2019年是內(nèi)衣行業(yè)“剎車”的一年。先有美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密大幅度關(guān)店，后有曾經(jīng)的本土內(nèi)衣龍頭品牌——都市麗人（02298.HK）出現(xiàn)危機(jī)。
業(yè)績(jī)崩塌
有“國(guó)民內(nèi)衣第一品牌”之稱的都市麗人大概沒有料到，今年的日子這么難過(guò)。
該公司日前宣布，創(chuàng)始人鄭耀南自愿辭去首席執(zhí)行官一職，由阿迪達(dá)斯原高管蕭家樂(lè)接任，此舉旨在分開主席及首席執(zhí)行官的角色，改善集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，提升企業(yè)管理。
在公司做出人事調(diào)整前，都市麗人已經(jīng)用關(guān)曉彤取代了已為人妻、一心生子的林志玲，一個(gè)月后又發(fā)布了盈利警告：2019上半年預(yù)期利潤(rùn)將同比下跌超過(guò)80%，去年上半年公司歸屬權(quán)益人利潤(rùn)為1.75億元，這意味著今年上半年的凈利潤(rùn)僅有不到3500萬(wàn)元。
糟糕的業(yè)績(jī)也拖累公司股價(jià)一路下跌。2019年8月27日收盤，都市麗人報(bào)收1.31港元/股，市值不足30億，近4個(gè)月市值縮水了80億。如果再與2015年7月股價(jià)最高點(diǎn)（達(dá)到8.35港元/股）時(shí)相比，四年內(nèi)都市麗人市值更是蒸發(fā)了150億。
有人感嘆：一個(gè)內(nèi)衣時(shí)代結(jié)束了！
都市麗人開創(chuàng)的內(nèi)衣時(shí)代，要追溯到20年前。
1998年，福建人鄭耀南在深圳偶然看到一個(gè)賣文胸的小販，每件僅售10 元的內(nèi)衣，一小時(shí)內(nèi)竟賣出了近100件。
鄭耀南當(dāng)過(guò)沃爾瑪?shù)谋０玻_過(guò)化妝品店，他一下子看到了內(nèi)衣市場(chǎng)的缺口。那一年，鄭耀南開始涉女性足內(nèi)衣行業(yè)，都市麗人第一家門店成立。
彼時(shí)，人們?cè)谑忻嫔峡吹降膬?nèi)衣產(chǎn)品，除了黛安芬、華歌爾等昂貴的香港及海外品牌，就是連正規(guī)品牌都沒有的地?cái)傌洝?/p>
鄭耀南瞄準(zhǔn)中間的中低端市場(chǎng)，推出了有品牌保障的大眾化內(nèi)衣產(chǎn)品，并改變傳統(tǒng)的內(nèi)衣銷售模式，把與貼身衣物有關(guān)的各種品類放在同一個(gè)門店銷售，這便是后來(lái)內(nèi)衣行業(yè)普遍采用的“一站式購(gòu)物”模式。
憑借出眾的產(chǎn)品性價(jià)比和加盟店模式，都市麗人很快圈粉一批有真實(shí)需求的用戶，并在二三四線城市快速擴(kuò)展。尤其是借助2003年國(guó)內(nèi)爆發(fā)的非典和2009年全球金融危機(jī)，都市麗人大肆收購(gòu)門店和廠房，規(guī)模很快超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2012年都市麗人簽下國(guó)民女神林志玲做代言，開始走“豐滿性感”路線，充分滿足男性對(duì)女人完美胸部的想象。
2014年都市麗人在香港主板上市，成為“中國(guó)內(nèi)衣第一股”，公司也超越安莉芳成為中國(guó)最大內(nèi)衣零售商。2015年公司門店超過(guò)8000家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元，凈利5.4億元，市值突破180億。
但都市麗人很快嘗到了激進(jìn)擴(kuò)張的苦果。2016年，公司銷售收入下降9%，凈利潤(rùn)更是腰斬至2.4億元，平均存貨周轉(zhuǎn)期由2015年的92天驟升至142天，存貨存量近12億人民幣，占到資產(chǎn)總值的30%。
都市麗人被迫打折促銷，關(guān)閉虧損門店，增加直營(yíng)門店和購(gòu)物中心門店，并引入復(fù)星、京東、騰訊等戰(zhàn)略伙伴，加大線上銷售力度。
2018年，都市麗人業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%達(dá)到51億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)19%至3.78億元。但公司毛利率也從2016年的 44.4%降至 2018年的41.7%，應(yīng)收賬款從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。
2019年，公司業(yè)績(jī)?cè)俅伪浪?/p>
盡管都市麗人給自己找了很多理由，包括經(jīng)濟(jì)疲弱、原材料成本上升、門店擴(kuò)張過(guò)于激進(jìn)、庫(kù)存積壓等，但它最大的問(wèn)題還是產(chǎn)品越做越差，跟不上消費(fèi)者的需求。
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