品牌價(jià)值的建立非一朝一夕，需要小心呵護(hù)，Bottega Veneta多年來(lái)建立的高級(jí)奢侈品定位稍有不慎就會(huì)毀于一旦。是否要采用“親市場(chǎng)”策略來(lái)制造增量，開(kāi)云集團(tuán)想必也將十分謹(jǐn)慎。
若既不想自降身價(jià)，又希望業(yè)績(jī)向上，Bottega Veneta在品牌體系的打造上只能參考Chanel，建立包括高級(jí)定制、彩妝、香水在內(nèi)的完整產(chǎn)品品帝國(guó)。這樣一來(lái)，Daniel Lee需要?jiǎng)?chuàng)造的顯然不只是幾個(gè)爆款單品，而是掌握Chanel持續(xù)講述品牌故事的能力，并且保證像老佛爺Karl Lagerfeld一樣數(shù)十年的穩(wěn)定創(chuàng)意輸出。而這些對(duì)于剛剛恢復(fù)元?dú)獾腂ottega Veneta而言，又似乎言之過(guò)早。
不過(guò)，即使不能幫助開(kāi)云集團(tuán)正面對(duì)抗Louis Vuitton和Dior，Bottega Veneta或許有機(jī)會(huì)側(cè)面偷襲LVMH第二梯隊(duì)品牌。
業(yè)績(jī)復(fù)蘇的Bottega Veneta能否承接住開(kāi)云集團(tuán)勁敵LVMH主動(dòng)放棄的Celine消費(fèi)者，正在成為業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)。雖然Bottega Veneta新系列獲得成功，但是揮之不去的詬病是，Daniel Lee的新Bottega Veneta與曾經(jīng)的Celine過(guò)于相似。
這與Daniel Lee個(gè)人經(jīng)歷密切相關(guān)。他在從中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后，曾先后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式加入Celine，是Celine原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的得力助手之一。
因此，在Bottega Veneta宣布Daniel Lee的任命后，有分析猜測(cè)此舉是開(kāi)云集團(tuán)對(duì)LVMH將Hedi Slimane招至Celine麾下、對(duì)標(biāo)開(kāi)云第二大核心品牌Saint Laurent的一次“報(bào)復(fù)”，目的是盡可能地網(wǎng)羅Phoebe Philo在Celine期間積累起來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者。既然Celine變成了Saint Laurent，那么就讓Bottega Veneta變成Celine，這或許正是開(kāi)云集團(tuán)的B計(jì)劃。
面臨風(fēng)格相似性問(wèn)題的不只是Daniel Lee，Lanvin的Bruno Sialelli也被指其作品中攜帶了太多老東家Loewe的影子。這些由專業(yè)設(shè)計(jì)院校批量培養(yǎng)、畢業(yè)后選擇為奢侈品品牌效力而不是創(chuàng)立個(gè)人品牌的年輕設(shè)計(jì)師，多多少少被磨去了個(gè)性棱角，沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)展出自己鮮明的風(fēng)格標(biāo)簽。
有人認(rèn)為，Bottega Veneta不可能成為Celine，在Phoebe Philo的忠誠(chéng)信徒眼中，風(fēng)格可以被復(fù)制，信仰不能。但從眼下的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，事實(shí)更可能是，無(wú)論人們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)Bottega Veneta與Celine風(fēng)格的相似性，多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠放骑L(fēng)格相似而拒絕購(gòu)買。相反地，品牌忠誠(chéng)度極低的新一代消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地涌向下一個(gè)爆款單品，無(wú)論它出自誰(shuí)之手。
Alessandro Michele領(lǐng)導(dǎo)下的Gucci審美體系雖得到大眾消費(fèi)者喜愛(ài)，卻很容易顯得不夠“奢侈”
開(kāi)云集團(tuán)真正的癥結(jié)在于品牌矩陣布局。LVMH旗下年收入約100億歐元、體量最大的品牌Louis Vuitton主打純粹的奢侈屬性，在此基礎(chǔ)上，近來(lái)在社交媒體上積極動(dòng)作的第二大核心品牌Dior，再加上Givenchy、Celine等第二梯隊(duì)品牌發(fā)揮著近年來(lái)團(tuán)結(jié)中間市場(chǎng)的角色。Chanel的高級(jí)定制業(yè)務(wù)穩(wěn)固了奢侈品根基，但依靠美妝香水等單價(jià)較低的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入。愛(ài)馬仕押準(zhǔn)了手袋業(yè)務(wù)擴(kuò)展出成衣、香水、美妝業(yè)務(wù)，成為“奢侈”一詞的代名詞，即便是香水和美妝，也從不讓品牌與“大眾化”產(chǎn)生任何的聯(lián)系。
