但輝煌往往與危機(jī)同在，在2013年后，市場上的幾大臺資企業(yè)出現(xiàn)了“集體的滑坡”。不僅旺旺，康師傅、統(tǒng)一在大陸也迎來了自己的瓶頸期。然而，反觀對手達(dá)利集團(tuán)，卻在2012年后業(yè)績保持高速增長，2012-2017年，凈利從6.93億到34.33億翻了將近五倍，到2017年比“臺資三劍客”之和還多，旺旺昔日風(fēng)光不再。
獨(dú)孤求敗到孤獨(dú)之?dāng)?/font>
作為米果行業(yè)的絕對霸主，蔡衍明用其狠辣果斷的做法，在市場進(jìn)入初期就一舉消滅掉了幾乎所有可能與之一較高低的企業(yè)，成為行業(yè)內(nèi)的絕對佼佼者。以獨(dú)特的產(chǎn)品和零食行業(yè)少有的營銷方式，旺旺攻占人們味蕾的時(shí)候，同樣攻陷人們的心智。以極度低價(jià)的產(chǎn)品售賣美好的愿望，以獨(dú)特的節(jié)慶假日營銷方式來創(chuàng)造多樣化的使用場景，說它是零食界的維多利亞的秘密一點(diǎn)也不為過。
一家獨(dú)大的市場占有，新穎別致的產(chǎn)品形態(tài)，別具一格的營銷方式，旺旺非常好的建立了自己的市場區(qū)隔，從而形成了企業(yè)巨大的護(hù)城河。但市場競爭雖然殘酷，卻有著很強(qiáng)的正向意義。有科學(xué)研究表明，通常情況下人只能發(fā)揮自身潛能的百分之二十到百分之三十，而競爭的緊張情緒，能激發(fā)人的創(chuàng)造狀態(tài)，充分釋放個(gè)體潛能。競爭者向成功者的宣戰(zhàn)不斷改寫著行業(yè)的面貌，帶來新的可能。
沒有競爭者的旺旺雖然日子很安逸，有正向穩(wěn)定的現(xiàn)金流，有不錯(cuò)的利潤率，但總讓人覺得沒有了朝氣和想象力。所以在一條“只有自己”的賽道上，旺旺從孤獨(dú)求敗到“肆意妄為”，一步步在沒有競爭的死水里踏向孤獨(dú)之?dāng) ?/p>
米果之于蔡衍明的確有別樣的意義，在旺旺我們也看見蔡衍明對米果別樣的堅(jiān)守。很難想象有一款食品30年依然是以前的模樣，新品推廣只是“換湯不換藥”，把稻米換成黑米，把小餅換成大餅。沒有競爭者的旺旺，在空曠的舞臺上不用跳好看的舞蹈，只要揮揮手都會(huì)有人看�？膳碌氖�，這種“創(chuàng)新”能力滲透到了旺旺所有的產(chǎn)品體系中。
在市場已經(jīng)開始為油炸、膨化貼上不健康標(biāo)簽的時(shí)候，旺旺還在仙貝、雪餅、挑逗、小小酥的海洋里自得其樂。而在國內(nèi)的其他乳制品牌向更短保、更健康的目標(biāo)拼死掙扎的時(shí)候，旺旺飲品中90%貢獻(xiàn)的旺仔牛奶卻還在使用低廉的復(fù)原乳（奶粉沖調(diào)乳），所見的創(chuàng)新無非是把奶的濃度提高了，把包裝的樣子換了換。前段時(shí)間所謂刷屏的一輪營銷，也無非是56個(gè)民族的瓶身創(chuàng)新和8升超大裝創(chuàng)新而已。
旺旺的品牌老化已經(jīng)成了不爭的事實(shí)。在嬰幼兒市場，旺旺越來越?jīng)]有戰(zhàn)斗力。作為“不健康”產(chǎn)品，家長自然不會(huì)主動(dòng)給孩子們選擇此類膨化食品和復(fù)原乳，況且市場中有大量細(xì)分領(lǐng)域的健康、進(jìn)口、高端食品可供選擇�！独钭用鏖L大了》的一波營銷，正是旺旺未來市場丟失的鐵證。
想要依靠情懷拉住這波30歲上下用戶的旺旺，卻再次暴露出自己的另一個(gè)問題：用戶定位混亂。做衣服、做化妝品，旺旺隨著自己輝煌時(shí)代的用戶長大，未來要不要隨著他們變老？定位不清晰，讓旺旺上不去又下不來，成人覺得這是孩子的東西，但又因?yàn)椴唤】挡辉敢庾尯⒆映浴?/p>
