中國(guó)旺旺自2008年香港上市以來(lái)，市值曾超過(guò)1400億元，一度問(wèn)鼎“中國(guó)零食龍頭企業(yè)”，而今旺旺市值卻幾近腰斬。曾經(jīng)無(wú)人能敵的旺旺，為何落得如此境地？從孤獨(dú)求敗到孤獨(dú)之?dāng)�，旺旺走過(guò)了怎樣的歷程？
旺旺作為最早進(jìn)入大陸的中國(guó)臺(tái)灣食品企業(yè)，可謂家喻戶曉。每逢春節(jié)，孩子們最希望收到的禮物總是少不了旺旺大禮包。這個(gè)在中國(guó)臺(tái)灣占據(jù)95%市場(chǎng)份額的企業(yè)，挺進(jìn)大陸后用一招狠棋擊敗所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。旺旺不但成為米果代名詞，還用獨(dú)特的廣告攻勢(shì)，最早將食品的情感和符號(hào)價(jià)值發(fā)揮到極致，頗有零食界“維密”的風(fēng)范。
自2008年中國(guó)旺旺在香港主板上市以來(lái)，股價(jià)一路高升，市值由最低時(shí)200多億元漲到逾1400億元，一度問(wèn)鼎“中國(guó)零食龍頭企業(yè)”。然而2014年，旺旺卻開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，走向了下坡路。其營(yíng)收從2013年的252.58億元降至2016年的197.1億元。雖然2017年?duì)I收有小幅提升，最新公布的2018年年報(bào)顯示，營(yíng)收為207.1億元，有2.8%的提升，但仍低于4%-5%的市場(chǎng)預(yù)期。
旺旺的凈利潤(rùn)逐年下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)。2013年至2017年，公司凈利潤(rùn)分別為45.45億元、41.08億元、35.86億元、35.19億元、31.16億元。2018年公司凈利潤(rùn)為34.76億元，雖比2017年略有提升但仍不及2016年的水平。至筆者截稿，旺旺股價(jià)為6.24元，市值為775.17億元，距離最高位如今市值已經(jīng)幾近腰斬。
康師傅2018年凈利潤(rùn)為24.63億，統(tǒng)一為10.3億，比起來(lái)旺旺營(yíng)收幾乎為兩者之和，應(yīng)該算成績(jī)不錯(cuò)。而且公司有171.34億的現(xiàn)金及等價(jià)物，現(xiàn)金流充沛，為何依然不被市場(chǎng)看好？曾經(jīng)無(wú)人能敵的旺旺，為何落得如此境地？從獨(dú)孤求敗到孤獨(dú)之?dāng)。哌^(guò)了怎樣的歷程？
“敗家子”的翻身之戰(zhàn)
被稱為臺(tái)灣三劍客的康師傅、統(tǒng)一、旺旺，有著較為相似的經(jīng)歷，他們都進(jìn)入于大陸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的上世紀(jì)90年代初期。人們?nèi)找嫣岣叩纳钏胶椭饾u崛起的消費(fèi)意識(shí)為消費(fèi)品的爆發(fā)提供了市場(chǎng)契機(jī)。正是看上了內(nèi)地廣闊的市場(chǎng)和巨大的商機(jī)，這三個(gè)在臺(tái)灣已經(jīng)積淀了一定的產(chǎn)業(yè)資本的企業(yè)，開(kāi)始了布局內(nèi)陸市場(chǎng)的步伐。
相比康師傅和統(tǒng)一，旺旺的企業(yè)歷史更為久遠(yuǎn)。其前身宜蘭食品成立于1962年，主要從事罐頭食品的代工和外銷，1976年由蔡衍明的父親蔡阿仕接手，次年僅有20歲初中文憑的蔡衍明就以總經(jīng)理的身份接掌經(jīng)營(yíng)。桀驁不馴的蔡衍明很快發(fā)現(xiàn)，看人臉色的代工業(yè)務(wù)不好干，唯有自建品牌才能自己說(shuō)了算。
于是蔡衍明用“旺仔”商標(biāo)推出了一款自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品“浪味魷魚絲”，缺乏經(jīng)驗(yàn)又逞強(qiáng)的毛頭小子失敗幾乎是必然。這段魯莽的經(jīng)歷不但讓公司損失了超過(guò)1億元新臺(tái)幣，蔡衍明也落了個(gè)“敗家子”的稱號(hào)。蔡衍明的傲嬌被打碎一地，連剛結(jié)婚三年的妻子也離他而去，進(jìn)入極度低谷的蔡衍明險(xiǎn)些自殺。