上述奢侈品集團(tuán)的核心品牌或業(yè)務(wù)墊高了奢侈品屬性的基準(zhǔn)（benchmark），后續(xù)衍生出的業(yè)務(wù)和第二梯隊(duì)品牌才能跟上。然而開(kāi)云集團(tuán)的情況是，Alessandro Michele領(lǐng)導(dǎo)下的Gucci審美體系雖然因其包羅萬(wàn)象而受到大眾的喜愛(ài)，但其風(fēng)格決定了Gucci很容易顯得不夠“奢侈”、不夠純粹，不能提供一個(gè)穩(wěn)固的奢侈屬性根基。
而能夠體現(xiàn)奢侈品屬性的Bottega Veneta，體量又不夠大。Saint Laurent去年收入17.43億歐元，Balenciaga和Alexander McQueen組成的其它部門去年剛過(guò)21億歐元。第二梯隊(duì)品牌與Gucci體量差距過(guò)大，因而一旦貢獻(xiàn)了集團(tuán)六成收入的Gucci放緩，便容易出現(xiàn)青黃不接、后勁不足的情況。
在此情形下，奢侈品集團(tuán)往往會(huì)采用收并購(gòu)的手段來(lái)改善格局。不過(guò)，開(kāi)云集團(tuán)的并購(gòu)路程收效并不顯著，為了專注奢侈品集團(tuán)策略，集團(tuán)還一直在剝離品牌。2007年以53億歐元收購(gòu)的體育品牌Puma去年獨(dú)立化，英國(guó)可持續(xù)時(shí)尚代表設(shè)計(jì)師品牌Stella McCartney也在從開(kāi)云集團(tuán)獨(dú)立后轉(zhuǎn)投LVMH。另有分析人士認(rèn)為，開(kāi)云集團(tuán)近來(lái)倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)成為品牌發(fā)展的掣肘，而LVMH在商業(yè)效率方面更加務(wù)實(shí)。
相較之下，LVMH近兩年的一系列調(diào)整都體現(xiàn)出系統(tǒng)化布局。去年以來(lái)，LVMH動(dòng)作迅速、大動(dòng)干戈地進(jìn)行了20多年罕見(jiàn)的人事變動(dòng)。第一步將極有爭(zhēng)議性的街頭潮流意見(jiàn)領(lǐng)袖、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh招致Louis Vuitton男裝麾下。在通過(guò)女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquiere穩(wěn)固Louis Vuitton客群的同時(shí)，品牌將借助男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh，以市場(chǎng)份額相對(duì)較小的男裝市場(chǎng)作為切口吸引年輕消費(fèi)群體，走了一步穩(wěn)中求變的組合棋。這一重大決策的目的非常明確，就是進(jìn)一步增強(qiáng)核心品牌Louis Vuitton的競(jìng)爭(zhēng)力。
接著，LVMH將原Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones調(diào)至Dior男裝，原Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche則被調(diào)至Berluti。不到兩年，Kim Jones已經(jīng)讓Dior男裝徹底換新，大有與Dior女裝平分秋色之勢(shì)。此外，邀請(qǐng)Hedi Slimane加入Celine，則被認(rèn)為是LVMH加固第二梯隊(duì)、側(cè)面中傷Saint Laurent的舉措。由于Celine在集團(tuán)所占份額并不大，而Saint Laurent卻是開(kāi)云集團(tuán)第二大品牌，因此無(wú)論新Celine表現(xiàn)如何，都是損敵三千的好招式，畢竟即使失敗，Celine對(duì)LVMH的影響也相對(duì)有限。
在眼下嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，僅僅一個(gè)Bottega Veneta對(duì)于開(kāi)云集團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是在昨日LVMH以145億美元洽購(gòu)美國(guó)珠寶品牌Tiffany的消息傳出后，開(kāi)云集團(tuán)應(yīng)該意識(shí)到，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的并購(gòu)才能繼續(xù)與LVMH競(jìng)爭(zhēng)。LVMH不僅僅是以此提升在珠寶領(lǐng)域或美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過(guò)硬奢珠寶品牌幫助集團(tuán)占穩(wěn)奢侈品高地，掌握定義“奢侈”的能力和溢價(jià)解釋權(quán)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。
每一個(gè)品牌都能出名“15分鐘”。奢侈品集團(tuán)要做的是讓品牌在臺(tái)上的演出串聯(lián)起來(lái)，永不謝幕。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：LADYMAX Drizzie
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