日前，小米在推特官宣，將于12月9日進(jìn)入日本市場(chǎng)，在日本發(fā)布智能手機(jī)和家電制品。在小米手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)臧智淵看來，日本是東亞地區(qū)最大的智能手機(jī)海外市場(chǎng)，在日本市場(chǎng)也會(huì)貫徹以高性價(jià)比為用戶帶來愉悅使用體驗(yàn)的理念。
小米為何要進(jìn)軍日本市場(chǎng)？
一方面，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額不樂觀，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)殘酷性遠(yuǎn)超以往，從當(dāng)前的勢(shì)頭來看，小米OV在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其實(shí)都遭受到華為系的侵蝕，小米的下滑表現(xiàn)的更為明顯。據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3小米手機(jī)在中國(guó)（大陸市場(chǎng)）智能手機(jī)市場(chǎng)份額減少4.1個(gè)百分點(diǎn)至9%，出貨量同比下滑33%，降幅大于蘋果、OPPO和vivo。
因此，小米需要海外市場(chǎng)尋求新的增量，當(dāng)前小米在歐洲、非洲、北美、南美等諸多地區(qū)均已經(jīng)有布局，在亞洲市場(chǎng)，中國(guó)之外，最大的市場(chǎng)是印度與日本，小米在印度耕耘多年，該吃掉的份額與人口紅利已經(jīng)吃的差不多了，印度市場(chǎng)增量空間已經(jīng)不大，而日本對(duì)小米來說，是一個(gè)值得一搏的市場(chǎng)。
小米其實(shí)在2018年就已經(jīng)與日本最大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT Docomo達(dá)成了一項(xiàng)全球授權(quán)協(xié)議，協(xié)議涵蓋NTT的標(biāo)準(zhǔn)必要無線專利。這意味著小米進(jìn)軍日本市場(chǎng)早已經(jīng)做好戰(zhàn)略部署。
而國(guó)內(nèi)華為、中興、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌早已經(jīng)率先進(jìn)入了日本市場(chǎng)，或許在在眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)以及小米看來，日本本土并沒有強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)品牌，夏普索尼均已衰落，這意味著日本進(jìn)軍日本市場(chǎng)，并不會(huì)遭遇日本本土化巨頭的強(qiáng)勢(shì)阻擊，華為OPPO們能夠生存下來的海外地區(qū)，小米自然也能生存。
再次，小米的手機(jī)、家電產(chǎn)品調(diào)性與設(shè)計(jì)曾經(jīng)師從無印良品，某種程度上，小米家電類產(chǎn)品與日本家居產(chǎn)品的性冷淡風(fēng)有一定的契合度。
小米的機(jī)會(huì)到底有多大，首先要看要看日本消費(fèi)者需求與智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀。
根據(jù)Strategy Analytics公布的2019年第二季度數(shù)據(jù)，日本智能手機(jī)份額以蘋果一家獨(dú)大，約占50.8%，三星、夏普和索尼的市場(chǎng)份額均不到10%。華為的市場(chǎng)份額從一年前的5.9％下滑至3.3％。
在日媒看來，小米通過在日本擴(kuò)大銷售兼顧高性能與低價(jià)格的產(chǎn)品，希望能超越蘋果。但在筆者看來，小米在日本市場(chǎng)撼動(dòng)蘋果難，要搶奪的可能是三星在日本的市場(chǎng)。
性價(jià)比戰(zhàn)略在日本行不通，產(chǎn)品本身勝出更關(guān)鍵
小米強(qiáng)調(diào)了要將性價(jià)比的愉悅體驗(yàn)帶到日本，但性價(jià)比三字在日本可能很難吃的開。因?yàn)檎劦叫詢r(jià)比，蘋果在日本已經(jīng)做到了足夠的性價(jià)比，一直以來，蘋果手機(jī)在日本的售價(jià)幾乎是全球最低，加上日本運(yùn)營(yíng)商的簽約補(bǔ)貼，其價(jià)格更低。
這也是為何蘋果手機(jī)為何在日本智能手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)頭羊地位，它依靠的是卓越的軟硬件一體化體驗(yàn)與工業(yè)設(shè)計(jì)，更低的價(jià)格和優(yōu)秀的性能。今年蘋果旗下新品iPhone11系列上市后，蘋果在日本風(fēng)靡依舊，10月份時(shí)，蘋果旗下產(chǎn)品包攬了手機(jī)銷量榜前十。
