奢侈品牌說(shuō)到底是一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，為了避免墮入慣性的認(rèn)知偏差，品牌需要持續(xù)地克服偏見(jiàn)，大膽注入新鮮血液。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》在由社會(huì)心理學(xué)家Jennifer Jordan和Michael Sorell撰寫(xiě)的最新一篇文章《年輕人的作用有多大，看看普達(dá)拉和古馳的差別》中，以“影子董事會(huì)”概念為奢侈品行業(yè)帶來(lái)了新的啟示。
該文以奢侈品牌中兩個(gè)意大利典型企業(yè)Prada和Gucci為例，指出許多公司都面臨著兩個(gè)看起來(lái)毫不相干的問(wèn)題，其一是年輕員工敬業(yè)度低、敷衍了事，其二是公司對(duì)變化中的市場(chǎng)狀況反應(yīng)無(wú)力。
Prada擁有一位傳奇的創(chuàng)意總監(jiān)和靈魂人物Miuccia Prada，自90年代增長(zhǎng)狀況良好，但是從2014年以來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受阻。而在2017年，Prada終于承認(rèn)對(duì)數(shù)字渠道以及社交媒體等趨勢(shì)的重要性認(rèn)識(shí)緩慢。Miuccia Prada的丈夫、聯(lián)席CEO Patrizio Bertelli也承認(rèn)，品牌犯了一個(gè)錯(cuò)誤。
但是同一時(shí)期，Gucci則在CEO Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的推動(dòng)下，經(jīng)歷了一場(chǎng)全面的轉(zhuǎn)型，成為攪動(dòng)奢侈品市場(chǎng)格局的黑馬。
在截至3月31日的第一季度內(nèi)，Gucci銷(xiāo)售額增長(zhǎng)24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環(huán)比增長(zhǎng)也出現(xiàn)放緩，去年第四季度增幅為28%。不過(guò)，該季度業(yè)績(jī)依然超過(guò)彭博分析師預(yù)期20%的增長(zhǎng)，已連續(xù)13個(gè)季度錄得雙位數(shù)的增幅。
去年8月，Marco Bizzarri在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，品牌之所以能維持穩(wěn)定高速的增長(zhǎng)，原因在于其擁有一個(gè)由30歲以下千禧一代組成的委員會(huì)，從2015年以來(lái)，與高管團(tuán)隊(duì)定期會(huì)面，尋求當(dāng)下最熱話(huà)題，同時(shí)探討改進(jìn)品牌業(yè)務(wù)的措施。
根據(jù)Marco Bizzarri的說(shuō)法，影子董事會(huì)包括從不同的職能部門(mén)抽調(diào)出來(lái)的成員。他們是公司最具才華的年輕人，討論執(zhí)行團(tuán)隊(duì)所關(guān)注的問(wèn)題，用他們的真知灼見(jiàn)“讓領(lǐng)導(dǎo)層驚醒”。
影子董事(shadow director)是經(jīng)典的公司法概念，在英國(guó)、德國(guó)等一些國(guó)家實(shí)行。指一些不具有董事資格卻操縱著董事會(huì)的某大股東，為避免承擔(dān)個(gè)人責(zé)任而拒絕成為董事，但他在幕后持續(xù)地操縱著公司董事們的活動(dòng)，是公司的實(shí)際控制人。
圍繞影子董事的學(xué)術(shù)研究非常廣泛，這一制度讓雖然沒(méi)有擔(dān)任董事，卻實(shí)際行使董事職權(quán)的大股東或?qū)嶋H控制人必須承擔(dān)像董事一樣的責(zé)任，以此彌補(bǔ)監(jiān)管或規(guī)制方面的空白。
但是在如今的實(shí)踐中，“影子董事會(huì)”的含義開(kāi)始擴(kuò)散，也開(kāi)始指企業(yè)讓并非高管的員工與高級(jí)管理人員一起工作，充分利用年輕群體的洞察力，讓高管的視角多樣化的一種組織形式。
此舉的目的，是讓年輕群體承擔(dān)起企業(yè)未來(lái)發(fā)展的責(zé)任，讓他們感到企業(yè)的發(fā)展與自己有關(guān)(relevant)，而生長(zhǎng)在信息洪流中的千禧一代對(duì)于事物與其自身的相關(guān)性(relevance)更加關(guān)注。
Jennifer Jordan和Michael Sorell認(rèn)為，“影子董事會(huì)”具有重塑商業(yè)模式、重新設(shè)計(jì)流程、組織機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型和提高千禧一代受關(guān)注程度等方面的優(yōu)勢(shì)。
他們寫(xiě)道，研究表明千禧一代渴望更多的關(guān)注和機(jī)會(huì)，而影子董事會(huì)恰好提供了這樣的條件。對(duì)影子董事會(huì)成員來(lái)說(shuō)，這樣的能見(jiàn)度常常導(dǎo)致顯著的職業(yè)發(fā)展和提升。
眼下，奢侈品行業(yè)的寡頭效應(yīng)愈發(fā)明顯。以L(fǎng)VMH、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)為首的大集團(tuán)統(tǒng)治了大部分市場(chǎng)份額。
但是企業(yè)的體量越龐大，決策便越難靈活應(yīng)變。奢侈品也像任何其他領(lǐng)域一樣，面臨著大企業(yè)生存的困境，但是矛盾之處在于，時(shí)尚恰恰是需要快速反應(yīng)與變化的生意。
20世紀(jì)著名的帕金森定律已經(jīng)對(duì)“大企業(yè)病”有所認(rèn)識(shí)。該定律闡述了機(jī)構(gòu)人員膨脹的原因及后果，它認(rèn)為一個(gè)不稱(chēng)職的職員，可能有三條出路，第一是申請(qǐng)退職，把位子讓給能干的人。第二是讓一位能干的人來(lái)協(xié)助自己工作。第三是任用兩個(gè)能力低于自己的人當(dāng)助手。
