追溯到日本的市場(chǎng)源頭，無印良品在日本其實(shí)就是大眾化的雜貨店。只是，到了中國無印良品就搖身變成了中高檔消費(fèi)群體的“心頭好”。無印良品品牌形象在中國市場(chǎng)的塑造與布局，無疑是成功的，這也跟其集中在一二線城市重點(diǎn)發(fā)力有關(guān)。而連續(xù)的降價(jià)行為，在一定程度上而言，其實(shí)也不過是讓無印良品擠掉“水分”后的價(jià)值回歸。
只是，就商業(yè)角度而言，持續(xù)的打折降價(jià)行為對(duì)品牌的傷害是非常大的。這，也是為什么很多知名品牌寧可銷毀庫存也不愿意低價(jià)拋售的重要原因。而眾多品牌即便要清庫存降價(jià)，也往往喜歡把要甩賣的商品當(dāng)正價(jià)商品的價(jià)值附送或“買一送一”。再者，就是借助“雙十一”、“店慶”等節(jié)點(diǎn)讓利促銷�？傊�，就是不要讓人感覺天天打折特賣那么讓品牌“掉架子”。
在國人看來，無印良品的多次自主降價(jià)，已經(jīng)是不在乎“面子”露“里子”的行為了。
畢竟，價(jià)格降下來后再升回去就很難了。而且，基于國人喜歡買貴買好的從眾心理，大家都喜歡買當(dāng)紅人氣劃算的而不是貪便宜的，品牌商品越是掉價(jià)，就越容易遭市場(chǎng)所摒棄。而且，降價(jià)涉嫌不保質(zhì)，這才是更要命的。
何以解憂
除了無印良品品牌及產(chǎn)品自身系列“致命因素”外，中國市場(chǎng)的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“崛起”與“搶食”，更讓無印良品進(jìn)一步喪失中國市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，在外部對(duì)其持續(xù)施壓。那就是，基于大家對(duì)小而美、簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單的輕奢風(fēng)潮下，越來越多的電商品牌及淘品牌的興起。
“極簡(jiǎn)且優(yōu)質(zhì)”的無印良品產(chǎn)品與經(jīng)營風(fēng)格，曾獨(dú)樹一幟，但隨著中國市場(chǎng)的梟雄并起，其競(jìng)爭(zhēng)力正被持續(xù)蠶食。除了線下快速開店的名創(chuàng)優(yōu)品，互聯(lián)網(wǎng)生活品牌也正在快馬加鞭。米家有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物、淘寶心選、京東京造……這些類無印良品的理念包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格及質(zhì)量的產(chǎn)品，均價(jià)卻明顯低于無印良品。
在經(jīng)濟(jì)下行及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革大趨勢(shì)下，中國中等收入消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格將更加敏感，在同樣產(chǎn)品選擇上的求其次，讓原本是無印良品的眾多忠實(shí)用戶開始轉(zhuǎn)投向性價(jià)比更高的互聯(lián)網(wǎng)自有品牌。
而且，基于本土電商平臺(tái)資源傾斜的大肆推廣，這些更具本土市場(chǎng)話語權(quán)、甚至“激進(jìn)到賠本也要賺吆喝”的互聯(lián)網(wǎng)品牌商品的市場(chǎng)擴(kuò)張可謂“所向披靡”。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線下布局的落地，這些中國本土網(wǎng)紅品牌已經(jīng)直接對(duì)線下的無印良品實(shí)體店面造成沖擊。
就商業(yè)模式而言，無印良品及越來越多仿無印良品的品牌商品模式的出現(xiàn)，都源于“自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（SPA模式）”的成功。這，是上世紀(jì)六七十年代美國服裝巨頭GAP從快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營模式中提煉出來的。而當(dāng)下的“無印良品式”品牌經(jīng)營的成功，可以說是其它行業(yè)向服裝行業(yè)GAP等品牌偷師學(xué)藝的結(jié)果。
GAP憑借著SPA這種創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了美國本土及國際市場(chǎng)的大規(guī)模擴(kuò)張。于是，從上世紀(jì)90年代起，SPA模式代表性企業(yè)相繼出現(xiàn)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等品牌在服裝領(lǐng)域攻城略地，把SPA模式帶到世界各地。
基于自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，企業(yè)全程參與商品設(shè)計(jì)規(guī)劃、生產(chǎn)、物流及銷售等環(huán)節(jié)，但并不是事無巨細(xì)疲于奔命地執(zhí)行每一個(gè)環(huán)節(jié)，而是把生產(chǎn)外包，集中精力在消費(fèi)者研究、產(chǎn)品規(guī)劃與流通銷售環(huán)節(jié)管理。這讓無印良品等SPA模式的企業(yè)“輕裝上陣”，可以基于變化實(shí)現(xiàn)更加靈活而快速的市場(chǎng)擴(kuò)張。
