán)選在微博發(fā)出部分訂單發(fā)貨延遲的公告，提出補(bǔ)償，并預(yù)計(jì)一周左右完成所有積壓訂單的發(fā)貨。嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人也并不認(rèn)同疫情期間受到的質(zhì)疑，其回應(yīng)稱，事實(shí)上，無論從行業(yè)還是用戶來說，對我們整體的評價非常好。因?yàn)閲?yán)選在疫情發(fā)生的第一時間作出響應(yīng)，不漲價、不打烊，倉配無休，物流不停。但受疫情影響，很多電商遇到了不得不停運(yùn)或延遲發(fā)貨的問題，網(wǎng)易嚴(yán)選一定程度上受到了影響。
外部飽受質(zhì)疑的同時，嚴(yán)選在網(wǎng)易內(nèi)部的日子似乎也不太好過。
2月28日，網(wǎng)易發(fā)布2019年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易2019年第四季度凈收入157.4億元人民幣，游戲業(yè)務(wù)收入占到八成。不過，在去年9月將考拉以20億美元出售給阿里后，自2019年第三季度起，網(wǎng)易將嚴(yán)選、網(wǎng)易云音樂等項(xiàng)目一并歸入“創(chuàng)新及其他”項(xiàng)目，所以在網(wǎng)易的財(cái)報(bào)里已不單獨(dú)涉及電商業(yè)務(wù)。
一名不愿具名的嚴(yán)選內(nèi)部員工向《中國企業(yè)家》坦言：“嚴(yán)選的盤子太小了，數(shù)字不好看，所以我們根本沒辦法單獨(dú)放出來的。”
雙十一期間，就在各個電商企業(yè)放出捷報(bào)之際，嚴(yán)選只是官方披露了增長數(shù)據(jù)以及賣出超260萬件貨：在11月10日22時至11月11日24時期間，嚴(yán)選訂單總量同比增長53%，官方APP首小時訂單量同比增長215%。
去年，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)大變陣，除了考拉易主，變動也開始出現(xiàn)在嚴(yán)選內(nèi)部。
2019年10月，陪伴丁磊十三載的老人，嚴(yán)選前總經(jīng)理柳曉剛因個人原因離職，網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的重要成員之一梁鈞接任其職位。
肖正豪回憶：“可以說嚴(yán)選是柳曉剛一手帶大的。”柳曉剛曾擔(dān)任網(wǎng)易郵件事業(yè)部總經(jīng)理一職。在郵箱部門孵化出內(nèi)部產(chǎn)品嚴(yán)選之后，他開始擔(dān)任嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理一職。
不只是肖正豪感受到了人事變動，有人記得10天前面試自己的領(lǐng)導(dǎo)和10天后入職時的領(lǐng)導(dǎo)已不是同一個人。
這一切和四年前嚴(yán)選剛成立時，天壤之別。
嚴(yán)選于2016年4月正式上線。由于小清新的風(fēng)格設(shè)計(jì)，嚴(yán)選一上線便攪動了沉寂已久的電商行業(yè)。2015年網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，廣告、游戲、郵箱/電商三大業(yè)務(wù)同比分別增長了76.4%、15.3%和232%。2016年，加上網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易郵箱、電商營收達(dá)到80多億元，同比增長117.52%。2017年第四季度，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)營收達(dá)116.7億元，是網(wǎng)易第二大營收來源，占該年網(wǎng)易整體營收的21.57%。
彼時，電商是網(wǎng)易名副其實(shí)的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。丁磊當(dāng)時也立下豪言：“在電商領(lǐng)域再造一個網(wǎng)易。”
但巔峰之時，轉(zhuǎn)折點(diǎn)隨之而來。
