資料來(lái)源：公司2018年報(bào)
分眾為了繼續(xù)保持巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及黃金點(diǎn)位的壟斷優(yōu)勢(shì)，大量鋪設(shè)點(diǎn)位，和新潮一度陷入“白刃戰(zhàn)”。新潮更是喊出了“價(jià)格是分眾的一半，效果和分眾一樣”的口號(hào)，以廣告補(bǔ)貼，打五折等形式和分眾搶奪億元級(jí)大客戶(hù)。
正如分眾董事長(zhǎng)江南春所言，在媒體點(diǎn)位擴(kuò)張上，2018年干了未來(lái)五年的量。而如此迅猛擴(kuò)張的代價(jià)則是營(yíng)業(yè)成本的大幅上升，2018年?duì)I業(yè)成本總計(jì)49億元，同比提升53%。
但相對(duì)地，公司無(wú)法在收入端實(shí)現(xiàn)同等的高速增長(zhǎng)，2018年?duì)I收145億，增速為20%。而媒體租賃成本屬于剛性成本，短期內(nèi)無(wú)法下降。因此在2019年公司營(yíng)業(yè)收入下降的情況下，樓宇媒體的營(yíng)業(yè)成本同比提升了93%，也造成了公司凈利潤(rùn)的大幅下滑。
我們可以看到，在2019年上半年，在營(yíng)收下滑的背景下，營(yíng)業(yè)成本依然維持在高位，毛利率大幅下滑�？梢哉f(shuō)公司2019年業(yè)績(jī)大幅下滑，除了行業(yè)整體不景氣的因素外，更多的是公司為2018年的激進(jìn)擴(kuò)張買(mǎi)單。
在當(dāng)下的時(shí)點(diǎn)，可以確定的是“互聯(lián)網(wǎng)+新經(jīng)濟(jì)”的廣告投放需求依然較弱，2020年的樓宇媒體的廣告投放整體需求也難言改善。公司雖然在品類(lèi)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，但在未來(lái)的1-2年內(nèi)恐很難彌補(bǔ)“新經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域收入銳減帶來(lái)的負(fù)面沖擊；而在成本端依然將維持高位，分眾很難重現(xiàn)過(guò)往的高速增長(zhǎng)。
分眾最大的敵人
2018年新潮傳媒的崛起給分眾制造了很大的壓力，長(zhǎng)期以來(lái)分眾作為樓宇媒體的一哥，一直無(wú)人能挑戰(zhàn)其地位。
但2018年以來(lái)，新潮傳媒獲得了多輪融資，在媒體的曝光率也大幅提升，并不斷對(duì)標(biāo)分眾。那新潮是否會(huì)對(duì)分眾產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的沖擊呢？
我們的判斷是否定的，因?yàn)槟壳岸詢(xún)烧咧g的體量還有巨大的差距，且分眾傳媒在寫(xiě)字樓的布局都簽有獨(dú)家協(xié)議，在一二線(xiàn)城市的黃金點(diǎn)位，分眾幾乎占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。在同一賽道上，短期內(nèi)任何對(duì)手都無(wú)法在規(guī)模上對(duì)分眾構(gòu)成挑戰(zhàn)。
新潮傳媒自2017年開(kāi)始全國(guó)布局，2018年布局了4萬(wàn)個(gè)小區(qū)，60多萬(wàn)部電梯，但在布局點(diǎn)位的數(shù)量和位置上依然和分眾有重大差距。
且從財(cái)務(wù)實(shí)力而言，新潮媒也沒(méi)有能力覆蓋如此多的點(diǎn)位。2018年新潮的營(yíng)業(yè)收入僅為10億元，而分眾一年的營(yíng)業(yè)成本接近50億元。而對(duì)廣告主而言，樓宇媒體的規(guī)模效應(yīng)及黃金點(diǎn)位數(shù)量依然是選擇廣告投放的最重要因素。
目前，新潮傳媒已放緩了樓宇媒體點(diǎn)位的擴(kuò)張，也不再通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式和分眾爭(zhēng)搶客戶(hù)，新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)明確表示未來(lái)的公司的戰(zhàn)略方向?qū)⑥D(zhuǎn)向社區(qū)，并下沉渠道和分眾錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
分眾在樓宇媒體最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是對(duì)大量分散的樓宇點(diǎn)位整合后形成的規(guī)模效應(yīng)。而單個(gè)樓宇顯然沒(méi)有和廣告主的議價(jià)能力，而分眾將這些分散的樓宇聚合在一起，形成的規(guī)模效應(yīng)就是其獨(dú)一無(wú)二的核心資源。
新潮傳媒通過(guò)采用價(jià)格戰(zhàn)的方式和分眾爭(zhēng)奪黃金點(diǎn)位，顯然沒(méi)有勝算。因?yàn)榉直娮鳛槭袌?chǎng)領(lǐng)先者，在渠道資源和資本實(shí)力上都遠(yuǎn)勝于新潮。
但其中也曝露了分眾商業(yè)模式的最大軟肋，就是核心樓宇的點(diǎn)位資源都是依靠租賃取得，并非分眾的核心獨(dú)有資源。如果有更強(qiáng)大的渠道方出現(xiàn)，分眾將如何應(yīng)對(duì)呢？
或許這個(gè)對(duì)手將在不久的未來(lái)出現(xiàn)，就是同樣具有整合樓宇點(diǎn)位資源能力的物業(yè)公司。
根據(jù)中指院數(shù)據(jù)顯示，按照2018年末在管數(shù)據(jù)計(jì)算，前三大物業(yè)公司的市占率約為3.5%，前十大物業(yè)公司的市占率約為11.4%，前百大物業(yè)公司的市占率約為38.9%。
截至2018年底，百?gòu)?qiáng)物業(yè)公司平均在管面積為3718萬(wàn)平方米，同比提升17.52%；前十大物管公司在管面積均值達(dá)2.39億平方米，市場(chǎng)份額由11.06%上升至11.35%，行業(yè)保持向龍頭集中的趨勢(shì)。
目前來(lái)看，物業(yè)管理行雖然向龍頭企業(yè)集中的趨勢(shì)明顯，但前十大公司的市占率為11.4%，依然處于一個(gè)較為分散的格局。且寫(xiě)字樓和社區(qū)的物業(yè)管理公司眾多，是否可以實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)作出全面整合尚屬疑問(wèn)。
但可以確定的是隨著物業(yè)公司的市占率提升，物業(yè)公司的議價(jià)能力將顯著提升。面對(duì)擁有核心點(diǎn)位資源的大型物業(yè)公司，分眾顯然只有不斷提升租賃價(jià)格，長(zhǎng)期來(lái)看，分眾或很難維持那么高的毛利率水平。
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