泡泡瑪特CMO果小沖上臺(tái)，一頭臟辮，與他所代表的潮流玩具形象頗為契合。別看現(xiàn)在潮玩借著盲盒大火，實(shí)際上，距離泡泡瑪特發(fā)明“潮流玩具”這個(gè)詞才不過(guò)3年。
潮玩盲盒是2019年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。其中，以“95后”為主力的消費(fèi)者展現(xiàn)了驚人的消費(fèi)力——今年天貓雙11，5.5萬(wàn)個(gè)泡泡瑪特labubu盲盒，9秒就被搶光。
二手盲盒也成了一個(gè)千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。過(guò)去一年，有超過(guò)30萬(wàn)的盲盒愛(ài)好者在閑魚(yú)上進(jìn)行了交易，一款“潘神”限量天使款最高能賣(mài)到2350元，是原價(jià)的39.8倍。
泡泡瑪特被這股風(fēng)吹了起來(lái)。
自2016年推出首款Molly十二星座盲盒后，泡泡瑪特的營(yíng)收成倍增長(zhǎng)，并成功扭虧為盈。2018年上半年?duì)I收1.6億，凈利潤(rùn)2109.8萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)156%、1405%。
盲盒“出圈”背后，一個(gè)新消費(fèi)勢(shì)力正在崛起。
潮玩盲盒誕生記
2010年，大學(xué)畢業(yè)才一年的王寧，在北京中關(guān)村歐美匯購(gòu)物中心開(kāi)出泡泡瑪特第一家門(mén)店。最初，泡泡瑪特是潮流雜貨鋪，玩具、文創(chuàng)、玩具、數(shù)碼，什么都賣(mài)。
但這種模式的短板很快顯露。一來(lái)門(mén)店SKU數(shù)很多，品類分散，品牌的認(rèn)知度較低；二來(lái)，買(mǎi)手制下，它很難為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
果然，2014至2015年，泡泡瑪特持續(xù)虧損，虧損額從277萬(wàn)一路擴(kuò)大至1598萬(wàn)。
苦思冥想，王寧找到的求生之路只有一個(gè)：縮減SKU，聚焦拳頭產(chǎn)品。
問(wèn)題是，拳頭產(chǎn)品在哪里？
2016年1月9日，王寧在微博上對(duì)粉絲拋出一個(gè)問(wèn)題：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”
Sonny Angel是一個(gè)來(lái)自日本的天使小男孩公仔，有著大大的眼睛、圓乎乎的肚皮。Sonny Angel這一款玩具就給泡泡瑪特帶來(lái)驚人的銷售增長(zhǎng)。這正是王宇想找的增長(zhǎng)點(diǎn)。
粉絲們給出了回答，呼聲最高的是“Molly”。
Molly是誰(shuí)？當(dāng)時(shí)的王宇一無(wú)所知，但他沒(méi)有猶豫。
幾天后，泡泡瑪特的團(tuán)隊(duì)就出現(xiàn)在Molly設(shè)計(jì)師香港的工作室門(mén)口；6個(gè)月后，泡泡瑪特第一款潮流玩具產(chǎn)品Molly星座系列上市。
Molly之后，泡泡瑪特又相繼簽下“Stayr”“妹頭”等獨(dú)家IP。
一番調(diào)整后，泡泡瑪特的盈利能力不斷提升。2017年，在持續(xù)3年虧損后，泡泡瑪特扭虧為盈，其毛利率也從2015年的39.85%一路攀升至2018年上半年的59.91%。
誰(shuí)在買(mǎi)盲盒？
果小透露，女性白領(lǐng)是泡泡瑪特的典型用戶。泡泡瑪特的核心用戶中，75%為女性；58%在30歲以下，其中“Z時(shí)代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之間。
“90后”小婷就是其中之一。她家里的收藏柜中，滿滿當(dāng)當(dāng)擺了30多個(gè)娃娃。
小婷每月大概會(huì)抽3-4個(gè)盲盒，要是遇到特別喜歡的系列，會(huì)一口氣買(mǎi)齊一盒。
一個(gè)盲盒59元，12個(gè)一盒，售價(jià)708元，除常規(guī)款外還有第13個(gè)“隱藏款”，抽到的概率為1/144。
貴不貴？
小婷覺(jué)得，59元，買(mǎi)不了吃虧、買(mǎi)不了上當(dāng)，萬(wàn)一抽到“隱藏款”就賺了。
就像買(mǎi)了張彩票或者刮刮樂(lè)，按捺不住等待開(kāi)獎(jiǎng)。開(kāi)盒的瞬間，是盲盒玩家最大的樂(lè)趣。
“如果抽到自己最喜歡的那個(gè)造型，真的會(huì)開(kāi)心到飛起來(lái)。”小婷說(shuō)，收獲到的快樂(lè)，肯定不止59元。
正是小婷這些粉絲的癡迷，讓泡泡瑪特成為2019年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
今年的雙11，泡泡瑪特光在天貓上就賣(mài)出了超過(guò)200萬(wàn)個(gè)潮流玩具，當(dāng)天銷售額8212萬(wàn)，同比增幅295%，第一次超越樂(lè)高，成為天貓玩具Top 1。
盲盒會(huì)上癮，所以泡泡瑪特的粉絲黏性也極高。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%，而泡泡瑪特CMO果小透露，其小程序的復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。
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