與早期奢侈品居高臨下的態(tài)度不同，眼下，爭取中間力量才是現(xiàn)代奢侈品牌的主要任務(wù)。
Gucci母公司開云集團(tuán)房地產(chǎn)總監(jiān)Sergi Villar近日在對外表示，集團(tuán)旗下5個奢侈品牌將在中國上海、大連、昆明、武漢、沈陽和無錫6座城市新開設(shè)14家門店，除了上海均為新一線或二線城市。此舉被業(yè)界認(rèn)為是開云集團(tuán)渠道下沉一個信號。
很顯然，盡管中國市場已經(jīng)為奢侈品行業(yè)貢獻(xiàn)了過去5年的紅利，但是中國奢侈品市場依然有巨大潛力待發(fā)掘。當(dāng)拼多多等電商平臺憑借下沉市場消費力進(jìn)入主流競爭賽道的同時，奢侈品集團(tuán)如開云集團(tuán)也開始深入了解中國特殊的市場形態(tài)，瞄準(zhǔn)一線城市之外市場的中間階層購買力。
特別是對于依靠籠絡(luò)中間階層實現(xiàn)現(xiàn)象級增長的核心品牌Gucci而言，拓展下沉市場正是時候。早前Gucci的“回春”正是得益于籠絡(luò)了大批中間階層，特別是那些剛剛接棒消費力的年輕人，后者為品牌貢獻(xiàn)了增量。
創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele領(lǐng)導(dǎo)下的Gucci審美體系因其包羅萬象而受到大眾的喜愛，而接連不斷的跨界合作，藝術(shù)家項目，數(shù)字媒體項目也為品牌提供了社交媒體活躍度。Gucci最早意識到，千禧一代最習(xí)慣于認(rèn)識品牌的方式也不再是觀看一整場秀，而是Instagram上博主穿著的一件單品。
經(jīng)過過去幾年的猛漲，Gucci或已開始在一線城市碰到天花板。隨著品牌新鮮感的下滑，它當(dāng)前的重要任務(wù)是將過去幾年獲得的品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為實際的市場份額，提升利潤率，實現(xiàn)平穩(wěn)的軟著陸。那么二線城市顯然是Gucci的下一個方向。畢竟，在一線城市面臨審美疲勞的Gucci，在二線城市依舊是新事物。
微信公眾號LADYMAX特約分析師徐意唯認(rèn)為，當(dāng)前市場都在討論時尚周期，討論Gucci后勁不足，仿佛Louis Vuitton和Dior的崛起已經(jīng)宣告了Gucci輝煌的終結(jié)。但是時尚周期到底是怎樣的周期，是V字反V字，是U字反U字，還是說時尚周期是“肥尾”的，這仍然值得討論。
依照傳統(tǒng)產(chǎn)品周期，當(dāng)人們討論產(chǎn)品改善、品牌開始轉(zhuǎn)型的時候，多數(shù)是看明星、博主KOL的風(fēng)向，品牌在這個階段瞄準(zhǔn)的消費者是early adopters即早期采用者。當(dāng)我們開始看到銷售增長，社交媒體熱度開始飆升的時候，這基本上屬于early majority即早期大眾。而銷售增長放緩，社交媒體熱度下滑的時候，品牌則可能瞄準(zhǔn)的是late majority晚期大眾。 問題是這張經(jīng)典的產(chǎn)品周期圖的迷惑性在于奢侈品產(chǎn)品周期是否真的是正態(tài)分布。
正態(tài)分布被認(rèn)為是一種細(xì)尾，但是在概率論中，還有一種概率分布模型叫做肥尾或厚尾（fat tail）。
奧特萊斯里的Salvatore Ferragamo、Ralph Lauren依然人潮如織。屬于laggards即滯后階段的品牌尚且如此，Gucci這樣剛剛進(jìn)入晚期大眾階段的品牌，其后勁是不容小覷的。目前大家的共識是一個時尚周期大概在3到5年，很顯然Gucci已經(jīng)進(jìn)入后半段。但需要思考的是，如果每個階段的市場不均等，每個階段的購買力和人群數(shù)量不同，那么市場就很容易陷入這種偽衰退的陷進(jìn)。Gucci新鮮感減退、增長常態(tài)化的趨勢是確定的，但是什么時候開始出現(xiàn)明顯的放緩，這是一件很難確定的事。
