在上周最新發(fā)布的開云集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)中，核心品牌Gucci連續(xù)第三個(gè)季度繼續(xù)放緩，銷售額增長13.3%至23.74億歐元，不及上年同期的35.7%增速，隨著該品牌新鮮感的下滑，也在市場預(yù)料之中。
沉寂許久的Bottega Veneta則成為最大亮點(diǎn)。在新任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的帶領(lǐng)下，這個(gè)意大利經(jīng)典皮革品牌終于如愿迎來近期的最大反彈。期內(nèi)，品牌銷售額增長逼近雙位數(shù)，同比大漲9.8%至2.84億歐元，Daniel Lee負(fù)責(zé)的系列產(chǎn)品上市后大受好評，特別是在西歐和北美市場，分別錄得10%和17%的快速增長。
就在今年上半年，Bottega Veneta的銷售額都仍舊沒有起色，錄得下跌3.8%至5.49億歐元，不過當(dāng)時(shí)開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，Daniel Lee的產(chǎn)品在市場中已開始收獲積極的反饋，品牌第二季度同店銷售在新系列產(chǎn)品暢銷的刺激下出現(xiàn)0.8%的增幅，經(jīng)營利潤約1億歐元，該品牌前9個(gè)月銷售額增長2.7%至8.33億歐元。
爆款策略是催長劑，短短幾個(gè)月間，Bottega Veneta就打造了一個(gè)爆款單品矩陣
這同樣不出乎人意料。從今年初開始，Bottega Veneta的幾款單品就登上了時(shí)尚愛好者的愿望清單。過去幾個(gè)月間，The Pouch成為街拍中曝光率最高的手袋之一，由Daniel Lee于2019春夏系列推出。它還在中國獲得了一個(gè)昵稱——“云朵包”。要知道，往往只有那些在微博、小紅書等購物交流社區(qū)被大量討論的爆款單品，才有資格獲得昵稱，與Chloe小豬包、Fendi怪獸包、Celine笑臉包等經(jīng)典手袋并列，進(jìn)入中國市場語境的“名人堂”。
Bottega Veneta經(jīng)典Intrecciato編織工藝在由Daniel Lee改造后，以寬版編織的形態(tài)應(yīng)用于The Arco手袋，Arco意為“弓”，形似這款手袋故意拉長的長手柄。相較于使用場景相對有限的手拿包The Pouch，The Arco吸引了更多職場女性消費(fèi)者。除此之外，幾乎每一個(gè)Instagram時(shí)尚博主都擁有了一雙Bottega Veneta方頭寬格楞高跟鞋、方頭網(wǎng)眼高跟鞋或方頭綁帶高跟鞋。
很多品牌多年來無法如愿制造出一個(gè)爆款單品。而短短幾個(gè)月間，Bottega Veneta就打造了一個(gè)爆款單品矩陣。
隨之而來的便是斷貨和假貨。由于多年來不溫不火，Bottega Veneta的供應(yīng)鏈顯然還不適應(yīng)突如其來的需求暴增。在小紅書社區(qū)，不少消費(fèi)者分享了等待數(shù)月后終于拿到The Arco手袋的經(jīng)歷。針對該手袋各個(gè)尺寸、不同皮質(zhì)的價(jià)格評比與測評帖文也比比皆是。有門店導(dǎo)購表示，在過去九年間，銷售從未如現(xiàn)在這樣樂觀。
在中國，看一個(gè)品牌火不火，一個(gè)重要參考指標(biāo)是假貨市場。另一邊，就在苦苦等待門店導(dǎo)購的到貨通知時(shí)，超仿云朵包和The Arco手袋在中國的工廠也率先被制造了出來，售價(jià)比原價(jià)少了兩個(gè)0。等不及門店訂貨的消費(fèi)者想用超仿包快速嘗鮮，而更重要的一點(diǎn)是，Bottega Veneta的品牌定價(jià)遠(yuǎn)超出了很多普通時(shí)尚愛好者，甚至是一些中產(chǎn)階級的消費(fèi)能力。
