GUCCI對中國消費者的吸引力已經(jīng)不復一年前了。最新一項調(diào)查顯示，GUCCI跌出了中國消費者Dream Bag榜單前五。
日前，加拿大投資銀行RBC資本（RBC Capital Markets）出具了一份消費者偏好調(diào)查報告。報告中，受訪的750位、具有消費能力的中國顧客表示，他們更愿意在未來12個月內(nèi)購買香奈兒、愛馬仕、路易斯·威登、普拉達和迪奧品牌，僅有30%的受訪者有意愿購買GUCCI的包包。
值得一提的是，在RBC今年4月份發(fā)布的調(diào)查報告中，GUCCI還在排在第二名，如今卻位列第六。不到半年，中國消費者似乎對GUCCI產(chǎn)生了審美疲勞，消費者們真的變心了嗎？
GUCCI賣不動了
GUCCI開始賣不動了，最新財報證實了這個可能。
今年7月底，GUCCI母公司法國開云集團發(fā)布了最新業(yè)績。今年上半財年，GUCCI品牌錄得19.8%的增幅，相較于去年同期44%的增幅創(chuàng)下了三年來最慢增速，GUCCI銷售增速放緩的趨勢比分析師預期的更快。
雖然開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix對GUCCI在亞太市場，尤其是中國市場的表現(xiàn)給予肯定，但第二季度23%的銷量增長，較第一季度的35%也開始下滑。這一數(shù)據(jù)也與中國消費者消費偏好的改變吻合。
另一方面，中國消費者對GUCCI的關注也在下降。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，近半年來GUCCI在百度上的搜索指數(shù)同比下滑30%。
中國消費者為什么對于GUCCI不再追捧？
東興證券首席消費分析師劉暢向中國新聞周刊表示，目前消費者進行奢侈品消費決策，還處于相互影響的階段。包括人與人之間、人與營銷、社交媒體之間的影響，這些產(chǎn)生了的綜合作用力，影響消費者決策。
GUCCI這次跌出消費者最愿意購買品牌前五的原因是，GUCCI在中國地區(qū)的廣告投放力度有所下滑。GUCCI在核心商圈的門店位置以及新媒體（包括朋友圈）和傳統(tǒng)廣告渠道的投放，都代表品牌在一個區(qū)域內(nèi)的營銷力度。而GUCCI的營銷力度與其他品牌相比，近期有所減少，影響了消費者的消費意愿。
第二個原因在于產(chǎn)品的老化。劉暢認為，中國消費者對奢侈品的審美程度越來越高，而GUCCI的產(chǎn)品存在創(chuàng)新不足的問題。
有網(wǎng)友表示，GUCCI的設計出了問題，“過于街頭”或者“只能流行一季”。
此外，GUCCI在價格上的反復也令部分消費者不滿。今年4月，GUCCI宣布小幅下調(diào)價格，但隨后又宣布從6月1日起，對部分商品進行漲價，以此加強品牌的奢侈品定位。2018年，GUCCI也進行了一輪漲價，調(diào)價幅度在4%-10%。
而部分消費者在網(wǎng)上表示，面對GUCCI漲價后的價格，同樣預算有更多選擇。
業(yè)績坐上過山車
中國消費者的態(tài)度對GUCCI十分重要。
今年4月，開云集團發(fā)布報告稱，2018年集團全年銷售業(yè)績強勁，這主要是受到中國消費者需求增長的提振，以及旗下品牌GUCCI營銷大獲成功。
2018年，開云集團在全球所有地區(qū)銷售都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中北美地區(qū)銷售額同比增長38%，亞太地區(qū)銷售額同比增長34%。
業(yè)績危機并不是GUCCI第一次經(jīng)歷，5年前GUCCI也面臨這一問題。當時的GUCCI，對集團而言并不是強心劑。從2014年起，GUCCI業(yè)績開始下跌，當年財報顯示GUCCI的營業(yè)利潤下跌6.7%，集團財報利潤也隨之下滑。這一局面延續(xù)到2015年，其第一季度營業(yè)利潤再次下跌。
在2015年，急于挽回的GUCCI開始打折促銷。當年夏季，GUCCI首次在北京、上海等地進行史無前例打折促銷季，不少商品直接5折。當外界還未從震驚回過神，GUCCI的冬季促銷季再次來襲。
在價格泥沼里暈頭轉(zhuǎn)向的首席執(zhí)行官Marco Bizzarri在2015將 Alessandro Michele任命為創(chuàng)意總監(jiān)，后者針對GUCCI的風格進行了變化。
Alessandro Michele重塑了品牌內(nèi)涵，將街頭涂鴉和動植物圖騰運用在鞋履、時裝、箱包上。當時，GUCCI雖然收到了類似于“太夸張”、“過于復古”的評價，但GUCCI的形象已經(jīng)煥然一新。
中國消費者成為了GUCCI重新崛起的重要支持。德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國市場占全球奢侈品總需求量的31%，到2020年將達到三分之一。
2017年，整個集團依靠旗下品牌的GUCCI一家之力，實現(xiàn)了驚人增長。根據(jù)財報，GUCCI全年銷售額占整個開云集團總收入的40%。
正因為如此，一旦中國消費者對GUCCI興趣下降，對GUCCI影響不小。
業(yè)績再次坐上過山車，外界開始議論“GUCCI紅不過三年”的魔咒是不是要應驗，為此GUCCI不得不制造新的武器。
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