據(jù)貝恩公司與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2019中國私人財富報告》顯示，在全球地緣經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩的大環(huán)境下，全國個人持有的可投資資產(chǎn)總體規(guī)模達(dá)到190萬億人民幣，其中超高凈值人群規(guī)模約17萬人，可投資資產(chǎn)5000萬以上人群規(guī)模約32萬人。該報告指出，盡管中國私人財富市場增速較往年放緩，但仍具增長潛力，預(yù)計到2019年底將突破200萬億大關(guān)。
目前全國有23個省市的高凈值人數(shù)已經(jīng)超過2萬人，其中山東高凈值人數(shù)首次突破10萬人，邁入廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市所在的第一梯隊；另有5省的高凈值人群數(shù)量超過5萬人，分別為四川、湖北、福建、遼寧和天津，這代表中國奢侈品市場的潛力在逐步向二、三線城市下沉。
對于Gucci而言，它的肥尾效應(yīng)或許才剛剛開始。在進(jìn)入滯后階段之前繼續(xù)擴(kuò)張下沉市場，將為Gucci打好一個扎實的業(yè)績基礎(chǔ)。而開云集團(tuán)旗下其他第二梯隊品牌如Balenciaga、Saint Laurent、Bottega Veneta等，在當(dāng)前市場的討論度同樣很高且在上升期，在二線市場擁有巨大的需求。擴(kuò)張二線市場，能夠快速“養(yǎng)大”這些10億歐元級別的第二梯隊品牌，從而接棒Gucci的增長任務(wù)。因此從集團(tuán)布局的角度看，開云集團(tuán)的渠道下沉更容易培育出一個以Gucci為標(biāo)桿的品牌矩陣。
值得關(guān)注的是，開云集團(tuán)開店計劃將由香港恒隆地產(chǎn)協(xié)助進(jìn)行。選擇與恒隆地產(chǎn)進(jìn)行合作，與后者繼續(xù)深入挖掘中國市場奢侈品消費空間的意圖一致。
今年早些時候，恒隆集團(tuán)董事長陳啟宗在一封致股東公開信中就表示，在中國消費者購買的所有高端時尚產(chǎn)品中，僅有略超過25%是在國內(nèi)交易，這個數(shù)字在未來六年有望增長至約50%，同期的總銷售量則會翻倍，這幾乎是四倍的增長。他還援引歐洲某高端時裝品牌高管消息，實際增長或?qū)⒏哂陬A(yù)期。
陳啟宗在信中特別強(qiáng)調(diào)，中國內(nèi)地作為集團(tuán)的主要市場，雖然在一定程度上受到全球地緣經(jīng)濟(jì)震蕩的打擊，但影響并非負(fù)面。為刺激國內(nèi)消費增長，中國內(nèi)地近兩年開始下調(diào)部分奢侈品的關(guān)稅，令中國的高端消費者逐漸回流，“我們的收入增長和各奢侈品牌近期的業(yè)績表現(xiàn)均可印證這一點”。
以開云集團(tuán)為例，目前集團(tuán)已在中國開設(shè)了約50家門店，亞太地區(qū)收入在其2019財年第三季度38.8億歐元總營收中占比高達(dá)37%，集團(tuán)有充分的理由加注中國市場。
圖為Gucci上海恒隆廣場店，開云集團(tuán)正與扎根奢侈品生意的本土商業(yè)地產(chǎn)合作
今年10月30日，Gucci正式入駐了被稱為“奢侈品風(fēng)向標(biāo)”的上海恒隆廣場。該店鋪共設(shè)有兩層樓，面積超過400平方米，發(fā)售女士成衣、手袋、皮具、鞋履、腕表首飾、配飾、香氛、以及Gucci Décor家飾系列。此前，Gucci在10年租約到期后離開上海金鷹國際購物中心門店，而2010年上海金鷹國際購物中心以豐厚條件從上海商城挖走的Gucci。
2017年，上海恒隆廣場正式完成資產(chǎn)優(yōu)化，進(jìn)一步確立其Home to Luxury的市場定位。去年9月該商場推出全新會員計劃“恒隆會”，為消費者提供專屬及個人化的服務(wù)體驗，從而與消費者建立更密切及更持久的關(guān)系。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: Gucci