舉例來看，Bottega Veneta 2019早秋牛皮Arco 56尺寸在雙11預(yù)售價(jià)達(dá)到39500元，尺寸小一些的Arco 33預(yù)售價(jià)為27000元，與Louis Vuitton、Chanel手袋售價(jià)比肩，甚至更高。去年七夕，Bottega Veneta就曾加入七夕限定系列大戰(zhàn)，發(fā)布了Catena City Knot等四款手袋為主的七夕系列，其中一款以49800元的超高售價(jià)成為去年七夕最貴的一款手袋。
沒有奪目的Logo，沒有標(biāo)志性的經(jīng)典印花，經(jīng)典編織缺乏變化但不易過時(shí)，工藝考究，價(jià)格不菲，與過度曝光的奢侈品手袋區(qū)分開來，這些恰恰是以往那些低調(diào)的上流富裕女性消費(fèi)者和身居要位的職場女性選擇Bottega Veneta的原因。創(chuàng)立于1966年的Bottega Veneta認(rèn)為獨(dú)特的皮革編織工藝就是最好的“名片”，即使是售價(jià)近8萬的Cabat手袋也沒有出現(xiàn)過明顯的品牌Logo。
但是轉(zhuǎn)眼間，網(wǎng)紅和時(shí)尚博主都穿上了Bottega Veneta的單品，這引起不少業(yè)界人士懷疑：這些博主究竟是真的自掏腰包買了售價(jià)不菲的新品，還是Bottega Veneta在博主營銷上秘密地豪擲預(yù)算，向他們免費(fèi)贈送新品。
這似乎與Dior在2018年重新推出馬鞍包時(shí)集中轟炸社交媒體的營銷案例類似，而馬鞍包已成為近來最為成功的營銷案例之一。馬鞍包發(fā)售前夕，Dior在針對全球市場的Instagram上進(jìn)行了大量廣告投放。除了一般廣告，Dior還在7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)日集中邀請國內(nèi)外數(shù)十位時(shí)尚博主進(jìn)行植入露出，瞬間刺激了馬鞍包的曝光規(guī)模效應(yīng)。 與很多品牌不同的是，Dior并不避諱其與時(shí)尚博主的合作及對社交媒體營銷的加注。
不久前，國外媒體Fashionista也就Bottega Veneta引發(fā)的社交媒體現(xiàn)象發(fā)表了一篇調(diào)查報(bào)道。文章援引一位不愿透露姓名的知名時(shí)尚博主稱，奢侈品牌贈送禮物都僅限于那些業(yè)界頭部的造型師、顧問和編輯，而非時(shí)尚博主，Daniel Lee的首秀甚至幾乎沒有邀請博主出席。但是值得關(guān)注的是，一旦某個(gè)品牌展現(xiàn)出潛力，時(shí)尚博主往往會借機(jī)炒作，很多博主甚至?xí)栌肂ottega Veneta單品拍照，以顯示自己走在時(shí)尚前端。
無論Bottega Veneta是否有計(jì)劃地進(jìn)行了博主營銷，結(jié)果是明確且無疑的。Bottega Veneta的翻紅再一次印證了兩件事：社交媒體的關(guān)鍵作用，以及沒有爆款手袋就沒有業(yè)績提振。
雖然“零經(jīng)驗(yàn)”的Daniel Lee起初發(fā)布的一兩個(gè)時(shí)裝系列都未獲得評論界的太高評價(jià)，例如其時(shí)裝產(chǎn)品線的剪裁與造型仍然反映著這位年輕創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)造手法的不夠成熟，但人們心照不宣的是，相較于時(shí)裝評論人的權(quán)威評價(jià)，消費(fèi)者更關(guān)心時(shí)尚博主今天穿了什么。即便是對于售價(jià)不菲的Bottega Veneta，時(shí)尚博主也能發(fā)揮帶貨效應(yīng)。