過去在日本占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額的索尼，最終依然輸給了iPhone，在索尼看來，之所以在日本市場(chǎng)輸給了iPhone，除了iPhone品質(zhì)精良，軟硬件的封閉性符合日本市場(chǎng)調(diào)性之外，價(jià)格也是一大因素。
在2016年前后，索尼日本市場(chǎng)部經(jīng)理杉山博康曾稱，iPhone因?yàn)樵谌毡竞灱s價(jià)比Xperia便宜，幾乎人人買的起，以Z5為例，它是iPhone6S價(jià)格的一倍。
索尼曾表示，選擇Xperia的用戶是真的理解Xperia的品牌價(jià)值，只要多付一點(diǎn)錢可以有更好的相機(jī)、音質(zhì)、防水。iPhone主要用戶是高中女生。雖然這話有點(diǎn)酸，但某種程度上也體現(xiàn)出iPhone在日本的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
不過相對(duì)而言，即便如此，小米手機(jī)均價(jià)在日本依然要明顯低于iPhone，不過小米作為一個(gè)全新的品牌，僅僅依賴性價(jià)比去搶奪iPhone的用戶尚不現(xiàn)實(shí)，無論是在產(chǎn)品體驗(yàn)、性能，還是用戶認(rèn)知度、渠道網(wǎng)絡(luò)上，小米在日本還有很長(zhǎng)的路走。
如果追究到文化層面，還有另一層原因能解釋為何iPhone能在日本打開局面，那就是日本文化比較極端，要么服從強(qiáng)者，要么絕對(duì)忠于本土品牌，日本手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)品牌也有著其固有的鄙視鏈，iPhone是最上層的強(qiáng)者，索尼夏普是中層的本土品牌，這種固有認(rèn)知已久，一時(shí)半會(huì)很難打破。
正如有日本觀察人士曾經(jīng)指出：“日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)苛，甚至有些‘吹毛求疵’，非常支持本土品牌。除蘋果、三星外，其他海外手機(jī)品牌在日本的辨識(shí)度都比較低。雖然‘日本制造’在全球的影響力開始下降，但日本手機(jī)的品質(zhì)依然優(yōu)良，盡管創(chuàng)新性不足，卻也能夠滿足相對(duì)保守的日本消費(fèi)者的需求。”
比如說，雖然三星在日本布局已久，也在全球范圍內(nèi)暢銷，但在日本銷量卻一直以來存在瓶頸，據(jù)說許多日本人對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品有一定抵觸情緒。一直以來，iPhone+日本本土手機(jī)的在日本市場(chǎng)占絕對(duì)主導(dǎo)。其中，蘋果拿掉5成，本土的夏普、京瓷、富士還是占去了三分之一的市場(chǎng)份額，留給其他品牌的市場(chǎng)不到三分之一。
根據(jù)Strategy Analytics 2019年第二季度數(shù)據(jù)，即便是增長(zhǎng)勢(shì)頭兇猛的華為，在日本的市場(chǎng)份額也只有3.3％。
但從日本的民族性格的另一方面來看，日本人對(duì)于潮流有些謹(jǐn)慎而又務(wù)實(shí)的態(tài)度，不會(huì)全盤肯定與否定性的一刀切，對(duì)于真正優(yōu)秀的產(chǎn)品與創(chuàng)新設(shè)計(jì)會(huì)選擇性的引進(jìn)，但對(duì)電子產(chǎn)品的潮流反饋并不敏感，對(duì)于自身的傳統(tǒng)的優(yōu)秀產(chǎn)品甚至文化都會(huì)保留并不斷改進(jìn)，總體還是做到了對(duì)本土消費(fèi)者的有效引導(dǎo)與對(duì)用戶需求的理解。
因此，從這個(gè)意義來看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要在日本打開局面，能否做到在產(chǎn)品上勝出更關(guān)鍵，對(duì)應(yīng)到日本市場(chǎng)，一方面是硬件做工，產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新要做出高度與辨識(shí)度，日本追求工藝的打磨和精致的外觀，比較推崇精致的工藝文化。
比如說，日本崇尚耐用精致文化在智能手機(jī)層面表現(xiàn)在日本的三防手機(jī)，從索尼、夏普到富士通、京瓷等廠商，其生產(chǎn)的許多手機(jī)都防水防塵防摔。
從這方面來看，小米等廠商要在日本打開銷路，針對(duì)日本市場(chǎng)用戶需求特殊定制三防工藝或許是一個(gè)可以考慮的選擇。另一方面軟件、應(yīng)用適配層面需要適應(yīng)本土化需求，比如說NFC支付幾乎是日本手機(jī)用戶的剛需與不可少的功能。
日本手機(jī)用戶也習(xí)慣不帶錢包出門通過手機(jī)支付隨手購物，但他們不是掃支付二維碼，而是NFC支付，而國(guó)外手機(jī)要在日本實(shí)現(xiàn)NFC功能有一定的門檻，需要搞定運(yùn)營(yíng)商、銀行、刷卡終端、支付服務(wù)方，需要破除日本移動(dòng)支付與金融的門檻，這并不容易，而如果一款手機(jī)在日本不支持NFC支付功能，基本上很難讓用戶買賬。
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