奢侈品巨頭間的拉鋸戰(zhàn)就像攀巖，越接近高處越嚴(yán)峻，一路狂奔的Gucci正在跑輸行業(yè)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Gucci母公司開云集團(tuán)在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)的銷售額同比增長(zhǎng)14.2%至38.84億歐元，增幅較上年同期的26.7%明顯放緩，但仍超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的10%，今年前9個(gè)月該集團(tuán)銷售額同比上漲17.2%至115.23億歐元，業(yè)不及上年同期27.1%的增幅，再次引發(fā)行業(yè)對(duì)Gucci新鮮感衰退的警惕。
報(bào)告期內(nèi)，核心品牌Gucci銷售額增長(zhǎng)13.3%至23.74億歐元，遠(yuǎn)不及上年同期的35.7%增速，連續(xù)第3個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)放緩，前9個(gè)月銷售額增長(zhǎng)17.5%至69.91億歐元。今年第二季度，該品牌銷售額增幅為12.7%，遜于去年同期的35%，創(chuàng)三年來(lái)最低增長(zhǎng)，2017年第一季度該品牌的銷售額增幅一度高達(dá)48.3%。
盡管開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，Gucci業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徶饕苌夏晖诘母呋鶖?shù)以及期內(nèi)香港品牌門店非計(jì)劃內(nèi)關(guān)店影響，品牌在中國(guó)內(nèi)地、新加坡和澳大利亞等市場(chǎng)的銷售額仍在獲得增長(zhǎng)，但報(bào)告期內(nèi)Gucci在亞太市場(chǎng)的直營(yíng)可比零售額增幅較上年同期的42%驟然放緩至18%，在重要的北美市場(chǎng)的銷售額則因游客數(shù)量減少錄得2%的下跌。
另?yè)?jù)彭博社報(bào)道，位于銅鑼灣購(gòu)物區(qū)Gucci門店一位銷售代表表示，在6月之前，他所工作的門店每分鐘有一個(gè)客戶，但現(xiàn)在每小時(shí)3到4個(gè)，他的每日銷售額從10萬(wàn)港元降至2萬(wàn)港元。他擔(dān)心低迷持續(xù)到十月，績(jī)效工資堪憂。
圖為開云集團(tuán)第三季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
相較之下，同樣在香港零售市場(chǎng)遭到打擊的法國(guó)奢侈品牌愛馬仕業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)，銷售額同比大漲18％至17億歐元，在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)大眾21.5%至25.73億歐元，全球奢侈品巨頭LVMH也坦言香港零售環(huán)境的惡化并未對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐商笥绊懀瑫r(shí)裝皮具部門第三季度銷售額在核心品牌Louis Vuitton和Dior的推動(dòng)下大漲19%至54.48億歐元，已連續(xù)12個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
Gucci的真正癥結(jié)在于產(chǎn)品新鮮感的下滑。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊援引根據(jù)加拿大皇家銀行發(fā)布的針對(duì)750名中國(guó)奢侈品消費(fèi)者偏好的調(diào)查報(bào)告，繼美國(guó)市場(chǎng)之后，Gucci在中國(guó)市場(chǎng)也正逐漸失去品牌熱度，對(duì)該品牌的手袋和成衣購(gòu)買意向僅排名第六，三年來(lái)首次跌出前五名。
或許是意識(shí)到了問(wèn)題根源，開云集團(tuán)在發(fā)布財(cái)報(bào)后隨即證實(shí)了一個(gè)令業(yè)界震驚的消息，由Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri一手提拔的產(chǎn)品和市場(chǎng)執(zhí)行副總裁Jacopo Venturini離職，其職務(wù)由集團(tuán)首席銷售官M(fèi)atteo Giopp和高端配飾全球授權(quán)業(yè)務(wù)總監(jiān)Maurizio Pisanu共同接管，這意味著Gucci革新的大刀終于落到了產(chǎn)品部門。
據(jù)資料顯示，Jacopo Venturini于2015年離開意大利奢侈品牌Valentino加入Gucci，此前還曾在Prada任職，后于2018年3月升任Gucci產(chǎn)品和市場(chǎng)執(zhí)行副總裁。早前有消息稱他在離職后可能會(huì)重返Prada，但Prada隨后否認(rèn)了該傳聞。
