2月12日，據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報道，據(jù)2月12日晚良品鋪子發(fā)布的《首次公開發(fā)行股票網(wǎng)上發(fā)行申購情況及中簽率公告》的信息顯示，此次 良品鋪子IPO網(wǎng)上初步有效申購倍數(shù)為7，053.56倍，回?fù)芎蟊敬尉W(wǎng)上定價發(fā)行的中簽率為0.04253%。
2019年1月，良品鋪子，正式宣布將“高端零食”作為品牌戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略，從而在產(chǎn)品、營銷等方面做出升級。
如今，零食高端化占略成果初顯，繼2019年11月成功過會之后，良品鋪子已于月11日開始進(jìn)行上市路演，離上市也只差臨門一腳的敲鑼。對于以營銷驅(qū)動增長的快消行業(yè)來說，高增長低利率的高端休閑零食真的是一門好生意嗎?
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高速增長之下的隱憂
營銷驅(qū)動下的“低利率之痛”
作為典型的以營銷驅(qū)動增長的快消行業(yè)，營銷對于增長的作用立竿見影，對于在品牌定位上一直高舉高打的良品鋪子，近兩年在營銷方面在快消品行業(yè)內(nèi)也是相對較為活躍的。
無論是從吳亦凡、迪麗熱巴等高流量代言人的選擇上，還是在《歡樂頌2》《精英律師》等熱門影視劇集中的頻頻露面，良品鋪子在營銷投入上可謂“不惜重金”，對此，在此前公布的招股書中也有相應(yīng)的提示。
招股書稱：“公司促銷費用主要包括影視作品、電視節(jié)目冠名廣告以及線上傭金、平臺推廣費等，目前，廣告宣傳手段豐富，優(yōu)秀影視作品、電視節(jié)目廣告宣傳效果較好，競爭激烈，已逐步成為稀缺資源，預(yù)期未來價格將進(jìn)一步提升。”
“報告期內(nèi)，雖然公司不斷通過各種管理手段提高經(jīng)營效率、降低經(jīng)營成本，但由于上述主要銷售費用及管理費用仍有上漲壓力，公司的盈利能力將因上述費用的波動而受到不利影響。”
而據(jù)之前的招股書顯示，良品鋪子的銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中，僅促銷費用就分別達(dá)到1.92億元、2.3億元和3.18億元。
大量的營銷投入帶來了客觀的營收增長，根據(jù)其招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年和2019年1-6月的營業(yè)收入分別同比增長26.45%、17.58%和15.46%，保持了良好的增長速度。
利潤率方面，在扣除了銷售費用、管理費用和研發(fā)費用之后的經(jīng)營利潤率就下降到了不到10%的水平，雖然2019年上半年相較前三年已經(jīng)有了較好的增長，但也僅僅是提升到了6.9%。
此外，在銷售渠道方面，2012年開始，良品鋪子開始布局全渠道銷售，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，良品鋪子線上、線下收入的占比分別為45.19%、54.81%。
可以預(yù)計的是，受疫情影響，作為一家武漢企業(yè)的良品鋪子今年第一季度線上線下收入都會有較大影響。一方面，線上受制于物流企業(yè)復(fù)工程度制約，出貨量可能有所下滑，另一方面，由于線下門店幾乎停滯，影響更為嚴(yán)重，也就是說，良品鋪子有將近五成的銷售能力可能受限制。
在向善財經(jīng)看來，上市之后，在資本逐利的催動下，低利率或?qū)⒊蔀榱计蜂佔?ldquo;必須承受之痛”。一方面，營收的增長需要高投入下的營銷驅(qū)動，另一方面，線上線下的渠道管理維護(hù)成本的增加，也將導(dǎo)致低利率下的盈利增長瓶頸。
2
質(zhì)量安全
懸在頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”
食品的質(zhì)量安全是食品企業(yè)的命門，但以“高端休閑零食”的代表良品鋪子卻質(zhì)量問題頻發(fā)，多次遭質(zhì)檢部門點名。
據(jù)公開信息顯示，早在2016年底，四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局抽檢結(jié)果顯示，四川良品鋪子在售的金針菇（香辣味）不合格，而2017年湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在食品抽檢中發(fā)現(xiàn)，湖北良品鋪子分裝的一款原生腰果霉菌超標(biāo)，對此，央視也曾經(jīng)給予過報道。
三年之后，良品鋪子上市在即，卻似乎仍未擺脫質(zhì)量安全問題的“達(dá)摩克里斯之劍”。
日前，據(jù)新浪黑貓投訴平臺的信息顯示，關(guān)于良品鋪子的投訴，共搜索到153條結(jié)果，其中不乏食品質(zhì)量安全相關(guān)的消費者投訴。
其中2月3日的投訴信息顯示，疑似有消費者在良品鋪子購買的零食中吃出石頭。一則2月5日的消費者投訴中，有消費者稱，自己在線下店鋪買到的鴨脖出現(xiàn)發(fā)霉的情況。
頻發(fā)的食品質(zhì)量安全問題投訴，對良品鋪子的影響可會越來越大。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2018線上零食消費趨勢報告》顯示，線上零食消費的第一大消費人群集中于23～28歲年齡段，90后對零食消費的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它年齡段的消費者。
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