作為一個(gè)日本雜貨品牌，創(chuàng)始于日本的無(wú)印良品（MUJI）其名字本意是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。而沒有品牌的無(wú)印良品本身就是品牌，自20世紀(jì)80年代成立至今30多年間，從日本到全球，負(fù)載日本小眾文化的無(wú)印良品實(shí)現(xiàn)了全球化擴(kuò)張：開出了700家門店，上架了7000多種產(chǎn)品，成為了全球零售業(yè)界的標(biāo)桿。
然而，一向“清白示人”，以“匠心工藝、小而美、優(yōu)秀品質(zhì)及誠(chéng)信名譽(yù)”著稱的無(wú)印良品，卻開始變得“灰頭土臉”。近年來(lái)隨著銷售增速的放緩，商品屢屢曝出質(zhì)量問題，在華諸多商品多次降價(jià)，最近更曝出“法租界”事件，無(wú)心作惡的無(wú)印良品卻染上了陋習(xí)開出了“惡之花”……
與此同時(shí)，本土品牌名創(chuàng)優(yōu)品、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物等線下線上渠道自有品牌卻玩得風(fēng)生水起。被小米雷軍等業(yè)界大佬視為學(xué)習(xí)對(duì)象的無(wú)印良品，面對(duì)一眾“中國(guó)學(xué)徒們”，似乎正遭遇“亂拳打死老師傅”的尷尬一幕。
頹勢(shì)驟顯
當(dāng)提到日本制造的時(shí)候，大家會(huì)想到什么？豐田汽車的精益管理，日本工藝品的匠人精神？當(dāng)然，還有無(wú)印良品的實(shí)用主義消費(fèi)價(jià)值觀。
追溯到2000年之初，無(wú)印良品憑借簡(jiǎn)約時(shí)尚及實(shí)用性，猶如當(dāng)下的日本優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)潮一樣，得到了來(lái)自中國(guó)大地的年輕一輩的大力追捧。
在無(wú)印良品的產(chǎn)品哲學(xué)里，推崇“這樣就好”，而不是“這樣最好”。因此，其與小米手機(jī)等追求極致的“發(fā)燒友”級(jí)定位顯然不同，去掉品牌烙印，去掉多余的包裝，簡(jiǎn)約實(shí)用的設(shè)計(jì)與好材質(zhì)，正是返璞歸真的價(jià)值觀讓無(wú)印良品的產(chǎn)品風(fēng)靡全球，店面遍布世界。
2005年，無(wú)印良品登陸中國(guó)在上海南京西路開出第一家店，3年后又在北京西單大悅城開出了第二家。在經(jīng)歷了緩慢開店的7年蟄伏期后，2012年起無(wú)印良品在中國(guó)開始“開掛”，開啟了每年30至50間店的擴(kuò)張速度。截至2019年2月28日，無(wú)印良品在日本共有420家門店，在海外共有497家門店，而中國(guó)大陸最多，占到了256家。
中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力與爆發(fā)力，讓無(wú)印良品一度斬獲甚豐。隨著中國(guó)無(wú)印良品店鋪數(shù)量及商品種類的越來(lái)越多，名聲在外的無(wú)印良品品牌與中國(guó)消費(fèi)者的距離也更近，而越來(lái)越多的國(guó)人也更愿意去無(wú)印良品“觀光”選購(gòu)商品。
在2015年，國(guó)內(nèi)更刮起了無(wú)比強(qiáng)勁“無(wú)印良品”國(guó)民流行風(fēng)潮。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年無(wú)印良品母公司良品計(jì)劃的銷售額為3075億日元，同比增長(zhǎng)18%。東亞市場(chǎng)（除日本）銷售額達(dá)到830億日元，同比增長(zhǎng)高達(dá)47.2%。此外，無(wú)印良品2018財(cái)年完成的4096.97億日元銷售額中，東亞市場(chǎng)銷售額為1223.40億日元，而中國(guó)市場(chǎng)的銷售額則達(dá)到750.92億日元，占到東亞市場(chǎng)銷售額61.38%。
不過，隨著無(wú)印良品門店越開越多，其中國(guó)交出的成績(jī)單卻沒有跟店鋪的增長(zhǎng)成正比。
據(jù)無(wú)印良品母公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2008年無(wú)印良品在中國(guó)大陸地區(qū)的單店?duì)I收為234萬(wàn)美元，到2018年，該數(shù)字僅增長(zhǎng)了12.5%，錄得263萬(wàn)美元。2017年無(wú)印良品在中國(guó)大陸的銷售收入占比為16.23%，2019年其門店數(shù)增加了56家，但中國(guó)大陸銷售占比只增長(zhǎng)了1.21%。而截至8月31日的2019財(cái)年二季度，無(wú)印良品中國(guó)市場(chǎng)同店銷售更首次出現(xiàn)下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。