2018年網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選的合并收入為192億元，并未達(dá)到丁磊設(shè)定的目標(biāo)。2019年第二季度，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)凈收入同比增加20.20%，是網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)過去幾年來創(chuàng)新低的增速。
從被阿里、京東、小米紛紛效仿的“嚴(yán)選”模式，到被邊緣合并數(shù)據(jù)，四年里，嚴(yán)選到底怎么了？
錯位的節(jié)奏
疫情暴發(fā)期間，點(diǎn)開嚴(yán)選APP首頁，嚴(yán)選向用戶免費(fèi)提供的防護(hù)用品被附加了一行小字，“開年卡送”。2月14日，一名為此而購買嚴(yán)選年卡的用戶忍不住在微博質(zhì)問丁磊，會不會覺得心痛，“發(fā)貨日期被拖長至12天”。
在用戶們吐槽的背后，是嚴(yán)選錯位的節(jié)奏。
“嚴(yán)選的物流都是要用順豐和京東的，也就是外包，不是自己的物流。疫情暴發(fā)期間又天天說不打烊，但實(shí)際上根本沒有物流去支撐它去做這件事。”肖正豪解釋了原因，同時她認(rèn)為這傳達(dá)出了嚴(yán)選更深層次的問題。
“（嚴(yán)選）思路是有問題的，如果說淘寶、京東是電商9.0的話，現(xiàn)在嚴(yán)選的做法還是2.0，還天天想著去做拉新，做增長。但電商離不開用戶體驗(yàn)和服務(wù)，如果你商品品質(zhì)和服務(wù)都差了，你的核心競爭力到底還有什么？”肖正豪表示。
對外流傳的故事中，嚴(yán)選成立的念頭源于丁磊想在國內(nèi)買一條好浴巾，“買條好浴巾是我個人很基本的需求。我總在想，怎么中國沒有人追究這件事？既然其他人不做，那我們就自己動手，并且把它做到極致。”
成立之初起，“甄選”的定位便十分很清晰，通過ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）的商業(yè)模式做成高品質(zhì)電商，主打自營，路徑是從工廠到品牌方再到消費(fèi)者�，F(xiàn)任嚴(yán)選CEO梁鈞依舊表示，嚴(yán)選的特點(diǎn)之一是品質(zhì)控制。
飛速發(fā)展的同時，嚴(yán)選也開始面臨著質(zhì)疑。一名資深用戶感嘆，現(xiàn)在感覺嚴(yán)選商品的質(zhì)量沒有以前好了，剛開始可以花800塊買到一套蠶絲被，但現(xiàn)在，行李箱在密碼正確的情況下都打不開，品控真的沒有以前好了。類似的質(zhì)疑聲也流竄在知乎、微博等各類社交平臺上。
“2017、2018年的時候，就覺得好像他們（嚴(yán)選）沒什么節(jié)奏，沒什么打法。”電商行業(yè)分析師李成東更早覺察出了問題，“品控沒有把握到位，品類擴(kuò)張了，SKU做多了。所以從用戶端來直接感受一下，就是嚴(yán)選做產(chǎn)品也不是那么好。”他解釋，SKU和品控存在著一定沖突。
早在2018年時，嚴(yán)選副總經(jīng)理鄭如晶便在分享中提到，嚴(yán)選有14000多件SKU，而后這一數(shù)字一度飆升至20000。
但在李成東看來，這只是業(yè)務(wù)部門運(yùn)營的問題，嚴(yán)選大方向并沒有問題，“核心問題是嚴(yán)選一開始就沒有想清楚業(yè)務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)是什么，某個階段怎么做。”無論是品控還是物流、庫存，在這些運(yùn)營細(xì)節(jié)上嚴(yán)選像是亂了節(jié)奏。
李成東舉例，嚴(yán)選物流最早算是有自己的倉儲、倉庫，后來又換成跟EMS合作，成本是下來了，但EMS做得不好，服務(wù)體系太差后又跟京東合作。
肖正豪則認(rèn)為，嚴(yán)選的問題不僅僅是運(yùn)營那么簡單：“我覺得無論是柳曉剛時期，還是現(xiàn)在的梁鈞時期，從上到下沒有給員工傳遞出清晰的信息，嚴(yán)選是誰？想成為一個什么樣的人？上面不知道干嗎，下面就更不知道干嗎。”
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