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雖然無印良品在日本本土及中國市場的價格定位區(qū)間不一，但產(chǎn)品卻并未針對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笞龀稣{(diào)整，鉛筆袋一樣的規(guī)格沒有問題，但品牌花了十年時間才將在中國出售的床單改成符合中國床具標(biāo)準(zhǔn)。
這樣來看無印良品對中國消費者似乎誠意不足，同比其他品牌定位較高的價格問題也讓消費者逐漸喪失了購買信心。
近幾年，隨著無印良品在中國市場的門店擴(kuò)張，以及同類競品的不斷涌現(xiàn)，無印良品的高價策略有所松動。從2014年10月開始，無印良品開始了逐步降價的策略，至2019年3月，無印良品迎來了第11次降價。
2019年3月22日，無印良品中國官方微信發(fā)布消息稱，“要延續(xù)價格的重新審視，為中國做出改變”，并表示已經(jīng)開發(fā)出了一系列“中國需要”的商品，極度表達(dá)對中國消費者的誠意。
然而，根據(jù)無印良品母公司株式會社良品計劃發(fā)布的2019財年財報，無印良品前三財季(2018年3月至11月)在中國市場銷售額比上年同期下降9%。由此來看，無印良品慣用的降價伎倆似乎不再奏效，為了留住消費者，無印良品五年內(nèi)連續(xù)11次降價，但仍舊無力回天。
兩難的抉擇
可以預(yù)見的是，在中國，隨著本土品牌名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品以及國內(nèi)快消品牌的崛起，在新中產(chǎn)不再“標(biāo)配”無印良品，小資階層有了更多的選擇之下，無印良品在中國市場的路將走得越發(fā)艱難。
一方面名創(chuàng)優(yōu)品正計劃上市，而另一面無印良品銷量持續(xù)下滑，從數(shù)據(jù)來看，近5年來名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展突飛猛進(jìn)，2015年，名創(chuàng)優(yōu)品全國開店達(dá)1300家。2017年，名創(chuàng)優(yōu)品全國開店達(dá)2000家，營收達(dá)120億元。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球79個國家和地區(qū)共開設(shè)3500家門店，營收達(dá)170億元，員工總數(shù)超過30000人。
然而無印良品的擴(kuò)張速度并沒有因為增長放緩而隨之調(diào)整。
公告顯示，2019年，無印良品在除日本本土之外的東亞地區(qū)門店計劃擴(kuò)展至425家，2020年擴(kuò)展至474家。中國市場方面，2017年無印良品表示，計劃未來4年，每年在中國新增 40家門店，從當(dāng)時的200家門店增長至360家。
在快速擴(kuò)張的背后，無印良品的銷量卻十分乏力。無奈之下，無印良品也在開始調(diào)整市場策略迎合中國消費者。為了推動銷售額增長，良品計劃總裁松崎曉制定了數(shù)個計劃，如將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至更便宜的地方，推出專為中國消費者設(shè)計的產(chǎn)品等。
同時也在不斷發(fā)展更多的延伸業(yè)務(wù)，如加入書店、咖啡等豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)的旗艦門店以及跨界酒店和餐飲兩大領(lǐng)域推出MUJI酒店、MUJI餐廳等新項目。然而在無印良品延伸的業(yè)務(wù)上也早已有強(qiáng)勁的競爭對手，論專業(yè)性自然是比不上深耕多年的垂直細(xì)分對手，并且無印良品推出的高價酒店、餐食也讓追求高性價比的消費者并不買賬。
有專業(yè)人士表示：“MUJI要做的是認(rèn)清其高性價比產(chǎn)品供應(yīng)商的定位，他們必須下調(diào)價格，讓全球的所有人都買得起。”
長久以來，無印良品無不在用實際行動實現(xiàn)下調(diào)價格這一目標(biāo)，5年內(nèi)多達(dá)11次的降價調(diào)整便可見一斑。
值得注意的是，無印良品在中國市場鎖定的是“中產(chǎn)”和“小資”階層消費者，如果盲目跟風(fēng)大眾雜貨鋪的運作模式和定價策略，自身的定位和品牌形象則會大打折扣，所以，對于無印良品而言，變與不變都是一個兩難的選擇。
與此同時，面對不斷涌現(xiàn)的低配“山寨”版競品，MUJI似乎要做的是大幅削減舊產(chǎn)品，并且加快生產(chǎn)新品的速度，同時在黃金地段開設(shè)面積更大的門店，加快擴(kuò)張速度。不過，新的戰(zhàn)略似乎又會違背品牌創(chuàng)立的初衷，恐怕使其陷入流失最初定位人群又吸引不了新消費群體的雙重困境。
有分析師指出，MUJI雖有“好品牌”的口碑，但快速擴(kuò)張已經(jīng)造成了一系列難題。“他們將手指伸進(jìn)世界上所有的餅干罐，但有些里面是餅干，有些則是老鼠。在我看來，被咬的時候比拿到餅干的時候多。”
（來源：鋅刻度 楊靖怡） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 無印良品 |
