無印良品在中國的地位岌岌可危。
連續(xù)降價(jià)十一次，還是沒能挽回頹勢(shì)。這種潰敗，和品牌曾經(jīng)的風(fēng)光相比，有點(diǎn)兒慘淡。
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛和消費(fèi)文化的盛行，無印良品在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，就經(jīng)歷了快速走紅和繁榮擴(kuò)張。
品牌沒有意識(shí)到這是早期零售市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，品牌稀少的紅利，還陶醉在設(shè)計(jì)的優(yōu)越感和定價(jià)的僥幸里沾沾自喜。等到電商突襲、競(jìng)品風(fēng)起、消費(fèi)者成熟的后半場(chǎng)，矛盾陡然爆發(fā)。
消費(fèi)主義退潮之后，大眾逐漸回歸理性。如今，用簡(jiǎn)單的“文青退潮”“市場(chǎng)變化”，都不能粉飾無印良品在品牌管理上的失策。
企業(yè)一旦不知道居安思危，必然積重難返。在最近大量批評(píng)無印良品定價(jià)過高、缺乏護(hù)城河的聲音里，我們想要厘清幾個(gè)問題：
1． 無印良品的發(fā)展過程中，到底忽視了哪幾次危機(jī)信號(hào)？
2． 無印良品的潰敗，僅僅因?yàn)槠髽I(yè)品牌定位出現(xiàn)偏差嗎？
3． 為何無印良品做不好“中國化”“本土化”？
1
運(yùn)氣
無印良品誕生于日本上世紀(jì)90年代房產(chǎn)泡沫夢(mèng)碎的前期。
經(jīng)濟(jì)在80年代已陷入停滯，民眾消費(fèi)欲望普遍較低。無印良品以低價(jià)為切入點(diǎn)來吸引顧客，宣傳“造型簡(jiǎn)單且廉價(jià)的商品”。通過改良工序、簡(jiǎn)約包裝，其在同類競(jìng)品中，價(jià)格壓低了三成。
便宜，成了一個(gè)明顯的標(biāo)簽。
這顯然是一步好棋，讓無印良品在日本迅速打開局面。最火的時(shí)候，日本的街道邊，地鐵站口，甚至便利店里，都有它的貨架。
但無印良品在中國的走紅，不是因?yàn)閮r(jià)格便宜，而是中產(chǎn)階級(jí)的追捧。它的走紅和文藝青年的發(fā)家史緊密相連。
80年代陶醉在瓊瑤小說里的那一批人，90年代開始熱愛搖滾，千禧年之后青春疼痛文學(xué)盛行，白襯衫和牛仔褲飄滿了鼓浪嶼的夏天。
可中國2001年才加入世貿(mào)，2008年才舉辦了奧運(yùn)。當(dāng)時(shí)的社會(huì)還不懂得物欲橫流，文藝青年的審美和消費(fèi)需求，急促而熱烈，投射到實(shí)物上，根本找不到入口。
2005年，無印良品的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這個(gè)缺口。
它以原研哉的“空”和“白”為設(shè)計(jì)思想，用“無品牌標(biāo)識(shí)”但“設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單好看”的款式，迅速收割了大批文青。
價(jià)格定位中上，隨后成為中產(chǎn)階級(jí)的新寵。
這給后來的批駁者提供了一種思路：無印良品如今的掙扎，是早期進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)對(duì)標(biāo)“中產(chǎn)階級(jí)”的定位失策，價(jià)格過高導(dǎo)致在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)全面落水。
這種觀點(diǎn)把品牌如今的困局，只歸因?yàn)槠放谱畛醯亩ㄎ粏栴}，有點(diǎn)兒太絕對(duì)了。
人們?nèi)菀缀雎缘舻囊粋�(gè)客觀事實(shí)是，當(dāng)年的無印良品在中國沒有倉儲(chǔ)中心，其在中國售賣的商品實(shí)際上都由中國廠家制造，出廠后運(yùn)回日本，再按照供貨計(jì)劃運(yùn)回中國。
這一來一回里，運(yùn)輸成本翻倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本地自產(chǎn)自銷的價(jià)格，加上增值稅的成本，中國門店的商品定價(jià)遠(yuǎn)超日本。
就算放到現(xiàn)在，奢侈品在國內(nèi)外的價(jià)格存在很大差距，也有關(guān)稅的原因。定價(jià)高這件事，在最初，并沒有問題。
真正的問題在于，一個(gè)在日本境內(nèi)滿大街的平民品牌，怎么到了中國就變成高大上的“文青專屬”和“中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)配”？當(dāng)品牌信息在傳播過程中發(fā)生未知的、難以控制的改變時(shí)，消費(fèi)者在接受品牌信息時(shí)，出現(xiàn)了如此重大的認(rèn)知差異，會(huì)不會(huì)給品牌造成隱患？
結(jié)果很明顯。
當(dāng)消費(fèi)者知道無印良品在日本的價(jià)格和品牌定位時(shí)，有種被“欺騙”的感覺。這種負(fù)面感受使其對(duì)品牌產(chǎn)生了抵觸和厭棄，喪失了品牌信任感。
這是無印良品忽視的第一次信號(hào)預(yù)警。
當(dāng)品牌信息產(chǎn)生重大偏差時(shí)，品牌沒有引起足夠重視，傳播策略上沒有任何調(diào)整。
