2019年，維密秀取消，維密品牌跌落神壇后，“中國(guó)版維密”都市麗人也遭遇了滑鐵盧。
近日，都市麗人發(fā)布首次盈利警告，2019上半年預(yù)期利潤(rùn)將下跌超過(guò)80%。去年上半年利潤(rùn)23.4億元。如今，都市麗人市值約32億港元，近4個(gè)月市值縮水80億。
夸張的粉色、小小的店面、落伍的款式，隨處可見(jiàn)的打折標(biāo)志，拿著睡衣在店門(mén)口吆喝的店員，是人們對(duì)都市麗人線下店的印象。與這個(gè)直白的品牌名稱(chēng)相反，都市麗人的店面大多遠(yuǎn)離市區(qū)購(gòu)物中心，密集分布在低線城市的步行街旁。“麗人”漸漸淪為城鄉(xiāng)結(jié)合部的“小花”。
面對(duì)市場(chǎng)頹勢(shì)，都市麗人將代言人從已為人婦的林志玲換為“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤。這被視為其轉(zhuǎn)型年輕化道路的重要舉措。不過(guò)，90后的年輕女孩們還會(huì)買(mǎi)它的賬嗎？
從沃爾瑪保安到內(nèi)衣大王
1995年，20歲的福建古田人鄭耀南帶著500塊錢(qián)，只身闖蕩深圳。第一份工作，是沃爾瑪保安。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌之地，鄭耀南轉(zhuǎn)行銷(xiāo)售，隨后又開(kāi)了化妝品店。一次，鄭耀南在一個(gè)文胸小攤位眼見(jiàn)著每件僅售10元的內(nèi)衣，1小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了100件。這件小事觸動(dòng)了他。
彼時(shí)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)存在兩個(gè)極端，要么如小攤上的低質(zhì)廉價(jià)貨，要么商場(chǎng)里價(jià)格高昂的高檔內(nèi)衣。鄭耀南抓住了這之間的市場(chǎng)空白。1998年，都市麗人成立，主打中檔內(nèi)衣。
鄭耀南被稱(chēng)為“最懂女人的男人”，是有原因的。彼時(shí)，都市麗人還開(kāi)創(chuàng)了“一站式購(gòu)物”的先河。
“傳統(tǒng)的內(nèi)衣店只做文胸，但消費(fèi)者的要求是多元的，到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等，甚至為自己心愛(ài)的人買(mǎi)男士?jī)?nèi)衣睡衣，是整體要求。”據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，這是鄭耀南當(dāng)時(shí)對(duì)內(nèi)衣市場(chǎng)的洞察。如今，在都市麗人，文胸、內(nèi)褲、家居服、塑身衣、保暖衣等品類(lèi)已經(jīng)接近萬(wàn)種款式。
“快時(shí)尚、高性價(jià)、大眾化、一站式”，這個(gè)套路讓都市麗人迅速在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。2012年，都市麗人簽約林志玲作為形象代言人，迅速帶來(lái)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2014年，都市麗人成為香港上市的“內(nèi)衣第一股”。風(fēng)頭正盛之際，它開(kāi)始了快速擴(kuò)張，2015年開(kāi)啟“萬(wàn)店計(jì)劃”，最高峰時(shí)門(mén)店一度達(dá)到8000多家，和沙縣小吃有的一拼。
2016年，都市麗人占據(jù)著中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的第一份額，市占率在4%左右，比第二名到第五名加起來(lái)還多。
而那個(gè)當(dāng)初只帶著500元南下闖蕩的窮小子也在2014年以39億身家登上胡潤(rùn)富豪榜。
失控的“麗人”
如眾多傳統(tǒng)品牌一樣，“盛極而衰”的規(guī)律也在都市麗人身上顯示出了跡象。
事實(shí)上，都市麗人從2016年就出現(xiàn)業(yè)績(jī)動(dòng)蕩。當(dāng)年?duì)I業(yè)收入為45.12億元，下降8.9%，利潤(rùn)為3.05億元，下降55.7%，近乎腰斬。那一年都市麗人開(kāi)始關(guān)店，至今三年時(shí)間，關(guān)店近千家。
都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南認(rèn)為，別人收縮戰(zhàn)線時(shí)，就是自己擴(kuò)張的最佳時(shí)期。2008金融危機(jī)之際，都市麗人開(kāi)始大肆擴(kuò)張，從2003年的近50家擴(kuò)張到2014年的6272家。
快速擴(kuò)張的店面使都市麗人成為中國(guó)“內(nèi)衣大王”，但粗放的管理卻讓它進(jìn)入失控狀態(tài)。
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