無論從什么角度看，2019年對于小米而言都是極其重要的年份。
這一年圍繞其商業(yè)模式創(chuàng)新的爭論已經(jīng)徹底消失，幾乎所有廠商都在學(xué)習(xí)小米生態(tài)鏈和渠道創(chuàng)新；這一年小米果斷地用紅米替換掉爭議中心的小米品牌，小米品牌質(zhì)感得到一定程度的恢復(fù)，強(qiáng)品牌意味著更高毛利投研發(fā)，意味著可持續(xù)競爭力。
爭議漸漸開始轉(zhuǎn)移到其冰火兩重天的國內(nèi)和國外市場業(yè)績，資本市場對其多空爭論更加激烈，但坦率的說：更多人開始在資本市場看多小米。
“最壞時(shí)代”往往是時(shí)間孕育的結(jié)果。
Counterpoint發(fā)布2019年第三季度線上銷售數(shù)據(jù)表明，華為及榮耀雙品牌線上市場份額高達(dá)46%，甚至超越蘋果及小米OV市占率加總（38%）。以線上玩法起家的小米受到的壓力自然不言而喻。
可另一方面，小米手機(jī)海外發(fā)展不僅穩(wěn)住了印度市場近30%的市場份額，小米電視成為市場第一，在東南亞其他國家也都有較好表現(xiàn)，更重要的是小米在東南亞的本地化程度由于多種原因強(qiáng)于中國其他品牌。
而在歐洲市場，研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布了2019年Q3歐洲智能手機(jī)市場報(bào)告顯示，小米的份額達(dá)到10.5%，增長了73%。
如果去梳理這種趨勢背后的大邏輯：小米在華為系、OV系最強(qiáng)大、競爭最激烈的中國市場頑強(qiáng)生存了下來，商業(yè)模式創(chuàng)新獲得驗(yàn)證，但全球市場與兩者有了差異化的競爭格局，開始直面三星和蘋果融入高毛利市場。
從全球戰(zhàn)略環(huán)境看，說是小米創(chuàng)業(yè)以來“最好時(shí)代”并不為過，向后看確定性更強(qiáng)。
“最好時(shí)代”對小米創(chuàng)新而言也是利空出盡。
本文我們將主要分析小米在歐洲高端市場和中國市場的現(xiàn)狀和趨勢。
先從歐洲談起。
作為歐洲人，我們對小米中性偏樂觀。小米在歐洲的品牌形象近三五年有了明顯的提高，可還缺少一定的連續(xù)性和領(lǐng)先性。
比如：歐洲人看小米的吸塵器和Dyson有些像，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的我們不免產(chǎn)生了模仿的聯(lián)想；再比如，小米有太多的APP管理不同的設(shè)備和產(chǎn)品，對于老齡化嚴(yán)重的歐洲市場來看，有些過于新銳和復(fù)雜；還有就是小米的購買渠道在歐洲依然非常有限，線上渠道通過和中國市場對比發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品比國內(nèi)貴50%以上，所以也產(chǎn)生了不太好的印象。
還有就是僅僅從價(jià)格中體現(xiàn)出產(chǎn)品差異化，這不太符合歐洲人的胃口，他們比較看重不同價(jià)位定價(jià)的中性賣點(diǎn)，不喜歡便宜就沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品。除了手機(jī)之外，其他產(chǎn)品基本都是單品，缺少可比性選擇。
還有很重要的一點(diǎn)，小米整個(gè)品牌定位沒有說清楚手機(jī)和Iot的關(guān)系，給歐洲消費(fèi)者的直接印象是不知道小米到底的商業(yè)邏輯是什么。這些都是小米在歐洲戰(zhàn)略展開之后的一些挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。
但總體來看，小米已經(jīng)成功的進(jìn)入了歐洲人的視野。特別是年輕人中對小米的關(guān)注度近兩年有了巨大提升。小米在歐洲已經(jīng)展現(xiàn)出了具有高端產(chǎn)品特質(zhì)的品牌形象，主要體現(xiàn)于設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)了北歐簡潔風(fēng)尚，簡潔明快。性價(jià)比定位如果在質(zhì)量長期保障前提下是完全符合經(jīng)濟(jì)不景氣下歐洲人胃口。
確切的說，小米在歐洲已經(jīng)全面登錄，并且獲得了很多消費(fèi)者的認(rèn)知，但整個(gè)商業(yè)模式在海外大放異彩的完善尚需時(shí)間。
再從中國市場視角看。周掌柜咨詢團(tuán)隊(duì)判斷小米在中國的份額下滑應(yīng)該見底了，進(jìn)一步下滑的概率較小，這背后是小米在2019年發(fā)生的系統(tǒng)戰(zhàn)略性切換的支撐。因?yàn)檫@種改變一方面在激烈的競爭對抗中發(fā)生，相對于其他品牌的強(qiáng)勢勢能，多少顯得一點(diǎn)弱勢；另一方面，小米對過去既有戰(zhàn)略的修正，也很難激烈的自我否定，這注定了一系列的新思維在潛流中進(jìn)行。