回顧從1990年到1999年十年間，無(wú)印良品經(jīng)歷了順風(fēng)順?biāo)某砷L(zhǎng)期。1990年無(wú)印良品銷售額只有245億日元，經(jīng)常利益只有1億日元，然而到了1999年其經(jīng)常利益飆升到了136億日元。盡管在2000年至2001年的時(shí)候，無(wú)印良品遭遇了第一次利潤(rùn)下滑的現(xiàn)象，下滑幅度還呈大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但經(jīng)歷反思調(diào)整后，無(wú)印良品再度啟航。那么，當(dāng)下的市場(chǎng)銷售增速放緩甚至下跌，堪稱一個(gè)類周期性的“新輪回”。
而縱看當(dāng)下，在日本市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下，無(wú)印良品在中國(guó)戰(zhàn)略市場(chǎng)的疲態(tài)，讓這家自認(rèn)為“最懂中國(guó)”的零售業(yè)巨頭也陷入了“水土不服”中。隨著近年來(lái)外資零售巨頭折戈敗退風(fēng)潮的一浪接一浪，在互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力及更多新零售新物種商業(yè)模式的沖擊下，來(lái)自日本的這位“零售業(yè)大師”正經(jīng)歷“盛極而衰”的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。
低級(jí)錯(cuò)誤
如果說(shuō)無(wú)印良品的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，那主要是停留在業(yè)界的輿論質(zhì)疑，而其品牌形象在國(guó)人心中的“滑鐵盧”，卻是從“法租界”這樣犯低級(jí)錯(cuò)誤宣傳事件集中爆發(fā)的。
9月10日，無(wú)印良品官方微博在一條活動(dòng)微博中采用了“法租界”代指上海區(qū)域的說(shuō)法，引發(fā)了軒然大波。
據(jù)稱，該活動(dòng)的名字叫“都市WALKER——在法租界紅燈右轉(zhuǎn)”，“以MUJI淮海755旗艦店為起點(diǎn)，在法租界梧桐樹夾道間慢跑，行至路口，若是紅燈便右轉(zhuǎn)，綠燈則直行。”不過，“法租界”這三個(gè)具特定歷史意指的字眼指代上海區(qū)域，瞬間引起國(guó)民情緒，畢竟那個(gè)租界割據(jù)鬧哄哄的上海灘年代有著太多不好的記憶。
對(duì)此，無(wú)印良品回應(yīng)稱，確無(wú)傷害民族情感的意圖，尊重中國(guó)的文化與歷史。“我們已深刻認(rèn)識(shí)到此次的錯(cuò)誤，并深表歉意。未來(lái)將會(huì)加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)文案內(nèi)容的內(nèi)部審核力度。”隨后，有關(guān)問題微博內(nèi)容已刪除，相關(guān)活動(dòng)也被取消。
盡管有人說(shuō)，國(guó)人可能過于敏感，但就涉及歷史問題影射卻是關(guān)系民族感情的事情，非同兒戲。但就目前看來(lái)，無(wú)印良品并無(wú)進(jìn)一步深刻道歉聲明，恐怕是看準(zhǔn)國(guó)人的“健忘性”�；蛘撸瑹o(wú)印良品相信，風(fēng)頭一過，大家依然會(huì)繼續(xù)“買買買”。不過事實(shí)上，在營(yíng)銷上的犯下的挑釁中國(guó)民眾情緒的低級(jí)錯(cuò)誤，已迅速燎燃了輿論怒火，無(wú)印良品唯一可以做的就是低下頭認(rèn)錯(cuò)，避免輿論蔓延并希望時(shí)間能撲滅戰(zhàn)火，沖淡國(guó)人的不好記憶。
不過，冰凍三尺非一日之寒，“大大咧咧”惹眾怒的無(wú)印良品已不是第一次“被盯上”了。無(wú)印良品在中國(guó)宣傳推廣上的屢屢“翻車”，其公關(guān)宣傳及市場(chǎng)部門的專業(yè)水平已備受質(zhì)疑。據(jù)媒體披露，2015年至2018年間，無(wú)印良品就因廣告涉嫌損害國(guó)家尊嚴(yán)利益和產(chǎn)品不合格等問題被處罰，8次罰款累計(jì)好幾十萬(wàn)。
如果說(shuō)，營(yíng)銷宣傳上的漏洞是“千里之堤毀于蟻穴”的意外話，產(chǎn)品的質(zhì)量及制假販假問題則是“自作孽不可活”。
2017年的3.15晚會(huì)上，曝光了無(wú)印良品疑似出售禁止進(jìn)口輻射產(chǎn)地名單的一些日本食品，這些產(chǎn)品在銷售過程中其真實(shí)產(chǎn)地被中文標(biāo)簽覆蓋。盡管后來(lái)無(wú)印良品澄清說(shuō)“食品日文標(biāo)識(shí)上所標(biāo)示的地址是該公司在日本的注冊(cè)所在地，而不是食品生產(chǎn)地址”，但自此后，大家對(duì)其銷售的日本食品安全已心存余悸。
無(wú)獨(dú)有偶。2019年1月，據(jù)香港消費(fèi)者委員會(huì)的檢測(cè)報(bào)告稱，無(wú)印良品銷售的一款榛子燕麥餅干含有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇及丙烯酰胺。2019年2月，無(wú)印良品官方也發(fā)布公告顯示，其于2018年7月4日至2019年2月21日出售的瓶裝飲用水“天然水”，檢測(cè)結(jié)果顯示潛在致癌物溴酸鹽超標(biāo)，啟動(dòng)了召回機(jī)制。
