小米進(jìn)入日本，是投入產(chǎn)出比不高的一次賭博
從日本市場的體量與市場飽和度以及進(jìn)軍日本市場的難度來看，小米去日本可能是投入產(chǎn)出比不高的一次的賭博。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2019年第二季度，日本手機(jī)的總出貨量為693.3萬臺(tái)，為中國的十分之一左右，同比減少了1.8%。
這意味著小米進(jìn)入日本市場，是在一個(gè)高度飽和、用戶體量小的市場搶占存量用戶，如前所述，無論是品牌高度、日本本土化適應(yīng)、性價(jià)比優(yōu)勢，小米要搶蘋果的市場很難，小米搶奪三星、索尼、夏普的市場份額或許要更容易。
但手機(jī)市場是講主場優(yōu)勢的。同樣的產(chǎn)品，在不同的市場，銷量迥異。比如三星在中國市場玩不轉(zhuǎn)，但依然是全球第一大手機(jī)廠商。索尼、夏普在全球其他地區(qū)基本也賣不動(dòng)，但在日本卻依然能活的不錯(cuò)，這其實(shí)就是索尼夏普的主場優(yōu)勢。
在日本市場，索尼夏普等廠商硬件產(chǎn)品做工與本土化內(nèi)容定制，與日本的水土與消費(fèi)者需求是完整契合的。需要知道，日本的手機(jī)應(yīng)用有很強(qiáng)的本土性特征，比如日本動(dòng)漫、游戲、電視節(jié)目往往都是自產(chǎn)自銷，體現(xiàn)出很強(qiáng)的孤島效應(yīng)，也符合日本人的興趣與喜好，手機(jī)應(yīng)用與世界潮流格格不入。
但蘋果的iOS封閉生態(tài)與日本智能機(jī)文化很接近，因?yàn)樘O果iOS為核心的封閉生態(tài)是比日本i-mode是更高層級的封閉體系，迎合了日本的需求。
且iPhone在硬件層面的精良做工、軟硬一體化生態(tài)快速圈占了日本心智。被孫正義引入后在日本經(jīng)過多年本土化適應(yīng)與用戶習(xí)慣培育，iPhone吸引日本開發(fā)者開發(fā)各種應(yīng)用的上傳與上線之外，在軟件運(yùn)行、操控體驗(yàn)上的優(yōu)良體驗(yàn)也符合日本用戶的需求，尤其是iOS的游戲體驗(yàn)契合了日本用戶的痛點(diǎn)。
日本智能機(jī)是在運(yùn)營商主導(dǎo)下的定制機(jī)文化，運(yùn)營商根據(jù)日本用戶使用習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容本土化定制，國產(chǎn)廠商自帶的定制系統(tǒng)與應(yīng)用與電子商店與日本的習(xí)慣相左。國產(chǎn)手機(jī)在日本只能是作為硬件廠商存在，小米的OS定制系統(tǒng)與軟件生態(tài)難以適應(yīng)日本的文化土壤。
此外，日本手機(jī)多數(shù)通過運(yùn)營商搭配套餐銷售，日本三大運(yùn)營商主流模式都是簽套餐送手機(jī)，本土品牌在與運(yùn)營商合作更具優(yōu)勢，這是為何華為OPPO在日本市場，不僅難搶占iPhone的市場，也難撬動(dòng)京瓷、索尼、夏普在日本市場地位的重要原因。
不過，小米迎來的利好消息是，日本今年實(shí)行分離計(jì)劃，終端與通信費(fèi)分離，即不能通過合約機(jī)綁定用戶，將裸機(jī)費(fèi)用與通信資費(fèi)分開計(jì)算。
根據(jù)據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道，小米最初預(yù)計(jì)通過網(wǎng)絡(luò)等自主銷售，但日本市場很多情況下是通過通信運(yùn)營商銷售智能手機(jī)，因此王翔表示還希望與通信運(yùn)營商合作，但沒有公布具體的企業(yè)名稱。
小米海外戰(zhàn)略過去一向通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，在日本也是網(wǎng)絡(luò)渠道先開路，但日本市場運(yùn)營商渠道非常強(qiáng)勢，因?yàn)槿毡具\(yùn)營商除了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，還提供手機(jī)設(shè)計(jì)開發(fā)、終端銷售等環(huán)節(jié)的服務(wù)，手機(jī)功能、售價(jià)都是通信運(yùn)營商決定。
