無(wú)印良品在中國(guó)的地位岌岌可危。
連續(xù)降價(jià)十一次，還是沒(méi)能挽回頹勢(shì)。這種潰敗，和品牌曾經(jīng)的風(fēng)光相比，有點(diǎn)兒慘淡。
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和消費(fèi)文化的盛行，無(wú)印良品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，就經(jīng)歷了快速走紅和繁榮擴(kuò)張。
品牌沒(méi)有意識(shí)到這是早期零售市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，品牌稀少的紅利，還陶醉在設(shè)計(jì)的優(yōu)越感和定價(jià)的僥幸里沾沾自喜。等到電商突襲、競(jìng)品風(fēng)起、消費(fèi)者成熟的后半場(chǎng)，矛盾陡然爆發(fā)。
消費(fèi)主義退潮之后，大眾逐漸回歸理性。如今，用簡(jiǎn)單的「文青退潮」、「市場(chǎng)變化」，都不能粉飾無(wú)印良品在品牌管理上的失策。
企業(yè)一旦不知道居安思危，必然積重難返。在最近大量批評(píng)無(wú)印良品定價(jià)過(guò)高、缺乏護(hù)城河的聲音里，我們想要厘清幾個(gè)問(wèn)題：
1、無(wú)印良品的發(fā)展過(guò)程中，到底忽視了哪幾次危機(jī)信號(hào)？
2、無(wú)印良品的潰敗，僅僅因?yàn)槠髽I(yè)品牌定位出現(xiàn)偏差嗎？
3、為何無(wú)印良品做不好「中國(guó)化」、「本土化」？
01、運(yùn)氣
無(wú)印良品誕生于日本上世紀(jì)90年代房產(chǎn)泡沫夢(mèng)碎的前期。
經(jīng)濟(jì)在80年代已陷入停滯，民眾消費(fèi)欲望普遍較低。無(wú)印良品以低價(jià)為切入點(diǎn)來(lái)吸引顧客，宣傳「造型簡(jiǎn)單且廉價(jià)的商品」。通過(guò)改良工序、簡(jiǎn)約包裝，其在同類競(jìng)品中，價(jià)格壓低了三成。
便宜，成了一個(gè)明顯的標(biāo)簽。
這顯然是一步好棋，讓無(wú)印良品在日本迅速打開(kāi)局面。最火的時(shí)候，日本的街道邊，地鐵站口，甚至便利店里，都有它的貨架。
但無(wú)印良品在中國(guó)的走紅，不是因?yàn)閮r(jià)格便宜，而是中等收入階層的追捧。它的走紅和文藝青年的發(fā)家史緊密相連。
80年代陶醉在瓊瑤小說(shuō)里的那一批人，90年代開(kāi)始熱愛(ài)搖滾，千禧年之后青春疼痛文學(xué)盛行，白襯衫和牛仔褲飄滿了鼓浪嶼的夏天。
可中國(guó)2001年才加入世貿(mào)，2008年才舉辦了奧運(yùn)。當(dāng)時(shí)的社會(huì)還不懂得物欲橫流，文藝青年的審美和消費(fèi)需求，急促而熱烈，投射到實(shí)物上，根本找不到入口。
2005年，無(wú)印良品的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這個(gè)缺口。
它以原研哉的「空」和「白」為設(shè)計(jì)思想，用「無(wú)品牌標(biāo)識(shí)」但「設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單好看」的款式，迅速收割了大批文青。
價(jià)格定位中上，隨后成為中等收入階層的新寵。
這給后來(lái)的批駁者提供了一種思路：無(wú)印良品如今的掙扎，是早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)對(duì)標(biāo)「中等收入階層」的定位失策，價(jià)格過(guò)高導(dǎo)致在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)全面落水。
這種觀點(diǎn)把品牌如今的困局，只歸因?yàn)槠放谱畛醯亩ㄎ粏?wèn)題，有點(diǎn)兒太絕對(duì)了。
人們?nèi)菀缀雎缘舻囊粋�(gè)客觀事實(shí)是，當(dāng)年的無(wú)印良品在中國(guó)沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)中心，其在中國(guó)售賣的商品實(shí)際上都由中國(guó)廠家制造，出廠后運(yùn)回日本，再按照供貨計(jì)劃運(yùn)回中國(guó)。
這一來(lái)一回里，運(yùn)輸成本翻倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本地自產(chǎn)自銷的價(jià)格，加上增值稅的成本，中國(guó)門(mén)店的商品定價(jià)遠(yuǎn)超日本。
就算放到現(xiàn)在，奢侈品在國(guó)內(nèi)外的價(jià)格存在很大差距，也有關(guān)稅的原因。定價(jià)高這件事，在最初，并沒(méi)有問(wèn)題。
真正的問(wèn)題在于，一個(gè)在日本境內(nèi)滿大街的平民品牌，怎么到了中國(guó)就變成高大上的「文青專屬」和「中等收入階層標(biāo)配」?當(dāng)品牌信息在傳播過(guò)程中發(fā)生未知的、難以控制的改變時(shí)，消費(fèi)者在接受品牌信息時(shí)，出現(xiàn)了如此重大的認(rèn)知差異，會(huì)不會(huì)給品牌造成隱患?