為了擺脫品牌老化的尷尬處境，旺旺推出了一系列新品牌，如“黑皮”“哎喲”“那多利”“辣人”等。近幾年持續(xù)動(dòng)作的旺旺，僅在2017年就推出了50款新品，涉及果汁、咖啡、能量類產(chǎn)品等，但是新產(chǎn)品再無切中市場要害的爆款。業(yè)務(wù)上頻繁更新，但能活躍在市場上的產(chǎn)品卻寥寥無幾。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，旺旺還開啟了線下零售，以體驗(yàn)店的方式企圖拉動(dòng)新品曝光，還推出店鋪限定商品來促活。但這種店鋪，概念大于成效，想依靠它扭轉(zhuǎn)頹勢幾乎無望。
在自我中心的舞臺上，旺旺的一些失誤讓品牌進(jìn)一步受挫。依靠電視廣告成功起步的旺旺，在時(shí)代變化的今天，依然固守自我專注于電視廣告，且這些廣告非常近似。2004年臨近春節(jié)時(shí)，旺旺一句“過年沒有旺旺，就不會(huì)旺哦”，在捆綁消費(fèi)者的同時(shí)，也丟掉了企業(yè)的道德底線。近期的一系列經(jīng)典翻拍，雖然話題感不錯(cuò)，但在拉新和提升品牌形象方面難以奏效。
達(dá)利的漸漸崛起，與其無孔不入的渠道密不可分，這也是今天很多快消品牌崛起的關(guān)鍵。在市場趨于飽和的情況下，下沉市場成為了兵家必爭之地。以往沒有品牌資金優(yōu)勢不得不選擇農(nóng)村包圍城市策略的品牌，隨著消費(fèi)升級開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長。而此前盤踞于一線城市的品牌再想進(jìn)入下沉市場，無論是從渠道還是成本上都不占優(yōu)勢，只能另作打算。旺旺進(jìn)入大陸市場時(shí)，未出現(xiàn)新型的商業(yè)業(yè)態(tài)（如超級市場、量販店），依靠著批發(fā)市場銷售，批發(fā)通路也同樣只做到中心城市。此后的下行滲透是在廣告驅(qū)動(dòng)下的自然流通，自然無法抗衡達(dá)利這樣的毛細(xì)血管式市場滲透。
依靠批發(fā)商起家的旺旺，對渠道管理的不足導(dǎo)致的串貨問題，損害了很多經(jīng)銷商的利益。2011年，旺旺意識到問題著手經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，但公司與渠道扁平化趨勢逆勢而為，將營銷體系拆分為八大事業(yè)部，讓各個(gè)部門負(fù)責(zé)更少的品類，使渠道無端又多出一大環(huán)，變得更加混亂。2017年，旺旺改為大區(qū)制經(jīng)營，讓渠道回歸扁平，使業(yè)績有所回緩。但對傳統(tǒng)渠道商比較苛刻的旺旺，在沒有自身的強(qiáng)勢渠道搭建，品牌力下降的同時(shí)，還是有被拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。
新零售時(shí)代，旺旺的成績依然算不上優(yōu)秀。食品市場已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，增量時(shí)代已經(jīng)過去，渠道的深刻變化讓零食“新貴們”（三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、來伊份）形成了巨大的發(fā)展勢能。盡管目前來看，這些企業(yè)都勢單力薄無法與旺旺抗衡，但新時(shí)代，沒有形成第二增長曲線的旺旺，必然面臨從孤獨(dú)求敗到孤獨(dú)之?dāng)〉霓D(zhuǎn)變。
結(jié)語
