1： 事實(shí)上，從無印良品的中國戰(zhàn)略來看，長久以來中國市場與其在日本本土市場有著極大的差異。
2：對于無印良品而言，變與不變都是一個兩難的選擇。
無印良品以追求極簡主義及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品著稱，也因此捕獲了大批追隨者，然而近年來在中國的銷售額持續(xù)下滑且質(zhì)量問題頻發(fā)，昔日的日本零售“神話”無印良品在中國市場似乎有些“水土不服”。
無印良品還是“無良印品”？
近日，北京市市場監(jiān)管局通報流通領(lǐng)域家具質(zhì)量抽檢結(jié)果，其中11件不合格產(chǎn)品中，有6件來自日本零售公司無印良品。
通報顯示，6件標(biāo)稱無印良品(上海)商業(yè)有限公司生產(chǎn)的家具包括衣架、餐桌、實(shí)木椅、沙發(fā)椅、邊桌臺等，除個別產(chǎn)品耐磨性差，其中有5件“無印良品”家具標(biāo)稱的主材和實(shí)際檢測的不符。標(biāo)稱主要材質(zhì)為胡桃木的實(shí)木椅，實(shí)際材質(zhì)是黑核桃;標(biāo)稱主要材質(zhì)為胡桃木的客餐廳兩用沙發(fā)椅，實(shí)際材質(zhì)是膠合板;而標(biāo)稱主要材質(zhì)為白橡木的組合式木架，實(shí)際材質(zhì)是纖維板。
7月19日，無印良品在其官方微博就此前被爆出的其“家具標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符”問題道歉，稱將對家具所使用木材名稱進(jìn)行全面檢查及更正。此外無印良品方面表示，愿為購買這6款家具的顧客提供退換貨服務(wù)。
對于無印良品的道歉及回應(yīng)網(wǎng)友們并不買賬，直接評論道：“干脆叫無良印品算了。”于普通消費(fèi)者來說，家具實(shí)際用料用肉眼的確不易分辨出來，消費(fèi)者愿意為其高價埋單也在于信賴品牌本身，而無印良品以次充好“掛羊頭賣狗肉”的做法無疑在不斷消耗自身長期積淀下的用戶品牌忠誠度，讓消費(fèi)者心中還未消除的的芥蒂繼續(xù)滋生開來。
無印良品回應(yīng)情況說明
日本品牌無印良品作為日本零售“神話”，于2005年入駐上海，但業(yè)績一直不太理想，2015年，在中國市場的降價策略調(diào)整下，在中國刮起了一陣“無印良品”旋風(fēng)，營收達(dá)到史上最高的3075億日元。
無印良品的本義是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，也是這種極簡主義以及對品質(zhì)的追求受到了人們的喜愛。
然而近年來，無印良品卻多次被爆出質(zhì)量問題，詬病不斷。
2017年，無印良品在央視的315晚會上被爆出質(zhì)量問題。被指出售賣產(chǎn)品來自核輻射地區(qū)，是禁止進(jìn)口的。
2019年1月15日，香港消費(fèi)者委員會發(fā)布檢測報告稱無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干里含有具有較高含量的基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺，該餅干后被下架。
2019年2月22日，無印良品在官網(wǎng)發(fā)出的召回公告顯示，公司于2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”，檢測結(jié)果顯示潛在致癌物溴酸鹽超標(biāo)、違反了日本《食品衛(wèi)生法》規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，因此對規(guī)格為500毫升、330毫升的“天然水”和430毫升的“碳酸水”啟動了召回機(jī)制，在全球范圍內(nèi)召回了包括“碳酸水”在內(nèi)的約58萬8000瓶瓶裝飲用水。
據(jù)悉，涉事商品在日本、中國臺灣和香港地區(qū)，均有銷售。但此前有媒體指出，在日本官方網(wǎng)站獲悉，無印良品于2月22日已登出道歉與通知公告。而在其中國官網(wǎng)，仍找不到任何有關(guān)此事的聲明。
上述產(chǎn)品質(zhì)量問題曝光后，無印良品方面先后對此作出解釋——餅干中提及的致癌物并非食品添加劑，不存在非法添加或過量的問題，且在國際上尚未制定該類物質(zhì)的限量標(biāo)準(zhǔn);問題飲用水方面，無印良品稱“天然水”未在國內(nèi)銷售，“碳酸水”經(jīng)檢驗(yàn)后的安全性已得到確認(rèn)。
記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴上有不少消費(fèi)者投訴無印良品存在質(zhì)量問題。除家具、電器等有質(zhì)量問題外，服飾、化妝品類也存在不少問題。
隨著質(zhì)量問題接連爆出，無印良品似乎不再是中國消費(fèi)者心目中的“良品”，銷量開始不斷下滑。
無印良品從2001年開始出現(xiàn)營業(yè)利潤大幅下滑，自2017年起，無印良品在中國市場的同店銷售增幅一直在放緩。
2019年4月，MUJI 母公司良品計(jì)劃(Ryohin Keikaku Co.)公布全年財報，銷售額不及分析師預(yù)期，經(jīng)營利潤在連續(xù)增長八年后首次下滑，中國市場的同店銷售額也出現(xiàn)下滑。
無印良品差異化的市場地位
1978年底，在第二次石油危機(jī)的沖擊下，日本經(jīng)濟(jì)陷入低迷。物價飛漲和產(chǎn)品過剩困擾著消費(fèi)者。人們將目光投向價值與價格都合理的商品，也開始關(guān)心起“商品的實(shí)質(zhì)”。
MUJI無印良品誕生于1980年，在20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)停滯下行，泡沫經(jīng)濟(jì)對日本的打擊，帶來個人消費(fèi)的低迷。消費(fèi)收緊，推動了日本人消費(fèi)習(xí)慣的變化，他們雖然對奢侈品牌依然充滿迷戀，但日益萎縮的收入讓消費(fèi)者開始期待更物美價廉的品牌出現(xiàn)。
“無印良品”的理念與當(dāng)時日本消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品的需求不謀而合，因此無印良品的定位在日本本土一直便是大眾化品牌。
事實(shí)上，從無印良品的中國戰(zhàn)略來看，長久以來中國市場與其在日本本土市場有著極大的差異。
無印良品在本土定位為“快時尚”的中端產(chǎn)品，但在中國則是定位“高端”品牌。在日本，無印良品隨處可見。便利店、地鐵小店甚至在部分自動販賣機(jī)中，都可以見到其商品，而在中國，無印良品的店鋪通常遠(yuǎn)離超市賣場，選擇在一線城市高端商場之中。
因其在中國市場高定價的戰(zhàn)略定位，無印良品一度被視為國內(nèi)的“中產(chǎn)標(biāo)配”。同一品類商品，在中國市場未實(shí)行降價策略之前，與日本本土的差價可高達(dá)2倍甚至更多。在中國，無印良品的一個小筆記本售價25元，其日本的零售價為315日元(約合人民幣20元)。
盡管無印良品海外門店數(shù)量已經(jīng)超過本土市場，但品牌在所有門店出售的商品都一樣，同時，無印良品MUJI“沒有品牌”的品牌戰(zhàn)略、直接且不做改變的設(shè)計(jì)，使其在中國的“低價模仿版”層出不窮。如無印良品(MUJI)售價175元的便攜式usb電風(fēng)扇，發(fā)源于中國廣東的名創(chuàng)優(yōu)品(Miniso)只賣29.9元，更別說彩妝、家居用品，更是相差數(shù)倍的價格。
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