第一條路意味著放棄既得利益，第二條路也不能走，因?yàn)槟莻�(gè)能干的人會(huì)成為自己的對(duì)手。大部分人都會(huì)尋求第三條解決方式，讓兩個(gè)平庸的助手分擔(dān)了他的工作，他便可以高高在上發(fā)號(hào)施令，因?yàn)樗瞬粫?huì)對(duì)自己的權(quán)利構(gòu)成威脅。
美國(guó)學(xué)者勞倫斯·彼得提出的彼得原理則認(rèn)為，在各種組織中，由于習(xí)慣于對(duì)在某個(gè)等級(jí)上稱(chēng)職的人員進(jìn)行晉升提拔，因而雇員總是趨向于被晉升到其不稱(chēng)職的地位。
大企業(yè)架構(gòu)的僵化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)持續(xù)創(chuàng)新的需求形成了根本的邏輯矛盾，因而會(huì)導(dǎo)致愈發(fā)頻繁的決策失誤。這樣的缺陷在近期的奢侈品行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始暴露。
當(dāng)全球化的奢侈品生意正在變得風(fēng)險(xiǎn)重重，企業(yè)更應(yīng)該避免決策盲區(qū)
去年以來(lái)多個(gè)奢侈品牌涉嫌種族歧視的案例令行業(yè)感到警惕和擔(dān)憂(yōu)。從去年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Dolce&Gabbana辱華事件，到Prada和Gucci為涉嫌歧視黑人事件發(fā)布道歉聲明，三個(gè)意大利奢侈品牌先后成為眾矢之的。
Dolce&Gabbana事件暴露出的是設(shè)計(jì)師品牌“一言堂”，忽視地區(qū)市場(chǎng)溝通的潛在危險(xiǎn)。早前有知情人士透露，集權(quán)嚴(yán)重的Dolce&Gabbana總部并不聽(tīng)取中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)，側(cè)面證明這個(gè)意大利企業(yè)并不了解甚至也不想了解中國(guó)市場(chǎng)。
通過(guò)投機(jī)營(yíng)銷(xiāo)等捷徑所獲得的成功，讓品牌忽略了通過(guò)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)自我進(jìn)化的能力，也失去了深入海外市場(chǎng)過(guò)程中的謙卑心態(tài)。Gucci“黑臉毛衣”事件和Prada“黑臉”掛件事件暴露的深層問(wèn)題同樣來(lái)自組織層面。
在兩個(gè)事件中，輿論的焦點(diǎn)集中在，為什么Gucci和Prada這樣本該擁有嚴(yán)密流程的大企業(yè)可以讓明顯種族歧視爭(zhēng)議的產(chǎn)品可以通過(guò)層層檢驗(yàn)擺上貨架。答案顯而易見(jiàn)，依然是由于創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和決策者中缺乏少數(shù)族裔代表，這與奢侈品生意的全球化明顯矛盾。
Gucci事后宣布，引發(fā)種族歧視爭(zhēng)議后將整改且采取多項(xiàng)舉措以促進(jìn)企業(yè)的文化多樣性并提高員工相關(guān)意識(shí)。
Gucci承諾將在集團(tuán)的關(guān)鍵職能部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)職位，包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中聘請(qǐng)多元化人才，并發(fā)布了四項(xiàng)舉措，包括為全球和各個(gè)地區(qū)聘請(qǐng)高管負(fù)責(zé)以實(shí)現(xiàn)多元化和包容性，建立多元文化設(shè)計(jì)培訓(xùn)項(xiàng)目，創(chuàng)立提高員工文化包容性和多元化意識(shí)項(xiàng)目，以及發(fā)起全球性的交換項(xiàng)目。
2月13日，Prada也宣布正式成立多元文化和包容性咨詢(xún)委員會(huì)，并邀請(qǐng)非裔美國(guó)行為藝術(shù)家Theaster Gates和非裔女作家、導(dǎo)演兼制片人Ava DuVernay 擔(dān)任聯(lián)合主席，旨在提升公司和時(shí)裝行業(yè)的文化多樣性。
此外，Prada 集團(tuán)和咨詢(xún)委員會(huì)還將與一些大學(xué)及機(jī)構(gòu)合作，在少數(shù)族裔群體中開(kāi)展實(shí)習(xí)與學(xué)徒培訓(xùn)項(xiàng)目，以縮小時(shí)尚產(chǎn)業(yè)種族文化間的差距。
Gucci早前已經(jīng)意識(shí)到架構(gòu)改革可能帶來(lái)的市場(chǎng)潛力。去年3月起，Gucci 開(kāi)始實(shí)施新的組織架構(gòu)，以進(jìn)一步推動(dòng)其全球化業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
此次架構(gòu)調(diào)整主要針對(duì)四個(gè)新領(lǐng)域，Jacopo Venturini 將負(fù)責(zé)品牌的商品化和全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)，Piero Braga 則負(fù)責(zé)批發(fā)渠道、奧特萊斯和旅游零售業(yè)務(wù)，Robert Triefus 將負(fù)責(zé)管理品牌與消費(fèi)者的參與度，Gucci 的數(shù)字化業(yè)務(wù)與創(chuàng)新則將由 Nicolas Oudinot 負(fù)責(zé)。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: Gucci