外界容易察覺的改變大體有三點(diǎn)：
第一個(gè)就是小米創(chuàng)始人雷軍深化了組織戰(zhàn)略，從創(chuàng)業(yè)文化切換到專業(yè)文化。
11月29日雷軍發(fā)布的內(nèi)部郵件公布了小米管理層新安排，其中兩個(gè)最重要的看點(diǎn)一個(gè)是王翔升任小米集團(tuán)總裁，王的背景曾任高通前全球高級副總裁，在半導(dǎo)體和通訊領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，是一位小米和高通都比較信任的高管。從這個(gè)角度看，雷軍深化與高通背靠背合作的意圖非常明顯，也體現(xiàn)出對研發(fā)的重視。
另一個(gè)看點(diǎn)是黎萬強(qiáng)的卸任，雖然從內(nèi)部看這應(yīng)該不是什么新聞，但在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)釋放多少體現(xiàn)出了一點(diǎn)革新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、勵(lì)志圖新的意味，起碼可以感知到雷軍內(nèi)心更加自信的希望將小米推向一個(gè)新階段，并且認(rèn)為發(fā)布重大人事變動(dòng)已經(jīng)不會(huì)影響小米。
這是一個(gè)跡象，這個(gè)人事變動(dòng)背后最可能的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)就是切換小米的創(chuàng)業(yè)文化到專業(yè)管理文化，通俗說：小米要走向成熟，更具專業(yè)化，需要發(fā)起新沖鋒。
第二個(gè)是小米堅(jiān)定切換戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)向歐美日發(fā)達(dá)國家高毛利市場。
最新的新聞是小米12月9日宣布將進(jìn)入日本市場，著眼于2020年5G商用化和東京奧運(yùn)會(huì)，小米將銷售主力放在智能手機(jī)和物聯(lián)網(wǎng)家電，從出發(fā)點(diǎn)上應(yīng)該是中國手機(jī)+米家模式在日本的全方面復(fù)制。
而歐洲市場主要還是著眼突破手機(jī)，現(xiàn)在雖然離三星、華為和蘋果分別20%多的份額還有不少的差距，但這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于OPPO和vivo，而且在歐洲成功確立了存在感，這個(gè)戰(zhàn)略切換的長期效果會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來。
在團(tuán)隊(duì)2019年歐洲調(diào)研中，一位三星的高管曾經(jīng)這樣私下表達(dá)對小米的看法：“我們有的老板總是喜歡討論小米，雖然小米在歐洲份額很少，似乎更怕小米，而沒那么怕華為，但華為現(xiàn)實(shí)中是給我們壓力最大的品牌，我不知道老板們背后的邏輯是什么”。
這個(gè)細(xì)節(jié)其實(shí)值得玩味，可以推測其中緣由，可能是小米的打法向來超常規(guī)比較顛覆，也可能是因?yàn)槿歉煜て渌袊放疲瑓s定義小米是一個(gè)更不好對付的競爭對手，不按常理出牌。
而實(shí)際上，小米在歐洲滲透由來已久。
在2017年左右就開始在歐洲市場滲透，通過穿透全球的創(chuàng)業(yè)品牌形象，在亞馬遜等線上系統(tǒng)之上有了一定數(shù)量的各國銷售，小米根據(jù)開機(jī)率進(jìn)行國家研究獲取了歐洲登錄的第一手情報(bào)。
2017年-2018年開始在西班牙、葡萄牙等國家登錄試水，但那個(gè)時(shí)候?qū)Ｍ夂弦?guī)還剛剛起步，幾乎沒有規(guī)模。到了2019年，進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期。
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)，我們訪談一位比利時(shí)Iot創(chuàng)業(yè)者，他對我講述拜訪小米法國公司的一個(gè)小插曲，約好見面的當(dāng)天，他們在小米巴黎辦公室看到很多警察，后來得知是由于一些小米員工拿著旅游簽證沒有公務(wù)簽正在被調(diào)查。這讓他覺得小米在歐洲確實(shí)忙于擴(kuò)張，甚至有一點(diǎn)不管不顧的味道。
而換個(gè)角度想，這是一個(gè)小插曲，歐美市場監(jiān)管是中國品牌最好的老師，他們既然已經(jīng)教會(huì)了其他中國品牌如何本地化合規(guī)經(jīng)營，也應(yīng)該很快教會(huì)小米。這個(gè)合規(guī)管控的不足從另一個(gè)角度反應(yīng)出小米探索歐美高端市場的活力和成長空間。
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