截至目前開云集團(tuán)暫未對(duì)這一人事變動(dòng)作出更多回應(yīng)，但Marco Bizzarri早前在接受采訪時(shí)曾表示，“在過(guò)去的三年中，我們一直在努力打破時(shí)裝行業(yè)的歷史規(guī)則，通過(guò)樹立明確的價(jià)值觀和以人、創(chuàng)造力和創(chuàng)新為核心的企業(yè)文化來(lái)尋求增長(zhǎng)，在各個(gè)層面上賦予團(tuán)隊(duì)權(quán)力，并鼓勵(lì)他們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，隨著Gucci的發(fā)展軌跡逐漸穩(wěn)定，現(xiàn)在是時(shí)候向更加高效靈活的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，加速組織各個(gè)層面的決策過(guò)程，從而能夠更及時(shí)地對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變作出響應(yīng)。”
去年10月，Marco Bizzarri在給員工的一則視頻中表示，品牌在收入爆炸性增長(zhǎng)后的放緩是正常現(xiàn)象，品牌不可能每個(gè)月營(yíng)業(yè)額都保持50%至60%的增長(zhǎng)，希望員工不要因?yàn)樵鲩L(zhǎng)放緩或業(yè)績(jī)變化而感到沮喪。
此外，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele一手為Gucci構(gòu)建的神話故事還能走多遠(yuǎn)也受到業(yè)界高度關(guān)注。
Gucci最新發(fā)布的2020秋冬系列大秀并未像以往那般獲得高度好評(píng)，而是喜惡參半。大秀開場(chǎng)更因引用了精神病院的“拘束服”而遭到業(yè)界抨擊，模特Ayesha Tan-Jones更在現(xiàn)場(chǎng)擅自舉起了寫著“Mental Health Is Not Fashion”（精神健康不是時(shí)尚）的雙手以示對(duì)大秀的抗議，認(rèn)為時(shí)尚行業(yè)應(yīng)當(dāng)禁止對(duì)于精神健康這一概念的濫用。
這已不是Gucci第一次因產(chǎn)品設(shè)計(jì)或創(chuàng)意營(yíng)銷而陷入輿論浪潮。繼今年2月因黑色高領(lǐng)毛衣“Balaclava”被指涉嫌種族歧視后，Gucci 2018年秋季系列中售價(jià)790美元的頭巾因產(chǎn)品名為“Indy Full Turban”而遭到抨擊，錫克教聯(lián)盟更通過(guò)社交媒體等平臺(tái)表示錫克教頭巾不是時(shí)尚配飾，而是一種神圣的宗教信仰。
現(xiàn)在奢侈品牌需要處理來(lái)自各方各面的“失敗”和“意外”，因?yàn)檎驹谒麄兠媲暗氖且庾R(shí)更加成熟的消費(fèi)者
從意外驚喜，到頻頻陷入爭(zhēng)議，再到通過(guò)開發(fā)香水美妝、高端珠寶等新業(yè)務(wù)來(lái)刺激銷售額增長(zhǎng)，有業(yè)界人士認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)Gucci創(chuàng)意大權(quán)已三年多的Alessandro Michele顯然已經(jīng)模式化，他所塑造的神話以及美學(xué)在年輕消費(fèi)者中的魅力不斷減弱。
微信公眾號(hào)LADYMAX早前在報(bào)道中指出，Marco Bizzarri看中的是Alessandro Michele在一家公司12年卻“完全沒有不同意見”的忠誠(chéng)性，其中的潛在危險(xiǎn)恰恰在于強(qiáng)勢(shì)的Marco Bizzarri 可能存在的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知偏差。
相較于其他依照每一季靈感而有著明顯區(qū)分的品牌而言，Gucci雖然為每個(gè)系列設(shè)定了主題，但是在服飾風(fēng)格上卻遵循著連貫的審美體系，沒有對(duì)每一季主題進(jìn)行明顯區(qū)分，創(chuàng)造了一種新的創(chuàng)意模式，即在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)之上取得更大的盈利空間。
然而潮流具有明顯的周期性，Gucci的確抓住了復(fù)古風(fēng)潮的紅利，但挑戰(zhàn)在于如何拿到通往下個(gè)時(shí)尚周期的門票。特別是如今LVMH正在全力以赴狙擊Gucci，一方面加強(qiáng)Louis Vuitton和Dior的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面加緊部署Celine等第二梯隊(duì)品牌，更聯(lián)手嘻哈歌手Rihanna推出全新奢侈品牌，增產(chǎn)后的愛馬仕市值也重新趕超開云集團(tuán)。
在消費(fèi)者對(duì)復(fù)古風(fēng)潮感到厭倦的拐點(diǎn)來(lái)臨之前，提前布局就顯得格外重要，對(duì)于眼下的Gucci而言，顯然需要重新梳理品牌邏輯，應(yīng)對(duì)下一階段的發(fā)展。更重要的是讓注意力回到自己身上，不讓競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)遮蔽了核心發(fā)展問(wèn)題，回歸能夠真正調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與感的營(yíng)銷方式。
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