第三點(diǎn)是雷軍相對(duì)成功地把“小米”品牌從低價(jià)低質(zhì)量的泥坑里拔了出來，強(qiáng)品牌長期才有更強(qiáng)的毛利空間支持研發(fā)。
從長期對(duì)小米的觀察來看，在品牌上我們認(rèn)為小米曾經(jīng)犯了重大的戰(zhàn)略性誤判。一言以蔽之就是過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)適用的性價(jià)比標(biāo)簽，而沒有用更高維度用重科技研發(fā)包裝品牌，也沒有很好地向公眾植入作為中國品牌體現(xiàn)出的全球引領(lǐng)性，結(jié)果可以概括為認(rèn)知度高、美譽(yù)度不夠，這當(dāng)然也和公關(guān)策略和投入相關(guān)。
雖然消費(fèi)電子從本質(zhì)屬性上看，確實(shí)基于性價(jià)比的高速迭代有其合理性，但這個(gè)邏輯成功的前提有兩個(gè)，一個(gè)是行業(yè)技術(shù)研發(fā)進(jìn)入平緩上升平臺(tái)，基礎(chǔ)科技差別不大，消費(fèi)者傾向于高效決策，這個(gè)基礎(chǔ)上小米團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)式的高效率“決策反饋”機(jī)制才更能發(fā)揮價(jià)值。
另一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)高速迭代時(shí)尚審美的需求增加，求新求快讓消費(fèi)者更看重輕創(chuàng)新。可2016年-2018年最激烈的智能手機(jī)大戰(zhàn)中，很顯然中國消費(fèi)者對(duì)于重度科技突破一直保有極高的期待，這里面包括了民族自強(qiáng)的感情因素，也包括芯片、拍照等要素快速進(jìn)化的驅(qū)動(dòng)。
也就是說，如果不改變打法，只有到存量市場(chǎng)和手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新乏力的時(shí)候，對(duì)“硬科技”關(guān)注度下降，小米低毛利模式才最有可能成功。
類似電視行業(yè)的今天，小米相對(duì)靈活的互聯(lián)網(wǎng)式研發(fā)、創(chuàng)新和應(yīng)用運(yùn)營能力才能體現(xiàn)出來，客觀上，小米電視也因此做的比手機(jī)要更好一些。
而小米在研發(fā)上的效率優(yōu)勢(shì)客觀講是存在的，投入劣勢(shì)也很明顯，歸根結(jié)底是錯(cuò)過中國市場(chǎng)向高毛利的發(fā)展時(shí)期。從結(jié)果上看，后向收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式即使在互聯(lián)網(wǎng)全球最發(fā)達(dá)的中國也很難完全支撐手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，用戶心智中也不具備品牌勢(shì)能，被強(qiáng)品牌高溢價(jià)模式替代長期看不可避免。
而傳播對(duì)于小米品牌長期以來其實(shí)一直是負(fù)資產(chǎn)。
中國的社交媒體全球最發(fā)達(dá)，相應(yīng)的KOL和意見領(lǐng)袖、科技媒體的影響力也更大，這方面的投入和精細(xì)化運(yùn)作往往可以形成巨大的輿論場(chǎng)，支撐品牌，而小米傳播一直重效率輕美譽(yù)度，各個(gè)圈層的品牌維護(hù)沒有地推式的策略，不免一部分KOL會(huì)把質(zhì)量等問題放大，陷入不必要的爭(zhēng)論。
但從雷軍果斷的把紅米挺出來從輿論中替換小米可以看出，小米有了深刻反思，在小米品牌的輿論爭(zhēng)議變小的時(shí)候，反而品牌開始積累了差異性，為中國區(qū)的品牌美譽(yù)度提升做了鋪墊。當(dāng)然，這個(gè)品牌引爆大概率還是在海外歐美日或東南亞市場(chǎng)獲得更大成功來引爆，在中國市場(chǎng)直面華為、榮耀、OPPO和vivo的殺手锏客觀上已經(jīng)不存在。
那么，歐洲市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)于小米到底意味著什么呢？
對(duì)上文做一個(gè)總結(jié)：
首先，歐美市場(chǎng)運(yùn)營商需要一個(gè)“政治正確”的合作伙伴制約三星和蘋果，小米顯然領(lǐng)先于OPPO和vivo獲得了這個(gè)機(jī)會(huì)，這就意味著份額會(huì)穩(wěn)重有升。融入歐洲就意味著拿下了世界手機(jī)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，背后原因是歐洲運(yùn)營商的全球主導(dǎo)能力；
其次，歐洲市場(chǎng)會(huì)為小米提供一個(gè)高毛利的機(jī)會(huì)，以放大能力基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)移到高毛利、高研發(fā)投入的全球科技公司普遍道路對(duì)小米長期發(fā)展至關(guān)重要；
再次，在歐美日成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于小米公司整體的合規(guī)性、全球化運(yùn)作能力會(huì)帶來巨大提升，這個(gè)過程和當(dāng)初華為全球化受到的洗禮是一樣的；
最后，就是谷歌系統(tǒng)帶給小米的紅利非常巨大，讓其可以扎根很多國家延續(xù)Android系統(tǒng)的升級(jí)，并提供在內(nèi)生態(tài)盈利能力和應(yīng)用創(chuàng)新上降低大量再造成本。
