在汽車業(yè)，有個(gè)有意思的鈴木現(xiàn)象，即鈴木叩開新興市場大門之后，在隨即來的消費(fèi)升級中卻會被排擠在主流市場之外。
主要是因?yàn)殁從疽孕⌒蛙嚍楹诵模v究性價(jià)比和耐用性，但畢竟沒高端產(chǎn)品，產(chǎn)品力方面沒有向上的張力。一旦市場打開，鈴木就完成了使命，成了死在沙灘上的前浪，只能退居線外了。目前，小米好像遭遇了類似鈴木遇到的問題。
小米在通過低價(jià)完成智能機(jī)普及之后，也快成了死在沙灘上的前浪，尤其是在2016年來了一次36%的下滑，嚇得大家一跳。這一年三星恰好因?yàn)镹ote 7事件銷量大跌50%，讓出超過2000萬的市場空間，小米非但沒捕捉到，還被帶入坑中。
反而是持續(xù)高端努力的華為通過P9/Mate 9引領(lǐng)高奏凱歌，OV也線下發(fā)力，把2015年的狀元——小米拉到第四。小米的性價(jià)比并沒有幫上忙，反而暴露了其電工的單純和渠道以及供應(yīng)鏈的孱弱。
期間，小米依舊沿襲“饑餓營銷”路線，忽視手機(jī)市場已經(jīng)群雄并起，罔顧競爭從產(chǎn)品端延伸到供應(yīng)鏈端，很快就招架不住。經(jīng)此大跌后，雷軍不得不重掌供應(yīng)鏈，引導(dǎo)小米逆轉(zhuǎn)。
小米此前引以為傲的策略反成掣肘。它的搶先發(fā)布，吸引米粉再供貨的策略，在智能機(jī)尚未普及時(shí)候尚且有效，但在隨著“饑餓營銷”長大的用戶面前，又被取笑。
但2016年的下跌，并不僅僅是策略和營銷問題，有產(chǎn)品問題，也有競爭對手發(fā)力的問題。產(chǎn)品方面，小米5采用驍龍820發(fā)熱嚴(yán)重，頻繁降頻，損失了口碑，錯(cuò)失了繼續(xù)拔高的機(jī)會；競爭對手方面華為麒麟950 SoC系列抓住了機(jī)會，迅速成長，同時(shí)OV借助線下發(fā)展迅速，擠占了市場空間。
隨后，2017年成為小米的轉(zhuǎn)折年，小米發(fā)布了經(jīng)典的MIX2和小米6，均衡沒有明顯缺點(diǎn)的設(shè)計(jì)成功拯救了小米。這才讓雷軍在一次發(fā)布會上有底氣說：“世界上沒有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米！”
時(shí)隔兩年以后，小米再度遭遇危機(jī)，國內(nèi)銷量大跌，相似的情節(jié)，不同的場景。值此兇險(xiǎn)，小米不退反進(jìn)，依然欲圖擺脫“性價(jià)比”標(biāo)簽。雖意圖反擊，但形同掙扎。行業(yè)都在懷疑小米在國內(nèi)市場是能否還有機(jī)會上演2017年的逆轉(zhuǎn)。
1、小米想摘，但“性價(jià)比”的帽子短期摘不掉
雖然國內(nèi)市場正在丟失，小米還是在國際市場上找到了機(jī)會，并補(bǔ)償了其在國內(nèi)失去的市場。尤其是印度市場，小米完美實(shí)踐了孫正義的“時(shí)光機(jī)器”論，在印度通過“饑餓營銷”三年時(shí)間就成功折桂，在2017年第四季度超過三星，到2018年，小米印度的銷量達(dá)到4110萬（有趣的是，印度也是鈴木最大的市場，鈴木市占率達(dá)到50.2%），已經(jīng)超過國內(nèi)銷量。
印度市場很大程度上符合小米手機(jī)拓荒者的氣質(zhì)，在性價(jià)比方面的優(yōu)勢贏得了市場。但隨著OV發(fā)力，Realme的快速崛起，開始蠶食小米的份額。“時(shí)光機(jī)器”論可能會再一次印證，也即小米在中國市場的失利可能會再度在印度上演。