但把這場(chǎng)災(zāi)難說(shuō)成是“天將降大任于斯人”一點(diǎn)也不為過(guò)。失敗最強(qiáng)大的魅力在于它是成功者的試金石，無(wú)數(shù)成功的企業(yè)家都是在失敗中勇敢的堅(jiān)持和變革，從而獲得通向成功的密碼。而對(duì)蔡衍明而言，此次最大的變化在于對(duì)其心智性情的改變。招搖的蔡衍明難得的低調(diào)起來(lái)。
三年后，22歲的蔡衍明看上了日本米果生意。結(jié)合臺(tái)灣稻米資源過(guò)剩的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，有日本市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，有臺(tái)灣本地的原料優(yōu)勢(shì)，加之自己做食品行業(yè)的積累，蔡衍明確信此次可以成功。于是他找上日本米菓大廠巖冢制果尋求合作，64歲的社長(zhǎng)看見(jiàn)蔡衍明這個(gè)毛頭小子唯恐他毀了自己的品牌，將其拒之門外。
與此前的桀驁不馴完全不同的是，要東山再起的蔡衍明變得極度謙遜，他每周都給楨計(jì)作寄一封信，每月去一次日本，用實(shí)際行動(dòng)和恒心表達(dá)對(duì)技術(shù)的渴求。歷時(shí)整整兩年，蔡衍明終于打動(dòng)了對(duì)方，在1983年取得巖塚制菓技術(shù)授權(quán)。他以忠犬“旺旺”的名字為公司命名，如火如荼的開(kāi)展起米果事業(yè)。
稻米過(guò)剩不但使旺旺獲得了成本優(yōu)勢(shì)，解決了原材料的后顧之憂，其釋放的另外一個(gè)重要信號(hào)在于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和繁榮。休閑小食品作為低價(jià)的時(shí)尚快消品，最容易在市場(chǎng)中獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。兩年的磨練，已經(jīng)讓蔡衍明從骨子里“愛(ài)上”了米果。來(lái)之不易的技術(shù)引進(jìn)，蔡衍明自然無(wú)限珍惜。因此，即便有賺快錢的機(jī)會(huì)，蔡衍明也踏踏實(shí)實(shí)的做技術(shù)改造，提高自己的成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)護(hù)城河。這份堅(jiān)定幫助了旺旺此后在價(jià)格戰(zhàn)中，殲滅對(duì)手，一舉奪魁。
1983年，“旺旺仙貝”問(wèn)世，憑借可愛(ài)的形象和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)了臺(tái)灣少兒食品市場(chǎng)。蔡衍明充分利用臺(tái)灣對(duì)供奉神明的巨大需求，1984年用轟炸式的廣告，將“旺旺”這個(gè)帶著美好寓意的產(chǎn)品，列入了臺(tái)灣市民的“貢品”清單，每家每戶的供桌上都出現(xiàn)了“旺旺”食品來(lái)討個(gè)吉利。蔡衍明的商品除了本身的產(chǎn)品價(jià)值，還包含了美好寓意的精神價(jià)值。而且技術(shù)優(yōu)勢(shì)下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也很明顯，很快就將老牌的義美、統(tǒng)一擠出市場(chǎng)，在臺(tái)灣的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到95%。
米果從蔡衍明看中的事業(yè)，變成了他逆風(fēng)翻盤的推手，米果之于蔡衍明意義越來(lái)越大。但彼時(shí)已經(jīng)飽和的臺(tái)灣市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法再讓米果大顯神通。此時(shí)適逢鄧小平南巡，旺旺嗅到了大陸巨大的商機(jī)。
旺旺大陸市場(chǎng)奪魁
1992年，旺旺成為中國(guó)臺(tái)灣第一個(gè)在大陸注冊(cè)商標(biāo)，并且擁有最多注冊(cè)商標(biāo)的公司。90年代，外資進(jìn)入大陸往往會(huì)選擇交通便利、政策優(yōu)惠的沿海城市，如寶潔中國(guó)的廣州總部。出于原料和資金的考慮，蔡衍明在湖南建立自己的第一個(gè)廠房。對(duì)于這個(gè)“稀客”，湖南政府非常重視，為其搭建了公路、發(fā)電廠等基礎(chǔ)設(shè)施，“旺旺”迅速投產(chǎn)。