這些都可能反作用于小米，體現(xiàn)在上市帶給小米的資本市場(chǎng)壓力已經(jīng)到了尾聲，以及反作用于品牌的壓力已經(jīng)消失，相反，小米在高強(qiáng)度抗壓測(cè)試后，完全裸露在陽光下，未來很多維度會(huì)向好的方向進(jìn)化。
上市公司在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)中某種程度是弱勢(shì)的，優(yōu)勢(shì)在于風(fēng)險(xiǎn)釋放帶來的抗周期表現(xiàn)，這也注定了小米上市后一定會(huì)有一個(gè)長時(shí)間壓力挑戰(zhàn)的時(shí)期。
可見，在目前華為系最強(qiáng)大的時(shí)候，實(shí)際上小米的未來并不悲觀，他和OV的最大區(qū)別就是品牌和戰(zhàn)略高度差異化華為系，不出意外將先于OV復(fù)蘇，也獲得了一個(gè)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)折機(jī)會(huì)窗。
另外一個(gè)值得一提的是對(duì)雷軍領(lǐng)導(dǎo)力進(jìn)化的觀察，周掌柜認(rèn)為：“2019年雷軍表現(xiàn)出了幾點(diǎn)很明顯的特點(diǎn)，其一是在政府公關(guān)層面的關(guān)注，其二是用人上強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，其三則是隱藏鋒芒后的戰(zhàn)略堅(jiān)定，能夠頂著如此大國內(nèi)壓力堅(jiān)決在海外“邊緣市場(chǎng)”深耕發(fā)展，其四就是回歸強(qiáng)品牌、高毛利和重研發(fā)思維。還有諸多行為都顯現(xiàn)出他從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)明星到重型產(chǎn)業(yè)實(shí)業(yè)家的進(jìn)化，雖然小米離全球水準(zhǔn)的重度研發(fā)組織矩陣差距還存在“。
總結(jié)起來我們長期對(duì)小米的觀察，2016年周掌柜在寫小米的《雷軍的戰(zhàn)略瓶頸》中指出創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)組織能力挑戰(zhàn)，在2017年《小米的新長征》中提及小米重回紅海的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，以及2018年《小米的蝴蝶效應(yīng)》中重點(diǎn)表達(dá)的合規(guī)管控、品牌問題以及上市的負(fù)面影響，2019年，我們明顯看到雷軍和高管團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中對(duì)類似問題都有了反思和改進(jìn)。
而維持小米從創(chuàng)業(yè)早期高歌猛進(jìn)的積極因素仍存在，也就是渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新的大戰(zhàn)略布局得到了深化和穩(wěn)定，小米手機(jī)作為公司品牌核心支撐沒有潰敗且在海外加強(qiáng)，這兩個(gè)積極因素疊加資本市場(chǎng)的利空出盡，以及國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)影響。小米有可能在自我進(jìn)化的路上，獲得新的時(shí)間窗口。
那么，基于上面的分析觀察，有幾個(gè)面向未來的幾個(gè)大膽預(yù)判：
第一，小米未來品牌最大的拉升機(jī)會(huì)在于歐美日高端市場(chǎng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，利潤提高；
第二，小米的戰(zhàn)略穩(wěn)定性有了提高后，大概率資本市場(chǎng)未來得到很好的反應(yīng)；
第三，未來手機(jī)+Iot的拓展格局中，Iot產(chǎn)品的全球化會(huì)成為小米品牌和銷量的重要增長點(diǎn)，特別是白電；
第四，當(dāng)華為和榮耀中國市場(chǎng)達(dá)到接近50%的市場(chǎng)份額的時(shí)候，從消費(fèi)品的消費(fèi)心理上，華為系向上的空間已經(jīng)有限（戰(zhàn)略上可能也不需要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率），這對(duì)于小米和高通陣營來看，設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)壓力已經(jīng)見頂。
從2020年對(duì)小米的展望，核心看點(diǎn)就是重度研發(fā)能力夯實(shí)、組織和管控能力提高、全球化合規(guī)能力進(jìn)步和品牌美譽(yù)度提升這四個(gè)方面。如果小米和雷軍團(tuán)隊(duì)能再次自我革新，真正按照歐美頂尖科技公司的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)要求自己，應(yīng)該說在經(jīng)濟(jì)繁榮期過后，小米的很多戰(zhàn)略假設(shè)可能會(huì)進(jìn)入兌現(xiàn)的快車道。
對(duì)于小米和雷軍團(tuán)隊(duì)來講，眼前看起來是低毛利創(chuàng)新尾聲的“最壞時(shí)代”，也可能開啟高毛利研發(fā)的“最好時(shí)代”。陽光下暴曬后，經(jīng)過檢驗(yàn)的弱點(diǎn)有機(jī)會(huì)折射光芒。
來源: 微信公眾號(hào)：周掌柜 GuusKeder
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