“明顯標識”雖然在品牌形象宣傳中有重要作用，但也會讓人覺得“聒噪”。歐美傳承百年的匠人有著自己的堅持：奢侈品，高端的產(chǎn)品是驕矜的，這種把LOGO印在產(chǎn)品外表的做法，太過“簡單粗暴”。
無印良品雖然沒有品牌LOGO，但木色紋理和白色外殼，辨識度還是太過明顯了。
過多的品牌曝光導致追捧者迅速增加，高端受眾就喪失了對品牌的興趣。他們偏好“安靜的品牌”，享受信息不對稱帶來的優(yōu)越感，“別人不知道我在用什么品牌，但看著就是厲害”。過于顯眼的品牌標識，是暴發(fā)戶炫耀的丑陋模樣。
早期消費得起無印良品的中高端群體，在其不斷走紅，被迫走向大眾的過程中逐漸遠離了。他們不再想要這個符號來彰顯自己的生活方式和社會階層，甚至是急于擺脫無印良品的標簽；而真正的奢侈品消費群體，又無法認可無印良品，畢竟設計和用料的精致程度遠遠夠不上收藏價值。
這一次的退潮，是消費文化到頂峰后一個正�；氐�，是消費者獨立思考和理性消費意識的一次覺醒。
被推上神壇是消費者的選擇，不是公司的選擇，這偏離了品牌的最初定位，但品牌管理者著眼于短期利益，看著利潤報表蹭蹭上漲的數(shù)字，只知道順勢而為，風控意識太弱了。
在一片喝彩聲中，無印良品忽視了品牌危機的第二次重要信號。
2015年12月，上�；春Ｂ�755號迎來MUJI旗艦店。該店引入餐廳模式，面積3000余平米，開業(yè)當天排隊超過百米。
這是無印良品的巔峰時刻，從此，它開始了陣痛生涯。
4
陣痛
這種陣痛是持續(xù)而慘烈的。
先是“毒餅干”、后有致癌天然水，食品和服裝問題頻發(fā)，讓消費者“高價對應高質(zhì)”的心理防線擊垮。沒有了高質(zhì)，價格撐不起來，只能降價了。
連續(xù)降價十一次，都沒能讓消費者回心轉(zhuǎn)意。單品最大幅的價格下調(diào)甚至達到40%，這嚴重削弱了無印良品作為潮流的、獨特的生活方式的象征，也失去了同一圈層內(nèi)社交時作為話題切口的可能性。
這對一個社交型品牌來說很可怕。
像美的、格力這種產(chǎn)品型品牌，屬于功能型產(chǎn)品品牌，品牌信息主打質(zhì)量牌。消費者通常會討論空調(diào)的制冷效果、能耗比，但很少會通過個體所用的空調(diào)品牌，去判斷其社會階層和審美品位。
但無印良品不一樣。和星巴克、喜茶類似，無印良品屬于社交型品牌。這類品牌的品牌溢價是通過社交行為給予支撐的。
這種支撐體現(xiàn)在，一方面，同為無印良品的愛好者，會擁有較為相似的消費觀和價值觀，他們集聚在一起，集體想法會強化個體對品牌的忠誠度。
另一方面，社交型品牌在線下布局時，擅長使用“第三空間”的打法，來完成顧客的留存和轉(zhuǎn)化。
舉例來說，星巴克是典型的商務型社交空間。店內(nèi)光線一般柔和偏暗，座位分散錯落，滿足商務會談的私密性。同時配備充電接口，部分店內(nèi)還有紙筆，提供商務便利性。
對消費者需求的精準滿足延長了消費者店內(nèi)停留的時間。在商務場景中，消費者除了消費咖啡，還會購買甜品、果汁、輕食等。
但無印良品對第三空間的需求滿足，來得遲緩而錯位。
首先，書店空間內(nèi)沒有設置座位閱讀區(qū)，無法延長顧客停留時間來完成購買轉(zhuǎn)化。其次，書店內(nèi)提供的書籍很多為日文原版或者日文翻譯書，內(nèi)容涉及家居用品、斷舍離、園藝和廚藝等，這樣的書籍主婦逛起來才更帶勁，文青倒是難有容身之地。再者，門店也很少租借或分享空間給其他消費品牌或文化藝術(shù)組織做活動場地。第三空間的功能實難發(fā)揮出來。
文青在這里裸泳，自然要上岸的。去鐘書閣、誠品書店這種品類更全的書店，豈不比在無印良品浪費時間要好。
5
倨傲
線下空間比不上誠品書店，線上電商拼不過網(wǎng)易嚴選，下沉市場打不過名創(chuàng)優(yōu)品，無印良品這個師傅，在帶動一系列生活雜貨品牌發(fā)展之后，自己越來越跑不動了。