另外一個(gè)未必正確卻存在的現(xiàn)象是，比起做出一個(gè)概念完整、設(shè)計(jì)用心的時(shí)裝系列，設(shè)計(jì)元素和單品能否“出圈”，更能決定品牌能否一夜復(fù)興。例如，Daniel Lee的首場2019秋冬時(shí)裝秀雖然沒有出現(xiàn)足夠亮眼的秀款產(chǎn)品，但隨后該系列的商業(yè)款卻取得巨大成功。原因在于秀款時(shí)裝很少能直接進(jìn)入市場，但是元素卻能通過奢侈品牌縝密的產(chǎn)品研發(fā)，拓展成為商業(yè)化的產(chǎn)品系列。Daniel Lee將Intrecciato編織轉(zhuǎn)化為寬型編織和格楞，為品牌提供了新的身份標(biāo)簽。
與Bottega Veneta情況相似的Lanvin還未成功制造出爆款單品
與Bottega Veneta情況類似的Lanvin就苦于沒有建立新的身份標(biāo)簽。該品牌同樣扶植了沒有太多經(jīng)驗(yàn)的年輕設(shè)計(jì)師Bruno Sialelli掌舵創(chuàng)意方向。雖然Bruno Sialelli和品牌CEO Jean-Philippe Hecquet在接受微信公眾號LADYMAX專訪時(shí)表示將加大配飾投入，但是目前為止品牌仍未有爆款單品出現(xiàn)。
這也意味著，即使Bruno Sialelli交出的成衣系列已可以被稱之為優(yōu)秀，不論設(shè)計(jì)靈感還是時(shí)裝表現(xiàn)都下足了功夫，但是沒有爆款手袋、沒有爆款元素，Lanvin業(yè)績就不可能出現(xiàn)跨越式反彈。Jean-Philippe Hecquet近日也在媒體采訪中表示，Lanvin數(shù)據(jù)現(xiàn)在看起來不算好，但已出現(xiàn)業(yè)績回暖的征兆，品牌需要更多時(shí)間和耐心。
事實(shí)上，建設(shè)品牌本來就是慢活。除非是Jonathan Anderson和Kim Jones這樣的全能天才，能夠調(diào)動一切資源，頃刻革新Loewe和Dior男裝，否則品牌只能通過創(chuàng)意與商業(yè)的不斷校準(zhǔn)達(dá)到系統(tǒng)翻新，逐步改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而爆款策略則是催長劑。
對于行業(yè)而言，人們更加關(guān)心的是Bottega Veneta能否接棒Gucci，成為集團(tuán)新的增長引擎，復(fù)刻Gucci曾經(jīng)超過40%的增長神話。在Gucci冷卻的既成事實(shí)面前，開云集團(tuán)自然也急切地扶植第二梯隊(duì)品牌。但是Bottega Veneta接棒Gucci幾乎是個(gè)偽命題，Gucci的體量與Bottega Veneta相差懸殊，前者去年銷售額為82.85億歐元，后者則為11.09億歐元。
從品牌價(jià)值的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，Bottega Veneta除非“自降身價(jià)”，否則不可能實(shí)現(xiàn)Gucci式的規(guī)�；鲩L。Gucci的成功在于籠絡(luò)了大批中間階層，后者為品牌貢獻(xiàn)了增量。而Bottega Veneta不是Gucci，前者在基因中便是為少數(shù)富裕人士服務(wù)，籠絡(luò)中間層次消費(fèi)者與品牌內(nèi)核存在著根本上的矛盾。但是不籠絡(luò)中間消費(fèi)者，又會在業(yè)績上陷入被動。短期內(nèi)，這依然需要Bottega Veneta盡力平衡，理清品牌背后的邏輯。
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