對旺旺而言，最大的冤屈應(yīng)該來自于創(chuàng)新，無論從營銷、線下活動(dòng)、新品推出、跨界營銷，旺旺可謂無所不用其極，可為什么還是無法被認(rèn)可？旺旺在沒有對自己的消費(fèi)群體做精準(zhǔn)定位的情況下，即便再進(jìn)行創(chuàng)新，也是模糊的創(chuàng)新，是基于生產(chǎn)者或者是產(chǎn)品本位的創(chuàng)新。
樂高面對電子游戲的沖擊導(dǎo)致銷量下滑時(shí)，應(yīng)對措施和旺旺如出一轍，通過瘋狂的推出新的產(chǎn)品線，造成產(chǎn)品矩陣越來越復(fù)雜，經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重，險(xiǎn)些“失控”。但樂高花費(fèi)7年時(shí)間，扭轉(zhuǎn)局勢，背后的核心就是把消費(fèi)者放在第一位，基于消費(fèi)需求，針對不同年齡段的孩子進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流布局產(chǎn)品，終止無針對性的過度創(chuàng)新。
依靠單品打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了，想要靠一種食品去虜獲所有年齡段的人的芳心和情感的時(shí)代已經(jīng)過去了。產(chǎn)品端，旺旺應(yīng)順時(shí)代潮流而為，去針對目標(biāo)用戶定制產(chǎn)品。企圖增加對母嬰市場布局的旺旺，其鐘情的米果產(chǎn)品對標(biāo)嘉寶等品牌的嬰幼兒產(chǎn)品依然有無限可能。不應(yīng)讓雪餅、仙貝固化了自己的發(fā)展空間以及產(chǎn)品溢價(jià)能力。
當(dāng)然，針對細(xì)分市場的定制化產(chǎn)品的推出是一個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)役，達(dá)利所有的新品推廣就是在渠道、物流等各方面都成熟后，才推出更符合時(shí)代需求的短保面包產(chǎn)品。旺旺的新品推廣除了產(chǎn)品力之外，渠道的能力也成為旺旺的考驗(yàn)。
通過完善冷鏈物流，布局更多自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)、電商等新渠道，旺旺期望有效彌補(bǔ)渠道短板，這也成為傳統(tǒng)龍頭企業(yè)對抗渠道弊病的方案。寶潔就通過在產(chǎn)品、物流各方面向電商的傾斜，讓產(chǎn)品出廠可以直接進(jìn)入物流系統(tǒng)，無需二次包裝，加速電商效率，逐漸修復(fù)渠道短板，收效很好。
最近旺旺還發(fā)出要布局東南亞市場的信號，將中國的模式橫向復(fù)制，旺旺再去創(chuàng)造一個(gè)新的增長點(diǎn)不是不可能。但面對龐大的中國市場，旺旺如果不快速找到第二條生長曲線，則很容易在勢能優(yōu)勢耗盡后，走入無可挽回的滑落之路，這也是旺旺的中年危機(jī)所在。
盡管戰(zhàn)略上有些過失，但旺旺最大的聰明在于政治正確性。無論是出于自身利益還是其他方面的考慮，旺旺從不做臺獨(dú)等傷害大眾情感的言論，并積極參與公益事業(yè)等維護(hù)自己的品牌好感度，這也是旺旺最大的品牌底氣。創(chuàng)新往往是從混亂中萌生起來的，但愿旺旺一番頭腦風(fēng)暴之后可以真正花心思去理清自己的產(chǎn)品和受眾，放棄這些隔靴搔癢的表面創(chuàng)新，讓產(chǎn)品真正在能力的閉環(huán)里跟上時(shí)代和消費(fèi)者的步伐，化解自己的危機(jī)。
來源: 礪石商業(yè)評論 金梅
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