結(jié)果很明顯。
當(dāng)消費(fèi)者知道無(wú)印良品在日本的價(jià)格和品牌定位時(shí)，有種被「欺騙」的感覺(jué)。這種負(fù)面感受使其對(duì)品牌產(chǎn)生了抵觸和厭棄，喪失了品牌信任感。
這是無(wú)印良品忽視的第一次信號(hào)預(yù)警。
當(dāng)品牌信息產(chǎn)生重大偏差時(shí)，品牌沒(méi)有引起足夠重視，傳播策略上沒(méi)有任何調(diào)整。
作為一個(gè)外來(lái)品牌進(jìn)入中國(guó)，僥幸地收割了一批文青受眾和中等收入階層，又僥幸地讓市場(chǎng)和消費(fèi)者接受了高價(jià)，但從沒(méi)有清楚認(rèn)識(shí)到，這是品牌在中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)的特定時(shí)期內(nèi)，被推上神壇、成為流行的運(yùn)氣，而不完全是品牌本身的實(shí)力。
02、搖擺
年輕的品牌不知道，命運(yùn)的饋贈(zèng)早就暗中標(biāo)好價(jià)格。
活在僥幸成功的喜悅里，無(wú)印良品沒(méi)有從設(shè)計(jì)和質(zhì)量這種「硬實(shí)力」上乘勝追擊，而是將主要精力放在了品牌形象的飆高上。
它的廣告越來(lái)越偏愛(ài)運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭的大片模式，自然風(fēng)光的海報(bào)式渲染，來(lái)飆高品牌自身的高端和大氣。雖然內(nèi)容里還存在田野、大海等自然元素，但缺乏對(duì)收納、洗護(hù)這些生活中樸素而細(xì)節(jié)元素的強(qiáng)調(diào)，缺少了生活雜貨本身該有的「煙火氣」。
這種「向上」的打法其實(shí)有點(diǎn)逞能。
一線城市里充斥著大量奢侈品、定制類品牌，無(wú)印良品憑借目前的工藝標(biāo)準(zhǔn)、品控能力和歷史積淀，根本沒(méi)有與他人較量的資本。頂尖商圈的購(gòu)物中心寧可降低地租，會(huì)求著LV、Hermès入駐來(lái)拉高商場(chǎng)的受眾定位，但無(wú)印良品還處在對(duì)租金討價(jià)還價(jià)的食物鏈上。
回顧大部分以高姿態(tài)進(jìn)場(chǎng)的國(guó)外品牌，后期的出圈都是往下走的�？系禄鶑难髿獾臐h堡包，做成了6塊錢一頓的大眾早餐，優(yōu)衣庫(kù)從日本的設(shè)計(jì)，做成了99元一件基礎(chǔ)百搭款，但偶爾出個(gè)潮牌聯(lián)名款，也能和年輕人一塊兒玩起來(lái)。
但無(wú)印良品很少有過(guò)「往下」的姿態(tài)。它的一切，都給人過(guò)分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木嚯x感。
店內(nèi)的貨架擺設(shè)整潔有序，按類型明碼標(biāo)價(jià)，店員禮貌而恭敬，地面光潔如新。這一切看起來(lái)無(wú)可挑剔，但還是缺了生活。煙火氣一樣的生活，本該是多點(diǎn)兒色彩、多點(diǎn)兒雜亂的。
而今，面對(duì)一條、雜物社、NOME等線下生活雜貨品牌的興起，和網(wǎng)易嚴(yán)選等電商的強(qiáng)勢(shì)，無(wú)印良品又急匆匆想要收回失地，陸續(xù)在河北邯鄲、內(nèi)蒙包頭、江蘇徐州等二三線城市開(kāi)店。