SPA模式以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)倒推生產(chǎn)，按需設(shè)計(jì)按需生產(chǎn)，避免了供需矛盾以及市場(chǎng)更迭快慢不協(xié)調(diào)問題。而基于對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的了解，整合上下游供應(yīng)鏈，讓商品更新及鋪貨周期有條不紊。這種先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理思想有效地將消費(fèi)端和生產(chǎn)端串聯(lián)起來，以滿足消費(fèi)需求為首要目標(biāo)，整合供應(yīng)鏈資源管理，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)。當(dāng)下，與這種供應(yīng)體系高度相似的區(qū)塊鏈供應(yīng)體系，正締造著諸多網(wǎng)紅通過社交電商平臺(tái)直播賣貨的神話。
不過，更優(yōu)秀的經(jīng)營管理模式都禁不住“人性貪婪”的誘惑。很多成功崛起的企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，力求賣出更多的商品，會(huì)嘗試用簡(jiǎn)單粗暴方法去開發(fā)商品。這樣一來，以顧客為中心和起點(diǎn)的SPA模式就會(huì)逐漸變味，拉遠(yuǎn)了與顧客距離后再現(xiàn)傳統(tǒng)供銷矛盾。而這些情況，也在無印良品里發(fā)生了。
無印良品方面也曾承認(rèn)，急速擴(kuò)張和業(yè)績(jī)?cè)鲩L下的自滿心態(tài)，以及盲目擴(kuò)大商品種類和數(shù)量，是其2000年時(shí)候業(yè)績(jī)受挫的最主要原因。而當(dāng)下的無印良品的窘態(tài)，與當(dāng)年情形極為相似。
SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式固然優(yōu)勢(shì)獨(dú)有，例如反應(yīng)快速，在當(dāng)下區(qū)塊鏈的供應(yīng)體系里如魚得水，但其高回報(bào)與高風(fēng)險(xiǎn)并存。這意味著無印良品要承擔(dān)更多的庫存壓力，眼下無印良品的情形與當(dāng)年凡客誠品什么都做、庫存高企、質(zhì)量下降的狀況如出一轍，當(dāng)企業(yè)遭遇市場(chǎng)增速放緩、庫存“蓄水池”不堪重負(fù)，便會(huì)有“大企業(yè)病”集中爆發(fā)。
事已至此，唯恐積重難返，窘態(tài)頻現(xiàn)的無印良品何以解憂？
世界紛繁商界浮沉難料，生如櫻花燦爛，死如秋葉之靜美？
日本作家東野圭吾著有長篇小說《解憂雜貨店》，幾個(gè)小說主人公將困惑寫成書信投進(jìn)雜貨店投信口，奇妙事情就會(huì)隨即發(fā)生。而無印良品作為日本雜貨店“旗艦版”，面對(duì)日本市場(chǎng)增長發(fā)力、主要市場(chǎng)中國區(qū)域的增速放緩甚至下滑，自己卻一時(shí)苦于找不到出路，“難以解憂”。無印良品的成長與突破困惑向誰傾訴，誰又能解答迷津？
面對(duì)當(dāng)下的種種問題及輿論風(fēng)波，不知道無印良品方面高層是否徹夜難眠，痛定思痛？
解鈴還須系鈴人。就像2000年市場(chǎng)頹勢(shì)下的重新振作一樣，無印良品需要審視當(dāng)下在中國的種種問題。正視已出現(xiàn)的“產(chǎn)品質(zhì)量問題”及“輿論事故”，敏言慎行切實(shí)做好管理才是關(guān)鍵。
盛極而衰，慧極必傷，惟大智若愚，大巧若拙，踏踏實(shí)實(shí)做好企業(yè)運(yùn)營和產(chǎn)品才是硬道理。
在業(yè)界看來，無印良品品牌的根子在于好的創(chuàng)意、好的設(shè)計(jì)及好的商品品質(zhì)，且好而不貴，如果拋開了商品優(yōu)質(zhì)及性價(jià)比本身，其競(jìng)爭(zhēng)力自然就不復(fù)存在了。
而作為眾多中國品牌迷弟的“祖師”無印良品而言，不妨拋卻偶像包袱走下神壇，放低“日本學(xué)霸”姿態(tài)向“中國學(xué)生”取取經(jīng)，在近“四十不惑”之年尋求“逆向生長”，而不是未老先衰“倚老賣老”。
迄今，距離無印良品在東京青山開設(shè)了第一家旗艦店的1983年，已經(jīng)有36個(gè)年頭。眼下，無印良品的市場(chǎng)步伐開始有點(diǎn)雜亂無序，產(chǎn)品好不過大牌，便宜不過電商品牌，尷尬無助，舉目“物哀”。
細(xì)節(jié)決定成敗，格局決定結(jié)局。成敗得失一念間，是無印良品還是無良贗品，就看接下來如何從根本上“刮骨療毒”。群眾眼睛是雪亮的，大家心中自然有數(shù)。是想得到掌聲還是用腳投票？市場(chǎng)終會(huì)以更明確的方式表態(tài)。
對(duì)于問題的種種，無論無印良品方面是眾口難辯還是有苦難言，一切積極行動(dòng)起來，初心勿忘，回歸初心是關(guān)鍵。
何謂日本匠人精神？說白了，精湛工藝與信譽(yù)承諾的背后，就是對(duì)生命的敬畏和發(fā)自內(nèi)心的熱愛。但，如果這種“熱愛”不再是坦蕩蕩，而是有國度或市場(chǎng)區(qū)別的話，自然“匠心難再”。
來源: 百家號(hào) 劉永煊
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