作為一個(gè)外來品牌進(jìn)入中國，僥幸地收割了一批文青受眾和中產(chǎn)階級(jí)，又僥幸地讓市場(chǎng)和消費(fèi)者接受了高價(jià)，但從沒有清楚認(rèn)識(shí)到，這是品牌在中國這個(gè)特殊市場(chǎng)的特定時(shí)期內(nèi)，被推上神壇、成為流行的運(yùn)氣，而不完全是品牌本身的實(shí)力。
2
搖擺
年輕的品牌不知道，命運(yùn)的饋贈(zèng)早就暗中標(biāo)好價(jià)格。
活在僥幸成功的喜悅里，無印良品沒有從設(shè)計(jì)和質(zhì)量這種“硬實(shí)力”上乘勝追擊，而是將主要精力放在了品牌形象的飆高上。
它的廣告越來越偏愛運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭的大片模式，自然風(fēng)光的海報(bào)式渲染，來飆高品牌自身的高端和大氣。雖然內(nèi)容里還存在田野、大海等自然元素，但缺乏對(duì)收納、洗護(hù)這些生活中樸素而細(xì)節(jié)元素的強(qiáng)調(diào)，缺少了生活雜貨本身該有的“煙火氣”。
這種“向上”的打法其實(shí)有點(diǎn)逞能。
一線城市里充斥著大量奢侈品、定制類品牌，無印良品憑借目前的工藝標(biāo)準(zhǔn)、品控能力和歷史積淀，根本沒有與他人較量的資本。頂尖商圈的購物中心寧可降低地租，會(huì)求著LV、Hermès入駐來拉高商場(chǎng)的受眾定位，但無印良品還處在對(duì)租金討價(jià)還價(jià)的食物鏈上。
回顧大部分以高姿態(tài)進(jìn)場(chǎng)的國外品牌，后期的出圈都是往下走的。肯德基從洋氣的漢堡包，做成了6塊錢一頓的大眾早餐，優(yōu)衣庫從日本的設(shè)計(jì)，做成了99元一件基礎(chǔ)百搭款，但偶爾出個(gè)潮牌聯(lián)名款，也能和年輕人一塊兒玩起來。
但無印良品很少有過“往下”的姿態(tài)。它的一切，都給人過分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木嚯x感。
店內(nèi)的貨架擺設(shè)整潔有序，按類型明碼標(biāo)價(jià)，店員禮貌而恭敬，地面光潔如新。這一切看起來無可挑剔，但還是缺了生活。煙火氣一樣的生活，本該是多點(diǎn)兒色彩、多點(diǎn)兒雜亂的。
而今，面對(duì)一條、雜物社、NOME等線下生活雜貨品牌的興起，和網(wǎng)易嚴(yán)選等電商的強(qiáng)勢(shì)，無印良品又急匆匆想要收回失地，陸續(xù)在河北邯鄲、內(nèi)蒙包頭、江蘇徐州等二三線城市開店。
從小眾走向大眾，擴(kuò)大消費(fèi)者群體的過程，到底是往上走，還是向下沉，無印良品的品牌管理者，真的很混亂。從這一點(diǎn)來說，品牌策略早期不夠清晰，可以歸結(jié)為中國市場(chǎng)的特殊給出了誤導(dǎo)信息，但后期還是如此蹣跚搖擺，是決策者思路真的不夠清楚。
3
退潮
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到，物質(zhì)豐盈到一定程度，消費(fèi)行為會(huì)取代生產(chǎn)行為，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)。消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者更加追求商品的象征意義和符號(hào)價(jià)值。
2015年前后，中國市場(chǎng)迎來了消費(fèi)文化的鼎盛期。人們的消費(fèi)已經(jīng)從實(shí)體商品上升到概念層面，從功能屬性上升到符號(hào)層面。
一方面，品牌為了自身溢價(jià)，一直在努力給產(chǎn)品賦予更多的精神內(nèi)涵和文化價(jià)值，忽略了產(chǎn)品功能性價(jià)值的提升，另一方面，消費(fèi)者緊抓商品背后的象征意義和符號(hào)，進(jìn)行炫耀性的消費(fèi)和追捧。這導(dǎo)致商品文化價(jià)值和使用價(jià)值之間的平衡被徹底打破。
這似乎是中國消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)縮影：財(cái)富、成功、文化等虛擬的意義或概念，對(duì)消費(fèi)者的馴化已經(jīng)到了驚人的程度。消費(fèi)者通過炫耀性消費(fèi)來獲取上述符號(hào)意義，并實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。
時(shí)間在這里埋下一個(gè)伏筆，花團(tuán)錦簇背后必有滿目瘡痍。
當(dāng)消費(fèi)者越發(fā)理性，甚至不在意別人的目光，不需要?jiǎng)e人來定義自己時(shí)，符號(hào)的作用就消解了。
這種消解首先從中產(chǎn)階級(jí)和文藝青年開始。他們不愿意光顧無印良品，因?yàn)橐灰怪g所有人都知道了這個(gè)品牌。
這背后是有原因的：抄襲大牌屢見不鮮，大量仿造設(shè)計(jì)中，到處外露的字母和帆布紋讓大眾對(duì)“明顯標(biāo)識(shí)”的品牌產(chǎn)生反感，連LV和Gucci都守不住自己的老顧客了。
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