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小零食企業(yè)的新玩法
中國是休閑零食消費(fèi)大國，有消費(fèi)花生、瓜子、核桃，以及肉干肉脯、干果零食的傳統(tǒng)。在這個(gè)上億元規(guī)模的市場上，洽洽食品成立已20年，成立時(shí)間相對(duì)比較早，其洽洽瓜子產(chǎn)品代表了傳統(tǒng)炒貨，是許多消費(fèi)者逢年過節(jié)必買的小零食之一。
良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、百草味則被看作代表了新一代休閑零食的三小巨頭，以高單價(jià)的“舶來”堅(jiān)果為切入點(diǎn)，例如碧根果、夏威夷果、大杏仁等品類。它們也被稱作“零食電商”，通過大量線上銷售、更高端的產(chǎn)品和包裝定位，以及網(wǎng)紅營銷，將自身和傳統(tǒng)“炒貨”區(qū)分開來，獲得高溢價(jià)。
零食小巨頭們在渠道上各有側(cè)重。目前良品鋪?zhàn)拥木�上收入占比為45%，線下55%，線上、線下收入結(jié)構(gòu)比較平衡。良品鋪?zhàn)釉谌珖T店數(shù)量超過2200家，主要開在商場和臨街人流密集區(qū)。
三只松鼠營收則高度依賴線上銷售，2019年上半年占比達(dá)88.62%。隨著線上紅利減弱，獲客成本上升，三只松鼠也開始布局線下機(jī)會(huì)，目前三只松鼠以聯(lián)盟小店和體驗(yàn)店形式，在全國擁有近300家線下店，店鋪數(shù)量遠(yuǎn)低于良品鋪?zhàn)印?/p>
和三只松鼠一樣，百草味主要以電商銷售為主，但已經(jīng)重新注意到線下機(jī)會(huì)。2019年6月在杭州地標(biāo)——湖濱銀泰in77開出第一家店，拉開全渠道布局帷幕。
洽洽食品此前一直走大賣場，銷售渠道比較老化，近兩年通過拓寬微信小程序等線上渠道，試圖與消費(fèi)者獲得新的聯(lián)系。在產(chǎn)品上，除了傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品外，洽洽食品也開始推出小包裝高端堅(jiān)果產(chǎn)品，與競爭對(duì)手爭奪高端市場。
加華資本副總裁羅子龍告訴《財(cái)經(jīng)》記者，零食小巨頭的優(yōu)勢各有不同，其中良品鋪?zhàn)拥那雷顬槿�，在全場景全渠道流量運(yùn)營，構(gòu)建數(shù)字化會(huì)員和運(yùn)營體系，智慧供應(yīng)鏈和柔性生產(chǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代化傳播矩陣打造品牌方面都走在行業(yè)前面。三只松鼠在線上運(yùn)營和品牌IP化方面做得比較好，想象空間比較大，未來可以利用IP形象，做更多延伸的產(chǎn)品和服務(wù)。
良品鋪?zhàn)油顿Y方高瓴資本向《財(cái)經(jīng)》記者表示，通過大數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)拥拈T店選址更精準(zhǔn)，引流能力增強(qiáng)。自2017年8月入股良品鋪?zhàn)雍�，高瓴派駐大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入良品鋪?zhàn)�，引入大�?shù)據(jù)門店預(yù)測選址模型，至今該系統(tǒng)已服務(wù)良品鋪?zhàn)觾赡甓�，能夠提高良品鋪�(zhàn)娱T店開拓的精準(zhǔn)度，打通了全渠道會(huì)員管理系統(tǒng)。
良品鋪?zhàn)庸痉矫姹硎�，部分上市募資就用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級(jí)，目前良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立了智慧門店、平臺(tái)電商、O2O外賣、自營App等全方位的互動(dòng)和銷售渠道，有1000多個(gè)產(chǎn)品組合。
在產(chǎn)品品類方面，目前幾家小巨頭的產(chǎn)品都涵蓋堅(jiān)果炒貨、水果干、肉干肉脯、糕點(diǎn)糖果等零食系列，產(chǎn)品有一定程度上的同質(zhì)化，銷售折扣力度仍然很大，凈利率較低，仍處于搶占市場的階段。因加強(qiáng)市場推廣和全渠道并進(jìn)策略，獲取新用戶及擴(kuò)大市場占有率，三只松鼠2019年費(fèi)用上升，導(dǎo)致凈利潤大幅下滑。
羅子龍表示，良品鋪?zhàn)拥膬衾试?%-5%左右，普通品牌在2%-3%左右。“未來的市場格局將是良品鋪?zhàn)�、三只松鼠兩大巨頭，以及恰恰、百草味、來伊份等二線品牌，在產(chǎn)品定位上有差異化的二線品牌也會(huì)有生存空間。”
“休閑零食行業(yè)產(chǎn)品品類多，市場碎片化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)差異大，進(jìn)入門檻低，品牌溢價(jià)能力弱，客戶忠誠度較低。”羅子龍說，“同時(shí)，這也是一個(gè)增量市場，處于由自由競爭向寡頭競爭轉(zhuǎn)換的過程中，集中度有提高空間。這意味著，有實(shí)力的企業(yè)將大有機(jī)會(huì)。”
�。▉碓矗骸敦�(cái)經(jīng)》雜志 記者：馬霖 張欣培） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: |