和無印良品一起在消費文化中成長起來的那一代文青，也已經(jīng)老了。他們有的步入中年，轉(zhuǎn)向更高階的消費，有的掙扎在生活里，轉(zhuǎn)向更克制理性的選擇。
最重要的是，文青們都長大了。他們中有人愛聽搖滾，有人愛喝手沖，話劇迷也不在少數(shù)，這些個體都走向了更為成熟和細化的路徑分野，在細分領(lǐng)域深諳自己的消費需求。
但無印良品還在提倡“一站式購物”的理念，真的太弱了。
實際上，一站式購物只適合電商和大型商超，不太適合無印良品，因為無印良品能夠提供的選擇極其有限。
市面上現(xiàn)在同時競爭的品牌太多，消費者的選擇也太多了。品牌吃掉早期的紅利之后，很難再出現(xiàn)那種死忠粉，對一個品牌中的所有SKU都保持好感，一般都會有所選擇，有所不選。
超級用戶的價值只在于擴大他們購買的品類，提高客單價。單純依靠這群超級用戶維持或上漲銷售額，幾乎不可能。
品牌延伸的路徑中，有一些延伸是很巧妙的，保持了原有品牌調(diào)性的統(tǒng)一，比如愛馬仕從手包到香水，但是有些品牌的延伸讓人莫名其妙，比如雅馬哈從鋼琴到摩托車。
無印良品從家居、日化延伸向食品，這類零食類產(chǎn)品單價低，復購率高，利潤空間也較高。同時，餐飲和酒店的引入，仍然堅持著高端定位的步伐，深圳的MUJI住宿一晚價格在950元左右，比同類酒店高出不少。這更像是一場對營業(yè)額的自救，而不是對中國市場三思而后行的結(jié)果。
整體而言，無印良品對中國市場的態(tài)度還是有些倨傲了。他們趕著早班車來到這片土地，淘了第一桶金并發(fā)家致富，但是并沒有想好好在這片土地精耕細作。
他們在中國門店里販賣的產(chǎn)品，很多是東京的設計師坐在家里想象的中國人的需求。尺寸和適用性于中國消費者的需求根本不匹配。
一條適合中國床鋪的床單尺寸，花了整整14年，才調(diào)整過來。大大小小的收納框格擺滿了貨架，但根本不知道中國的收納文化，并沒有日本那么極致。直到去年9月，無印良品才在中國成立了一家開發(fā)事務所，來研究國內(nèi)的流行文化和生活方式。
那么多品牌進入中國，都知道本土化的重要性，無印良品偏偏不重視。
不重視的背后，還有不了解。
事實上，以原研哉為代表的設計師們，一直強調(diào)無印良品的“空”和“白”，這種簡約自然很大程度上來源于日本的禪宗思想，比如筆記本的封皮要用木色，來體現(xiàn)紙張“取材于木”，內(nèi)頁的紋理要讓消費者感受到樹木的纖維，紙張的味道要能讓人聯(lián)想到森林和泥土。
日本佛學里的空寂是相對壓抑和微縮的，這和日本社會長久以來的低欲，民族性格中的謹慎緊密相關(guān)。但這種思想在中國社會里，并沒有那么強的根基。
中國的禪宗思想更提倡曠達，是“明月松間照，清泉石上流”的靜謐，是“行至水窮處，坐看云起時”的初心。這比日本的“物體聯(lián)想法”設計，多了有一層主觀態(tài)度上的深意。不僅看到物體，聯(lián)想到景色，還要有心態(tài)的磨煉和人生的堅持。
這解釋了為什么從設計的情感層面來說，無印良品的走紅只會是一時，很難長久。
設計要做中國人的設計。這句話聽上去無聊但有用。如果文化上內(nèi)在的接近性和親近感喪失了，品牌很難與消費者達成長久穩(wěn)定的情感共鳴。
近日，MUJI中國新任董事總經(jīng)理清水智稱，2023年底之前，公司會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來應對中國內(nèi)地市場業(yè)績增速放緩的事實。
這或許是日本文化里的妥協(xié)，但也是必須做出的改變。中國的市場環(huán)境和消費者都成熟得太快，無印良品這次要快一點了。
來源：礪石商業(yè)評論 李小歪 | 作者
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