小米不得不急，相似的打法，可以想到的結(jié)局，小米必須求變，以應(yīng)對變化的市場，國內(nèi)市場也成了試驗(yàn)場。一方面是國內(nèi)手機(jī)市場開始向3000元以上的市場轉(zhuǎn)移。目前，國內(nèi)市場3000以下的手機(jī)份額在下降，3000以上份額在增長，小米在3000以上沒有位置；另一方面是米粉也成長了，有換機(jī)升級需求無法在小米實(shí)現(xiàn)，結(jié)果小米成了手機(jī)普及的開拓者卻在用戶有消費(fèi)能力的時(shí)候再度搖擺。但根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，小米Max、數(shù)字系列、紅米Note系列、MIX系列進(jìn)入安卓留存率前十，其實(shí)反映了米粉追求高端的需求。
但小米高端幾乎是空白，小米的性價(jià)比打法，天花板來得太快。同時(shí)在手機(jī)市場下行的時(shí)候，對小米尤其不利。蘋果甚至?xí)诿髂曛貑⑵湫詢r(jià)比產(chǎn)品iPhone SE 2，性價(jià)比區(qū)域?qū)⒃僖淮斡瓉硌獞?zhàn)。
神仙打架，小米遭殃。小米沒有3000元以上的產(chǎn)品矩陣（有產(chǎn)品也賣不動），而OV能做小米同樣的性價(jià)比機(jī)型，華為的榮耀更是越戰(zhàn)越猛，其產(chǎn)品均衡，沒有明顯缺陷，尤其是麒麟810，7nm的中端SoC，把730一眾SoC干趴下，小米居然沒有應(yīng)對的產(chǎn)品。
在自8月份以來的單項(xiàng)銷量排行中，小米很難上榜。甚至雙11，小米也沒有往日銳氣，顯得低調(diào)很多，是無力也是無奈。在4G轉(zhuǎn)5G的關(guān)口，小米表現(xiàn)得很克制，雷軍表示，小米沒有4G手機(jī)的庫存，所以不猛。似有一種先知狀態(tài)的得意。
雷軍同時(shí)稱今年小米之所以發(fā)布的新機(jī)少是因?yàn)橐?G手機(jī)的庫存。此前雷軍在中國移動合作伙伴上稱明年小米將會有至少10款的5G上市，售價(jià)在2000元價(jià)位以上的機(jī)型全部是5G手機(jī)。
根據(jù)近日中國信通院發(fā)布的《2019年11月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》報(bào)告中提到，2019年11月，國內(nèi)5G手機(jī)出貨量為507.4萬部。5G已呈爆發(fā)之勢，借此機(jī)會，OV紛紛開始沖擊4000以上價(jià)位，小米還在糾結(jié)2000以上的5G手機(jī)，依然沒有完全擺脫裸機(jī)性價(jià)比的緊箍咒。
實(shí)際上，小米越追求性價(jià)比，用戶對其要求會越來越高，也越來越挑剔。喬布斯說用戶不知道自己想要什么東西；雷軍說，只要米粉有需求，小米公司就會去做。號稱“雷布斯”的雷軍與喬布斯截然相反，這或許來源米粉的“參與感”。好處是崛起迅速，壞處是吸引了一批精明的消費(fèi)者，小米此后要與他們斗智斗勇斗價(jià)格。
以小米9為例，以855首發(fā)、屏下指紋為賣點(diǎn)，并首度把小米旗艦的售價(jià)提升到3000元檔位（MIX有超越3000以上檔位的機(jī)器）。在發(fā)布9個(gè)月后被下架，成為小米家族最不能戰(zhàn)斗的旗艦，其內(nèi)部代號恰恰就叫“戰(zhàn)斗天使”。關(guān)鍵是對手也拿出了性價(jià)比的大刀打上門來了，小米一時(shí)招架不住，“天使隕落”。
又比如，紅米K30才發(fā)布，OPPO就傳出了Realme X50的消息。功能上，X50 5G頻段支持更豐富（不提供4G版），同樣擁有120Hz屏幕刷新率，立刻把K30比了下去，感覺紅米開了個(gè)頭又立刻被圍剿。
簡直就是以“性價(jià)比”的矛攻“性價(jià)比”的盾，結(jié)果還是矛更厲害。打上“性價(jià)比”標(biāo)簽的小米，只要有對手出了硬件水平接近的機(jī)型，就算便宜一點(diǎn)，也會拉走它長期堅(jiān)持“性價(jià)比”策略所吸引的用戶。小米通過“性價(jià)比”圍剿對手，對手也用同樣的策略圍剿小米，往往更奏效——跟小米比“性價(jià)比”本身就具有十足的廣告效應(yīng)。
