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都市麗人的線下門店以加盟居多，其2018年年報顯示，7305間門店中共有5899家為加盟店，并且以街邊小店為主，分布較為分散，且習慣預定一些熟客喜歡的陳舊款式。
由于難以做到對加盟商的標準化管理，線下店面的風格也較難統(tǒng)一，有的店鋪門口會鋪上紅毯，掛上五顏六色的氣球，折扣促銷的聲音此起彼伏，再加上老舊的款式，漸漸與“low”掛上了鉤。
關店之余，為了清理庫存，都市麗人采取折扣促銷策略。如此一來，不僅品牌形象持續(xù)受損，還影響了業(yè)績。其毛利率從2016年開始下跌，2018跌至41.7%，預計2019年仍將繼續(xù)下跌。
“麗人”的救贖
性價比曾經是都市麗人的王牌，然而面對新一代年輕消費者，這張牌卻不夠用了。
“消費者以往來都市麗人更多是價格驅動，未來我們需要結合時尚元素，不打折就把產品賣出去。比如給消費者送一個很有時尚感的包袋，讓他們感到物有所值，這比直接打折來得更有價值。”2018年加入都市麗人任非全職首席戰(zhàn)略官的莎蘭·特恩面對媒體采訪時表示。
在這位維多利亞的秘密的前任CEO看來，都市麗人的首要任務是如何變得更時尚。
隨著消費升級，新的消費品牌的崛起，內衣市場的競爭環(huán)境發(fā)生巨變。6sixty 8ight、內外、華歌爾等品牌漸趨佳境，優(yōu)衣庫、Zara等快時尚品牌也盯上了內衣的盤子。
此外，越來越多的內衣品牌選擇在電商平臺轉型孵化。相比于打折和促銷，它們有更多的玩法，比如在視覺設計上更符合年輕人偏好，利用起社交電商、直播等新的營銷方式也游刃有余。而據界面新聞披露，都市麗人管理層對于新事物和新概念不夠敏感，很少接觸如今大熱的抖音等新平臺。
過去一年，都市麗人為提升品牌形象，也進行著大刀闊斧的改革。首先將街邊小店開進中高檔商場。棄用“都市麗人”這個名稱，轉而選擇以“Cosmo Lady”品牌進入中檔購物中心。今年9月，都市麗人還將開設GIPO生活館，門店面積達到300平米左右，是普通門店面積的近10倍。
都市麗人對步行街門店也進行了翻新，將倉儲式門店向感官式門店升級。去年上半年，先后對旗下98家自營門店和634家加盟店進行了翻新，同時還進行了新智慧零售業(yè)務革新。
此外，天貓等電商渠道也成為都市麗人2018年營收增長的主要來源之一。面對業(yè)績下滑預警，都市麗人的舉措是，聘任一名新的行政總裁，繼續(xù)向購物中心和電商渠道傾斜。
如今，簽約當紅年輕女星關曉彤作為新的品牌代言人讓都市麗人再一次回到人們視野。只不過，如何扭轉品牌形象，讓年輕消費者接受，仍然是擺在它面前最重要的一個疑問。
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