這意味著小米的線上走量的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在日本是走不通的，小米在日本只能選擇和當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商進(jìn)行合作，而新進(jìn)入的品牌，要長期綁定日本運(yùn)營商渠道，需要通過出貨量來證明其產(chǎn)品潛力并提升議價(jià)能力，能否搞定運(yùn)營商渠道，并且一開始就以出貨量來提升運(yùn)營商渠道的話語權(quán)，是小米在日本市場打開局面是關(guān)鍵。
小米等國產(chǎn)廠商東渡日本難題還在于很難在品牌高度上被日本認(rèn)可，中國手機(jī)廠商在日本看來，最大的優(yōu)勢是低價(jià)格和高性能。比如日本媒體曾經(jīng)把小米6稱作是“高性能低價(jià)格”的神機(jī)。
高性能是比較含蓄的說法，因?yàn)槠渲杏腥毡玖悴考沃Α?/p>
此前有數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)廠商幾乎近一半的零部件是日本制造。屏幕有日本顯示公司JDI與夏普生產(chǎn)的，多數(shù)也是用索尼攝像頭，甚至小到Wi-Fi模塊、微小的儲(chǔ)能電容陶瓷等采購自日本零件商，許多零件來自日本株式會(huì)社村田制作所MurataManufacturingCo和日本電子元件巨擘TDKCorp。
可以說中國廠商帶動(dòng)了日本手機(jī)零件廠商的快速增長，中國的手機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)在日本消費(fèi)者眼里是被認(rèn)可的，但這或許是品牌層面難以獲得日本市場承認(rèn)的重要原因。
總體來看，小米進(jìn)軍日本，最大可能性或是搶奪三星的市場份額，在日本，三星依然有9.8%的市場占有率，由于三星在日本耕耘多年，但進(jìn)展不大，日本手機(jī)用戶對三星手機(jī)始終也并不感冒，從三星當(dāng)下的產(chǎn)品勢頭與國產(chǎn)手機(jī)洶涌進(jìn)入日本的勢頭來看，iPhone、三星要固守日本的市場份額都不容易。但相對而言，iPhone用戶的忠誠度要更高，三星在日本面對小米侵蝕的壓力更大。
在印度市場三星遭遇了小米強(qiáng)勢的性價(jià)比沖擊，根據(jù)調(diào)查公司美國IDC的統(tǒng)計(jì)，在印度二季度手機(jī)出貨量份額方面小米為28%，已超越韓國三星電子升至第一。如今在日本市場，三星可能又要遭遇小米短兵相接的肉搏戰(zhàn)。
某種程度上，小米在日本市場的IOT產(chǎn)品布局要比手機(jī)產(chǎn)品的想象空間大，畢竟小米的產(chǎn)業(yè)鏈智能硬件產(chǎn)品在日本市場面臨的競爭要遠(yuǎn)低于智能手機(jī)市場，消費(fèi)者對這些智能化小件產(chǎn)品的認(rèn)知并非鐵板一塊，對家電類外來品牌也有一定的接納度。
加之日本整體消費(fèi)市場處于低欲望佛系狀態(tài)，IoT產(chǎn)品依靠性價(jià)比開路，也有打造銷量爆款的可能性。不過，在日本土的智能化產(chǎn)品普遍制造精良、價(jià)格適中的現(xiàn)狀情況下，小米需要在價(jià)格、品控、設(shè)計(jì)上做到極致，才有可能打開局面。
總的來看，日本一直以來都是海外市場的黑洞，不僅僅是國產(chǎn)手機(jī)，在iPhone之外，全球還沒有日本本土之外的手機(jī)品牌真正在日本成功過，即便是當(dāng)年的諾基亞都搞不定日本市場。
小米進(jìn)入日本，要成功的難度可能超過了小米在海外布局的任何一個(gè)市場，不過，這或許小米在當(dāng)前在海外增量市場不多的形勢下，不得已而為之的選擇。
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