從小眾走向大眾，擴(kuò)大消費(fèi)者群體的過(guò)程，到底是往上走，還是向下沉，無(wú)印良品的品牌管理者，真的很混亂。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，品牌策略早期不夠清晰，可以歸結(jié)為中國(guó)市場(chǎng)的特殊給出了誤導(dǎo)信息，但后期還是如此蹣跚搖擺，是決策者思路真的不夠清楚。
03、退潮
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到，物質(zhì)豐盈到一定程度，消費(fèi)行為會(huì)取代生產(chǎn)行為，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)。消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者更加追求商品的象征意義和符號(hào)價(jià)值。
2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了消費(fèi)文化的鼎盛期。人們的消費(fèi)已經(jīng)從實(shí)體商品上升到概念層面，從功能屬性上升到符號(hào)層面。
一方面，品牌為了自身溢價(jià)，一直在努力給產(chǎn)品賦予更多的精神內(nèi)涵和文化價(jià)值，忽略了產(chǎn)品功能性價(jià)值的提升，另一方面，消費(fèi)者緊抓商品背后的象征意義和符號(hào)，進(jìn)行炫耀性的消費(fèi)和追捧。這導(dǎo)致商品文化價(jià)值和使用價(jià)值之間的平衡被徹底打破。
這似乎是中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)縮影：財(cái)富、成功、文化等虛擬的意義或概念，對(duì)消費(fèi)者的馴化已經(jīng)到了驚人的程度。消費(fèi)者通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)獲取上述符號(hào)意義，并實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。
時(shí)間在這里埋下一個(gè)伏筆，花團(tuán)錦簇背后必有滿目瘡痍。
當(dāng)消費(fèi)者越發(fā)理性，甚至不在意別人的目光，不需要?jiǎng)e人來(lái)定義自己時(shí)，符號(hào)的作用就消解了。
這種消解首先從中等收入階層和文藝青年開(kāi)始。他們不愿意光顧無(wú)印良品，因?yàn)橐灰怪g所有人都知道了這個(gè)品牌。
這背后是有原因的：抄襲大牌屢見(jiàn)不鮮，大量仿造設(shè)計(jì)中，到處外露的字母和帆布紋讓大眾對(duì)「明顯標(biāo)識(shí)」的品牌產(chǎn)生反感，連LV和Gucci都守不住自己的老顧客了。
「明顯標(biāo)識(shí)」雖然在品牌形象宣傳中有重要作用，但也會(huì)讓人覺(jué)得「聒噪」。歐美傳承百年的匠人有著自己的堅(jiān)持：奢侈品，高端的產(chǎn)品是驕矜的，這種把LOGO印在產(chǎn)品外表的做法，太過(guò)「簡(jiǎn)單粗暴」。
無(wú)印良品雖然沒(méi)有品牌LOGO，但木色紋理和白色外殼，辨識(shí)度還是太過(guò)明顯了。
過(guò)多的品牌曝光導(dǎo)致追捧者迅速增加，高端受眾就喪失了對(duì)品牌的興趣。他們偏好「安靜的品牌」，享受信息不對(duì)稱帶來(lái)的優(yōu)越感，「別人不知道我在用什么品牌，但看著就是厲害」。過(guò)于顯眼的品牌標(biāo)識(shí)，是暴發(fā)戶炫耀的丑陋模樣。
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