頭部奢侈品霸主地位爭奪戰(zhàn)日趨激烈，今年開局業(yè)績放緩的Gucci正試圖喚起更多消費者的注意力。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，昨日Gucci微信公眾號、微博的官方賬號頭像均突然換了新的圖案，兩個G從此前的正面相對換成了同向重疊，字體也從2015年的襯線字體變?yōu)楦訄A滑的粗體，跟品牌新字體Logo有很高的契合度，引發(fā)業(yè)界和消費者的關注。
雙G Logo是伴隨Gucci一同成長的標志性元素，圖右疑為新Logo
值得關注的是，這是Gucci首次把雙G Logo用作官方賬號頭像，只是單純?yōu)榱诵缕吠茝V還是全面更換Logo，讓人產(chǎn)生猜測。截至目前，Gucci暫未對該舉措作任何回應，其在Instagram上的官方賬號頭像則未更新。
在商業(yè)社會時代，Logo被異化為奢侈品牌溢價的象征，已經(jīng)成為產(chǎn)品的第二張價格標簽，是奢侈品所有者身份地位和經(jīng)濟實力的代名詞。
Logo原本是“品牌”這一抽象概念的具體體現(xiàn)，旨在以最簡潔的方式傳達著品牌希望傳遞的信息。對于成立至今已98年的Gucci而言，雙G Logo是伴隨品牌一同成長的標志性元素，其中最為消費者所熟知的是完全對稱的雙G，多次被作為印花元素應用在Gucci的成衣手袋設計上。
上個世紀90年代，在當時創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford的主導下，雙G Logo首次發(fā)生改變，從對稱變?yōu)樯舷碌箍劬o貼的設計，隨后又演變?yōu)橛』▓D案中的倒扣但不重疊樣式，而此次Gucci頭像中的雙G是該Logo史上第四個版本，首次出現(xiàn)是在Gucci 2016年推出的Marmont系列手袋上，即現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele上任后發(fā)布的首個系列。
據(jù)時尚電商平臺Lyst去年發(fā)布的趨勢榜單，Gucci 雙G Logo成為2018年最受歡迎的Logo之一，Marmont手袋和雙G皮帶更連續(xù)多個季度被Lyst評為最受年輕消費者喜愛的奢侈單品，風頭早已掩蓋Gucci前幾任設計師所推出的手袋產(chǎn)品，甚至延伸為一條單一的產(chǎn)品線。
深有意味的是，Gucci此次發(fā)布的疑似新Logo與競爭對手Louis Vuitton的Logo有異曲同工之妙，目前后者的微信公眾號頭像為兩個首字母大寫重疊而成的Logo。
Gucci此次發(fā)布的疑似新Logo與競爭對手Louis Vuitton都是兩個大寫字母通向折疊
實際上，隨著時尚潮流向1980年和1990年代回溯，在當下高度視覺導向、消費者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標越來越關鍵。
據(jù)時尚商業(yè)Daily統(tǒng)計，過去兩年中已有至少7個奢侈品牌官宣更換品牌Logo。除Gucci外，F(xiàn)endi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開始對Logo做起了新文章。
隨著時尚潮流向1980年和1990年代回溯，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標越來越收到重視
自去年初以來，帶有Fendi Logo的單品就突然頻頻涌現(xiàn)社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經(jīng)典“雙F”Logo的大面積印花單品。
Fendi的“雙F”標志由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld于1965年加盟后所設計，其中一個“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一個“F”則意味著“Fun”，強調(diào)品牌既要時尚也要保持趣味性。隨著時代的變化，F(xiàn)endi最新將“雙F”標志解讀為“Fendi Forever”。
半個月前，兩輛印滿Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴車在上海市區(qū)街道穿行，與此同時杭州錢江新城也上演了以TB印花為主題的大型燈光秀，旨在盡可能地提升新Logo在消費者中的辨識度。