到了2019年7月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)抽檢結(jié)果顯示，無(wú)印良品有6件家具不合格，標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符。其中，標(biāo)稱胡桃木的實(shí)木椅是黑核桃材質(zhì)，標(biāo)稱胡桃木的客餐廳兩用沙發(fā)椅是膠合板材質(zhì)，標(biāo)白橡木的組合式木架是纖維板材質(zhì)。而這，已是無(wú)印良品2019年以來(lái)，第3次被曝出產(chǎn)品問題。
一次不忠百次不用。在國(guó)人眼中，無(wú)印良品屢屢曝光的質(zhì)量問題已涉嫌枉顧國(guó)人健康與安全。宣傳上的失誤以及產(chǎn)品質(zhì)量安全的滑坡，讓市場(chǎng)增速已呈放緩甚至下跌趨勢(shì)的無(wú)印良品“雪上加霜”。
致命問題
宣傳失利與產(chǎn)品“翻車”可能只是企業(yè)管理監(jiān)管漏洞所致，而基于市場(chǎng)變化后企業(yè)自身品牌欠缺梳理、調(diào)整及重新定位才是致命的。業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徶皇潜硐螅浔澈笳瞧放评砟钆c經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀在開始動(dòng)搖與錯(cuò)位，以及基于品牌精神對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)恪守的持續(xù)管控不力帶來(lái)的惡果。
因?yàn)�，日本制造的精湛技術(shù)與優(yōu)秀的品質(zhì)，背后其實(shí)就是誠(chéng)實(shí)與名譽(yù)保證。否則，就不是國(guó)人津津樂道的日本品牌，也沒有了為世人所稱道日本的匠人精神。
“我們的產(chǎn)品，會(huì)在無(wú)形中讓消費(fèi)者思考什么是真正的幸福、真正的生活豐富感，什么是地球的未來(lái)。我們通過產(chǎn)品和設(shè)計(jì)給人們這樣的意識(shí)。”無(wú)印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉之所以如此自信，正是源于“匠人精神”。
價(jià)格公道，感動(dòng)人心，這是雷軍逢會(huì)必宣講的小米經(jīng)營(yíng)理念。而這，不過是“偷師”于無(wú)印良品的表達(dá)。而雷軍對(duì)無(wú)印良品的贊美之詞，也溢于言表。雷軍曾經(jīng)公開表示小米手機(jī)要做無(wú)印良品，為用戶提供了新的、智能生活方式，從手機(jī)廠商向著中國(guó)的無(wú)印良品轉(zhuǎn)變�？上�，隨著無(wú)印良品的品牌形象滑坡，其為人所稱道的閃光點(diǎn)正在逐步退卻，也被更多“中國(guó)學(xué)生們”的后來(lái)居上提供了可乘之機(jī)。
雷軍曾指出，“我們?cè)诹闶坌袠I(yè)追求的目標(biāo)，和用戶要心貼心，要成為用戶的朋友，更重要的是能讓用戶在我們店里閉著眼睛買，閉著眼睛買東西的境界的要求是，你不需要花心思考慮它的設(shè)計(jì)、考慮它的質(zhì)量、考慮它的價(jià)錢，如果這個(gè)東西你需要，直接買就好。”而這句話的觀點(diǎn)表述案例模型，其實(shí)就是無(wú)印良品。
然而，當(dāng)無(wú)印良品的產(chǎn)品屢次出現(xiàn)質(zhì)量問題的曝光，以及充斥以次充好的虛假宣傳與造假販假頻現(xiàn)的時(shí)候，大家還會(huì)如此不假思索地“買買買”嗎？
求上而得中，求中而得下。如果不嚴(yán)于律己，“質(zhì)量一般”的無(wú)印良品的商品憑什么賣得比國(guó)內(nèi)同類商品貴？
而屢屢多次降價(jià)的無(wú)印良品的“不自信”，也讓更多的消費(fèi)者對(duì)選擇無(wú)印良品開始“表現(xiàn)出不自信”。
2015年7月，日本“無(wú)印良品”的母公司良品計(jì)劃稱，決定在2015年8月以后，將在中國(guó)銷售的衣物等約260個(gè)品類的商品價(jià)格平均下調(diào)20%。而2019年3月無(wú)印良品官方更表示，要“延續(xù)價(jià)格的審視，為中國(guó)做出改變”，并表示已經(jīng)開發(fā)出了一系列“中國(guó)需要”的商品，極度表達(dá)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的誠(chéng)意。而事實(shí)上，無(wú)印良品的“誠(chéng)意”卻主要表現(xiàn)在價(jià)格調(diào)整上。
目前，無(wú)印良品再度開啟了調(diào)價(jià)節(jié)奏，而這已是其在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷的第11次降價(jià)。例如，在無(wú)印良品店內(nèi)，有床品價(jià)格降幅36%，T恤從78元降到58元，部分文具商品原價(jià)35元折價(jià)18元。
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