奚夢瑤快嫁人了，林志玲也宣布結(jié)婚了。
兩大女神揮一揮衣袖，離我們而去。一同帶走的，還有全世界最會販賣性感的內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”和國民內(nèi)衣“都市麗人”。
前者取消了年度內(nèi)衣秀，內(nèi)衣界神話L Brands跌下神壇，后者在國內(nèi)也沒這么風(fēng)光了，3個(gè)月市值蒸發(fā)了80億港元。
2019對于內(nèi)衣界似乎并不是個(gè)友好之年，內(nèi)衣大咖紛紛“水逆”。維密和都市麗人，一個(gè)集奢華與唯美與一身，一個(gè)遍布中國大街小巷、市井氣息十足，不約而同遇到了成長的煩惱。
媒體報(bào)道總結(jié)已有很多，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失效、市場競爭激烈、營銷策略過時(shí)等。與之協(xié)同作用的，則是中國市場正在經(jīng)歷半個(gè)世紀(jì)以來最快速的技術(shù)革新和消費(fèi)升級。
傳統(tǒng)品牌望延續(xù)自己的輝煌，快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫、Zara想從中分一杯羹，4000億的內(nèi)衣市場遠(yuǎn)比想象中的激烈。
販賣性感，取悅別人
兩年前，一場華麗的內(nèi)衣盛宴來到上海，中國的社交媒體為之瘋狂。超模奚夢瑤的T臺一摔，把原本只在時(shí)尚圈發(fā)酵的維密大秀升級為全民話題熱點(diǎn)，那時(shí)的維密是屬于所有人的。
維多利亞的秘密。單念這個(gè)名字，就透出十足的性感味道。
1977年，斯坦福山商學(xué)院畢業(yè)的羅伊·雷蒙德開了首家維密內(nèi)衣門店，起因是陪夫人購買內(nèi)衣時(shí)，覺得市場上的內(nèi)衣不僅丑陋，對男性也不夠友好，于是他選擇自己創(chuàng)立新品牌。
不同于其他內(nèi)衣店只按碼數(shù)分類，維密會把各種風(fēng)格的成套內(nèi)衣分類展示，男人只需要根據(jù)款式挑選，再選擇合適的尺碼即可。
雷蒙德一下開了5家門店，最后由于資金鏈問題賣身給The Limited Brands。后者接手維密之后，把性感與美麗發(fā)揮到了極致。
1995年，維密率先推出了影響整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀，自第一屆開始，維密秀就吸引無數(shù)男性消費(fèi)者的目光，成為各大報(bào)紙頭條，2001年，維密秀觀看人次超過千萬。
與維密秀熱度一起上升的，是維密內(nèi)衣的業(yè)績。2003年，維密年銷售額已高達(dá)28億美元，在全球擁有超過1000家門店，2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。
那個(gè)時(shí)代，性感是內(nèi)衣的標(biāo)桿，聚攏、事業(yè)線、罩杯頻繁出現(xiàn)在內(nèi)衣廣告之中，消費(fèi)者也以挺拔的胸部效果作為選擇內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)。
趁著這股性感的風(fēng)潮，大洋彼岸的中國也興起了一批品牌，都市麗人就是其中最大的品牌之一。
1998年，都市麗人創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)香港及海外品牌內(nèi)衣都很貴，國內(nèi)低價(jià)內(nèi)衣又沒有正規(guī)品牌，都市麗人的出現(xiàn)補(bǔ)足了品牌保障和性價(jià)比共存的市場空白，堪稱性價(jià)比之選。
此后，都市麗人靠著單店加盟形式迅速擴(kuò)張，2014年超越安莉芳成為中國最大內(nèi)衣零售商，擁有7026家店鋪。
那段時(shí)間，都市麗人簽下性感女神林志玲，品牌聲名與業(yè)績一路狂奔。從2013年到2014年，營收從29.16億元增至40.08億，增長超10億，在2015年則是迎來了業(yè)績的巔峰，營收49.53億。
為了擴(kuò)大影響力，都市麗人還模仿維密舉辦內(nèi)衣大秀，邀請環(huán)球小姐走秀，強(qiáng)化自己的“性感”標(biāo)簽。
從某種意義上說，維密和麗人身上都有著同樣的標(biāo)簽：販賣性感、追求時(shí)尚。
2014年6月，都市麗人成功在香港主板上市，成為“中國內(nèi)衣第一股”，市值超過140億港幣。
到2016年，都市麗人成為中國內(nèi)衣市場占有率最高的品牌，比第二名到第五名的總和還要高。盡管如此，在中國旺盛的內(nèi)衣消費(fèi)需求前，都市麗人的占有率也只有3.2%。
4000億元的內(nèi)衣市場有多慘烈
成也性感，敗也性感。
兩年后，引發(fā)話題的維密天使奚夢瑤嫁入豪門，身材不復(fù)如初，維密本身的勢頭也應(yīng)聲下滑。
先是維密秀收看人次逐年下降，從最高峰1250萬人次驟降到2018年的327萬人次。
然后是頻繁關(guān)店，僅2019年一季度就關(guān)店35家。關(guān)店的背后是銷售業(yè)績的接連下降。今年一季度，維密母公司Limited Brands銷售額為26.29億元，凈利潤大跌15%。
今年6月，都市麗人的代言人林志玲宣布婚訊。代言人更換為關(guān)曉彤，性感女神變成“國民女兒”。從今年4月到7月，都市麗人股價(jià)暴跌68.27%，市值萎縮近80億港元。
此前“豐滿”天下知，如今降價(jià)無人知。性感內(nèi)衣紛紛折戟是與其說是被時(shí)代拋棄，不如說是自身定位出現(xiàn)了問題。無論是維密還是都市麗人，他們用內(nèi)衣定義性感的方式來取悅男性。千篇一律的鋼圈、加厚胸墊，滿足的是男性對完美胸部的想象，犧牲的卻是女性本身的舒適感受。
時(shí)代語境終將發(fā)生變化，女性主義、女權(quán)運(yùn)動傳導(dǎo)到消費(fèi)層面，是女性開始追求自然、舒適和內(nèi)衣的功能性。
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