據(jù)悉，TB印花由Burberry創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci主導設計，于2018年8月首秀前夕突然發(fā)布，靈感來源于品牌1908年的經(jīng)典Logo，這是近20年來該品牌首次對Logo設計作出顛覆性的改動。
此外，LVMH旗下的核心品牌DIOR也在沒有官方宣布的情況下，將大部分場合和產(chǎn)品中的Logo改為全部大寫，并于2018年秋冬用Monogram印花復刻了John Galliano于1999年推出的經(jīng)典馬鞍包Saddle bag。
不過，雖然新Logo讓奢侈品牌搭上了年輕潮流的順風車，但這輛順風車通向的未必是對品牌長遠發(fā)展有利的終點。
有分析人士指出，Gucci在業(yè)績放緩之際突然選用最受歡迎產(chǎn)品的Logo作為頭像，似乎意味著首席執(zhí)行官Marco Bizzarri和Alessandro Michele這對黃金搭檔也開始遭遇到瓶頸。Marco Bizzarri曾表示，奢侈時尚是一個日新月異的行業(yè)，Logo風潮尚未結束，但它需要找到進化的方法。
早前也有業(yè)界人士對上任已四年的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele能否繼續(xù)為消費者創(chuàng)造新鮮感而感到擔憂，認為消費者對Gucci已經(jīng)進入審美疲勞期。據(jù)時尚商業(yè)Daily數(shù)據(jù)，在截至3月31日的第一季度內(nèi)，Gucci銷售額增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環(huán)比增長也出現(xiàn)放緩，去年第四季度增幅為28%。
Marco Bizzarri早在去年就向員工坦承，品牌不可能每個月營業(yè)額都保持50%至60%的增速，爆炸性增長后的放緩是正�，F(xiàn)象。Gucci母公司開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix也表示，經(jīng)過這兩年“絕對特殊的增長”，Gucci現(xiàn)在處于正�；A段，今年下半年集團將迎來一個拐點，但是變化將是循序漸進的。
有業(yè)界分析人士則對此持懷疑態(tài)度，若開云集團不能提前布局下一個有爆發(fā)力的增長點，那么集團依賴核心品牌Gucci的巔峰時期已經(jīng)過去。
意識到這一點的Marco Bizzarri已開始領導Gucci團隊展開全新戰(zhàn)略計劃。今年初，Gucci發(fā)布了首個由Alessandro Michele主導的美妝系列Gucci Beauty，特別把全新口紅的首發(fā)地選在了目前深陷零售困境的美國，在一定程度上遵循了“口紅效應”，隨后才陸續(xù)登陸歐洲、東南亞、中國和澳大利亞等主要市場。
早前Gucci還特別與洛杉磯女演員兼實驗音樂人 Zumi Rosow合作推出 Zumi 系列手袋，由Alessandro Michele主導的香水業(yè)務也在不斷擴大，加速推出新品。Gucci更于米蘭家居展期間在開設家居系列Décor Collection快閃店，正式發(fā)力家居這一潛力市場，此前該品牌還表示要推出高端珠寶系列產(chǎn)品。
開云集團則承諾將在關鍵職能部門和領導職位中聘請多種族人才，包括創(chuàng)意團隊，并將對全球1.8萬名員工進行全球文化意識培訓。盡管沒有為實現(xiàn)去年初定下的年銷售額100億歐元的目標設定精確的時間表，但Gucci預計其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長。
毋庸置疑的是，奢侈品是一門關于時間沉淀的生意，無論是換Logo還是擴展旗下業(yè)務品類，品牌的重塑非一朝一夕可以建立，一旦判斷失誤就會面臨被市場淘汰的危險。
截至發(fā)稿，開云集團股價上漲0.62%至516.2歐元，市值約為648億歐元，將于明年推出美妝系列產(chǎn)品的愛馬仕股價則下跌0.63%至630歐元，市值反超開云集團錄得656億歐元。
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