2014年，來自日本的Sonny Angel為經(jīng)銷商泡泡瑪特帶來了超3000萬銷量，約占當年總銷售額的30%。受此啟發(fā)，泡泡瑪特向高檔潮流玩具轉(zhuǎn)型，與多位知名設計師簽訂了長期獨家銷售和獨家生產(chǎn)合約。在Molly系列大受歡迎之后，泡泡瑪特又陸續(xù)與Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等眾多IP達成了全面戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)量產(chǎn)。
2019年，泡泡瑪特共有100多家直營店分布在全國52個城市的中高端商場內(nèi)。這些直營店又分為旗艦店、標準店、IP店和自動販賣機四種。
旗艦店規(guī)模約500-700平米，SKU在3000左右，需要大約10-12人負責;標準店約150平米，包含玩具、數(shù)碼、家居、文具等八大品類的商品;IP店一般為50-80平米，需要5-8個人負責，SKU在1000左右;自動販賣機大小和抓娃娃機相似，占地兩平米左右，SKU在100以內(nèi)。
要滿足不同規(guī)格、不同商圈的40余家直營店的供應，對上游也是不小的挑戰(zhàn)。從Sony Angel到Molly、AYLA，近年來泡泡瑪特也在持續(xù)推出不同主題的盲盒系列，壯大產(chǎn)品矩陣，公司也已躋身潮玩頭部企業(yè)，達到百億人民幣估值。2018年上半年，泡泡瑪特營收1.61億元，凈利潤達到2109.85萬元，較2017年上半年增長1405.29%。
有人說盲盒是“割韭菜”。盲盒確實有“套路”，但并不是短期的“割韭菜”。
鮮明的風格和精致的做工是盲盒的最大賣點。而盲盒的形式能勾起購買欲和收藏欲。抽到中意形象的過程帶給消費者的驚喜感遠超按部就班的選品、下單、到貨、拆快遞，集齊整個系列的滿足感也在鼓舞著消費者重復購買。
對于很多人來說買盲盒就是一種“標簽化”消費，買的是潮流、個性，因此入手盲盒的人往往會在社交平臺“曬娃”。
商業(yè)運作助推了盲盒的火爆，而原創(chuàng)能力決定了盲盒的生命周期。
雖然過程的趣味性和情感變化很重要，但一切消費行為都要建立在產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎上。就像AYLA動物系列抄襲風波中消費者所說的，“如果不是為了設計，誰會花59元買一個沒用的擺件?”
AYLA動物系列，是泡泡瑪特為數(shù)不多的當天發(fā)通知、當天發(fā)售的產(chǎn)品。在成功構建商業(yè)鏈后，卻出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)下滑的現(xiàn)象，原創(chuàng)能力受到質(zhì)疑，泡泡瑪特“急”了。
潮玩產(chǎn)業(yè)的根本是IP運營
泡泡瑪特藝術設計的背后是商業(yè)運作，盲盒背后則是巨大的潮玩市場。
以IP為核心的潮玩產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的設計到中游的零售、策展，至下游的二手交易等行業(yè)，跨度極大。
潮流文化漸成主流文化，但國內(nèi)的文創(chuàng)IP開發(fā)環(huán)節(jié)卻仍然薄弱。
作為行業(yè)頭部玩家，首先尊重原創(chuàng)藝術價值。一方面，加強自身原創(chuàng)能力，另一方面，合理取得其他IP授權，做衍生品盲盒。
加強原創(chuàng)，首先是擴大原創(chuàng)IP儲量，尋求與更多優(yōu)質(zhì)設計師合作，或者孵化自己的原創(chuàng)設計師。
構建IP故事是向更上游探索的路徑，當然也意味著付出更多的精力。沒有IP故事背景的情況下，泡泡瑪特也可以向芭比系列學習，與當下的社會文化背景結合，尋找新的形象賣點。
慢工出細活，想要保質(zhì)保量，心態(tài)要穩(wěn)住。
如果要走“捷徑”，通過跨界聯(lián)名打開衍生品市場，也是一個不錯的選擇。
2019年，電影《攀登者》聯(lián)名呷哺呷哺推出了影片中六個主要角色的盲盒;因疫情錯過春節(jié)檔的《唐人街探案3》也借盲盒營銷，推出了泰迪熊盲盒。電影聯(lián)名潮玩盲盒，是借勢宣傳，也是對衍生品領域的探索。
從泡泡瑪特以往的聯(lián)名來看，與迪士尼、《玩具總動員》等國外知名IP的合作更多，未來也可以牽手國內(nèi)IP，推出更多具有民族文化特性和國潮色彩的盲盒。
潮玩的應用場景還有很多。2019年8月，瑞幸咖啡推出“遇見昊然”系列盲盒，以代言人劉昊然為原型設計了多款公仔。10月，九陽也攜手代言人鄧倫推出限量盲盒，包含4款公仔。雖然瑞幸和九陽的盲盒均不對外出售，需要購買產(chǎn)品才能隨機獲贈，但在粉絲圈層引起了較大的反響。劉昊然的盲盒遭粉絲哄搶，瑞幸咖啡App一度崩潰。
品牌自主設計發(fā)行的盲盒公仔，在設計和質(zhì)量上與專業(yè)盲盒還有一定的差距，但經(jīng)過市場驗證已證明能夠打動粉絲�？梢韵胂�，未來品牌+潮玩的形式，也能撬動粉絲經(jīng)濟。
國內(nèi)IP衍生品市場能借助潮玩生意釋放更大的商業(yè)潛能，潮玩也可以通過聯(lián)名擴大受眾圈層，打響品牌知名度。
國內(nèi)制造業(yè)升級轉(zhuǎn)型的背景下，奧飛娛樂曾憑借奧迪雙鉆四驅(qū)車開創(chuàng)了潮流玩具品類，如今已橫跨玩具制造、嬰童用品、動畫漫畫、游戲、實景娛樂等多個板塊，構建了泛娛樂生態(tài)體系。依靠“動漫+玩具”起家，打通文娛產(chǎn)業(yè)多項業(yè)務，泡泡瑪特也可以學習奧飛娛樂的轉(zhuǎn)型。
如果原創(chuàng)IP打造是短板，那么不妨投向IP聯(lián)名、IP授權，跨界發(fā)展。在當前國內(nèi)IP衍生品市場蓄勢待發(fā)、粉絲經(jīng)濟繁榮的情況下，潮玩生意還有更廣闊的發(fā)展空間。
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