小米也有意擺脫此前立下的硬件利潤5%的緊箍咒。雷軍坦承，小米數(shù)字旗艦系列最初1999元的錨定價(jià)格成就了小米，但也限制了小米進(jìn)一步的發(fā)展。他說，小米9將會是小米最后一款售價(jià)在3000元以內(nèi)的旗艦機(jī)。
但小米真的那么容易擺脫長期鑄就的性價(jià)比形象么？而且3000元以上的價(jià)位，強(qiáng)者環(huán)伺，虎口奪食尤其不易。小米選擇了劍走偏鋒的性價(jià)比策略也必然要承受性價(jià)比策略帶來的種種弊端，就算19999元的MIX Alpha上市，短期內(nèi)，它也丟不掉“性價(jià)比”的帽子。
2、換帥在意料之中，猛跌在意料之外
性價(jià)比路線和高端路線到最后都是玩價(jià)值觀，而且與操盤手密切相關(guān)。很典型的例子就是楊柘助力華為通過Mate走上3000以上價(jià)位，并走上了高端之路；而小米的性價(jià)比策略卻深深打上了黎萬強(qiáng)的烙印。
小米9的下架伴隨黎萬強(qiáng)的離開同時(shí)進(jìn)行的。小米11月29日晚宣布人事變動，通過換人來應(yīng)對市場的變化。其中最大的變故是黎萬強(qiáng)離職。
黎萬強(qiáng)用了“滾燙沸騰”來形容走過的十年。而奠定了過去十年小米營銷戰(zhàn)略的黎萬強(qiáng)的離開似乎暗示，他的這一套已經(jīng)玩不通了。也即小米可能要拋棄黎萬強(qiáng)的那一套，開始與老米粉拉開距離——包含價(jià)格上和心理上的，小米也需要一次重構(gòu)。
除了黎萬強(qiáng)離職外，周受資和盧偉冰的變動頗受關(guān)注。
作為CFO的周受資出任國際部總裁，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰出任中國區(qū)總裁，周受資和盧偉冰將進(jìn)行輪崗。盧偉冰負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)，業(yè)績得到肯定，但紅米也有蠶食小米自身紅利的嫌疑，同時(shí)中國區(qū)或許是最難出成績的區(qū)域，盧偉冰是否是壓力有點(diǎn)山大；而作為雷軍心腹的周受資的輪崗則引發(fā)很多猜測，國際業(yè)務(wù)成長迅猛，小米歐洲表現(xiàn)搶眼，周受資似乎更受青睞。
這次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，小米今年的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整畫上了句號，完全沉浸在性價(jià)比之路的打法也宣告謝幕。這是自雷軍年初以小米9作為最后一款3000元以內(nèi)旗艦開篇之后，連續(xù)進(jìn)行的數(shù)次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的收官，也是小米應(yīng)對5G新形勢，擺脫性價(jià)比的開局。
但前路遠(yuǎn)非坦途。
目前，小米國內(nèi)受到重重?cái)D壓，性價(jià)比路線也受到重重堵截。僅以線上銷售為例，2019年第三季度，華為及榮耀雙品牌線上市場份額高達(dá)46%，甚至超越蘋果及小米OV市占率加總（38%）。小米屈居榮耀之后，約為14%。戰(zhàn)斗的小米，連起家的網(wǎng)絡(luò)老窩也被人端了，不能不說有些大丟面子。
在“智能相對論”看來，小米的基本盤都不穩(wěn)了，上升盤更是約等于零。
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