相較于過(guò)去奢侈品牌在中國(guó)與經(jīng)銷商、代理商合作開店的合作形式，進(jìn)入數(shù)字化快速反應(yīng)時(shí)代，且注重在各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)控制形象的奢侈品牌正在將更多的店鋪由經(jīng)銷收歸直營(yíng)。
但是開設(shè)直營(yíng)店所需要的對(duì)本土市場(chǎng)的深入了解，以及大規(guī)模鋪店需要的人員培訓(xùn)等軟性設(shè)施配備，對(duì)品牌提出了較高的要求，使得奢侈品牌以往對(duì)于開店較為謹(jǐn)慎。而開云集團(tuán)與扎根奢侈品生意的本土商業(yè)地產(chǎn)合作，為其提供了品質(zhì)保障，或能幫助其穩(wěn)中求進(jìn)地在下沉市場(chǎng)開拓新局面。
從近期的種種跡象來(lái)看，開云集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的決心畢露，尤其是在其與Louis Vuitton母公司LVMH競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的當(dāng)下。深有意味的是，LVMH早前正是通過(guò)籠絡(luò)中間消費(fèi)力量，對(duì)傳統(tǒng)奢侈品牌進(jìn)行商業(yè)化，從而打造了一個(gè)奢侈品寡頭。Louis Vuitton CEO Michael Burke在接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾坦言，“Louis Vuitton從19世紀(jì)中期到上世紀(jì)20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。”
上個(gè)月，LVMH和開云集團(tuán)雙雙參加了11月5日至10日期間舉行的進(jìn)博會(huì)，在博覽會(huì)新增的高端消費(fèi)品專區(qū)設(shè)展，這也被一些業(yè)內(nèi)人士視為以集團(tuán)形式“秀肌肉”。開云集團(tuán)展臺(tái)面積約500平方米，設(shè)有“開云會(huì)客廳”、“開云可持續(xù)發(fā)展教育實(shí)驗(yàn)室”及品牌展示區(qū)域，以“編織可持續(xù)時(shí)尚未來(lái)”為主題，闡釋集團(tuán)的可持續(xù)理念與最佳實(shí)踐。受參加11月5日揭幕的進(jìn)博會(huì)利好影響，LVMH和開云集團(tuán)股價(jià)均應(yīng)聲上漲。
由于中國(guó)既是最大的消費(fèi)市場(chǎng)還是最大的原料供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，中國(guó)也成為開云集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵切口。10月，開云集團(tuán)與全球創(chuàng)新平臺(tái)Plug and Play在上海聯(lián)合舉行了首屆“K Generation論壇及頒獎(jiǎng)典禮”，集團(tuán)董事會(huì)主席兼席執(zhí)行官François-Henri Pinault為此親自到訪中國(guó)。作為上海時(shí)裝周的官方活動(dòng)之一，“K Generation論壇及頒獎(jiǎng)典禮”表彰了在紡織產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中提供突破性解決方案的三家中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)。
François-Henri Pinault在論壇上著重強(qiáng)調(diào)了中國(guó)在可持續(xù)時(shí)尚中的重要性。他表示，“如果沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展，就沒(méi)有奢侈品。而如果沒(méi)有中國(guó)參與，就不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”他還在論壇前的一個(gè)媒體閉門會(huì)議上透露，根據(jù)內(nèi)部的研究測(cè)算數(shù)據(jù)，開云集團(tuán)93%的碳排放來(lái)自于集團(tuán)外部，因此供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展改造至關(guān)重要。
2018年9月，開云集團(tuán)還任命了蔡金青為大中華區(qū)總裁。此前開云集團(tuán)并沒(méi)有設(shè)置這個(gè)職務(wù)，此舉被認(rèn)為是開云集團(tuán)更加重視中國(guó)市場(chǎng)的體現(xiàn)。
資管公司CQS New City Equity的基金經(jīng)理Raphael Pitoun近日在美國(guó)CNBC消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道節(jié)目上評(píng)論稱，在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，占主導(dǎo)地位的公司的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)際品牌的需求很大，經(jīng)歷過(guò)沒(méi)有太多錢購(gòu)買奢侈品的經(jīng)濟(jì)周期后，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期改善，人們就會(huì)涌入商店和線上市場(chǎng)購(gòu)買更多商品。”
他說(shuō)，“奢侈品在中國(guó)就像是一種必需品。”
這與中間階層收入增長(zhǎng)和社會(huì)文化均有關(guān)。據(jù)麥肯錫今年4月發(fā)布的報(bào)告《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019社交裂變：中國(guó)“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新賽道》，2025年中國(guó)消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40％，并將成為未來(lái)6年該行業(yè)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。2018年中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)外購(gòu)買奢侈品的總支出為7700億元人民幣，每個(gè)有能力消費(fèi)奢侈品的家庭平均花費(fèi)8萬(wàn)元，這一增長(zhǎng)主要得益于中上層家庭數(shù)量的激增，到2025年他們的支出將增加近一倍至1.2萬(wàn)億人民幣。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2018年中國(guó)1.4億家庭年收入在10至50萬(wàn)元之間，能夠達(dá)到中等收入群體超過(guò)4億人。有分析指出，近幾年正是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)換期，而家庭年收入在30萬(wàn)至100萬(wàn)之間的家庭具有消費(fèi)奢侈品的能力和購(gòu)買欲望。
滲透至生活每一個(gè)角落的社交媒體、猛增的可支配收入、大量奢侈品牌營(yíng)銷互動(dòng)廣告轟炸、遍布線上線下的便捷購(gòu)買途徑、周身印著奢侈品Logo的同齡人，這一切都難免不讓一個(gè)當(dāng)代中國(guó)年輕人開始在潛意識(shí)中認(rèn)同，他應(yīng)該擁有一件奢侈品。
德國(guó)社會(huì)學(xué)家Georg Simmel在1904年撰寫的期刊論文‘Fashion.’International Quarterly中認(rèn)為，時(shí)尚由模仿和區(qū)分這兩股力量驅(qū)動(dòng)。中產(chǎn)階層通過(guò)追逐最新流行趨勢(shì)體現(xiàn)自身社會(huì)地位，這些流行趨勢(shì)逐漸被社會(huì)底層效仿。 當(dāng)中產(chǎn)階層發(fā)覺(jué)無(wú)法區(qū)別于社會(huì)底層，便開始追逐下一個(gè)流行趨勢(shì)。中產(chǎn)階層對(duì)于身份的表達(dá)越焦慮，時(shí)尚的節(jié)奏便越快。
Georg Simmel在1904年提出的觀點(diǎn)，在百年后的今天依然適用。并不是突然涌現(xiàn)的千禧一代改變了時(shí)尚，而是時(shí)尚向來(lái)如此。也不是突然涌現(xiàn)的中國(guó)消費(fèi)者改變了時(shí)尚，而是全球財(cái)富重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，無(wú)怪乎中產(chǎn)階層家庭出生的千禧一代成為當(dāng)前時(shí)尚結(jié)構(gòu)顛覆的推手。
毫無(wú)疑問(wèn)，來(lái)自中國(guó)的中產(chǎn)階層已經(jīng)成為全球奢侈品的核心購(gòu)買力，但不能只讓一種消費(fèi)者滿意。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：LADYMAX Drizzie
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