很快旺旺就收到了300貨柜的訂單，但是交貨時(shí)經(jīng)銷商突然要求賣完付款。這種先貨后款的現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的零售行業(yè)也比較多見(jiàn)，為了讓貨品快速進(jìn)入渠道，很多品牌都沒(méi)辦法只能忍氣吞聲，背著巨額負(fù)債前行。面對(duì)這種情況蔡衍明一下子傻眼了，是委曲求全先打開(kāi)市場(chǎng)，還是果斷拒絕違約行為，把這些存貨留給自己？蔡衍明的傲氣還在，自然不會(huì)妥協(xié)。
剩下的貨怎么辦？“全全送出”，類似于少年負(fù)氣的行為卻成就了今天的旺旺。于是，這些貨被運(yùn)到了上海、廣州、南京、長(zhǎng)沙免費(fèi)送給中小學(xué)生。已經(jīng)在日本和中國(guó)臺(tái)灣廣受歡迎的米果，得到了免費(fèi)派發(fā)地區(qū)孩子甚至家長(zhǎng)的喜愛(ài)。占領(lǐng)味覺(jué)高地的下一步是占領(lǐng)思想和意識(shí)高地，“你旺我旺大家旺”的廣告隨即投播。旺旺一下子獲得了話語(yǔ)權(quán)，經(jīng)銷商排隊(duì)拿貨，一年就入賬2.5億人民幣。
但任何先行者都少不了后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，1994年以康師傅為首的200多家企業(yè)布局米果市場(chǎng)，米果的價(jià)格從50元一公斤降到30元。具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和深厚功底的蔡衍明自然不甘示弱，他直接放大招，在競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟、摸清門道的時(shí)候，直接推出了四個(gè)副品牌的低價(jià)米果，把價(jià)格做到5元一公斤的冰點(diǎn)低價(jià)。這些望風(fēng)而動(dòng)的企業(yè)看見(jiàn)蔡衍明的狠辣，自然不會(huì)再硬碰硬，連康師傅也被趕跑了。
就這樣，后入者“狼群”被斬草除根，旺旺霸主地位再無(wú)人能撼動(dòng)。這場(chǎng)戰(zhàn)役，蔡衍明把旺旺內(nèi)地市場(chǎng)的占有率一舉拉到60%以上。其中，“旺旺仙貝”在大陸的市場(chǎng)占有率已接近70%，遙遙領(lǐng)先于第二名3.2%的市場(chǎng)占有率。
湖南成功一戰(zhàn)后，旺旺開(kāi)始全國(guó)布局，先后在30多個(gè)省市建立了上百家工廠，每年要消耗24萬(wàn)噸稻米，生產(chǎn)300多種食品。旺旺旗下不只是米果產(chǎn)品，在奶制品、軟糖等產(chǎn)品上也贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，且奶制品飲料成為了旺旺新的增長(zhǎng)引擎，至今仍占到公司營(yíng)收的近一半。此后旺旺開(kāi)始了自己的上市之路，但選擇在哪里上市的確是個(gè)大學(xué)問(wèn)，阿里在美股，騰訊在港股，其中各有學(xué)問(wèn)，蔡衍明在資本市場(chǎng)又“犯了個(gè)錯(cuò)”。
1996年，旺旺在新加坡上市，由于股市本身的活躍度不夠，雖然公司業(yè)績(jī)很好，凈利潤(rùn)達(dá)到16%，卻只有15倍的市盈率。與港股上市近40倍市盈率的康師傅相比，蔡衍明自然不服氣，做錯(cuò)了決定的他開(kāi)始醞釀一場(chǎng)昂貴的翻盤。2007年5月，蔡衍明以私人的名義向高盛（亞洲）、瑞士銀行、法國(guó)巴黎銀行等12家銀行財(cái)團(tuán)貸款8.5億美元，用于旺旺的私有化。
這筆巨額款項(xiàng)每天的利息就要高達(dá)7萬(wàn)多美元，轉(zhuǎn)換股權(quán)并不是一朝一夕可以完成的事情，但既然要做就要狠下心。前后200天，支付了4億美元利息，旺旺成功私有化。此后，蔡衍明開(kāi)始公司事業(yè)的分割重組，2008年，把投資大陸的核心業(yè)務(wù)食品飲料業(yè)務(wù)剝離，以“中國(guó)旺旺控股有限公司”名義港股上市。依靠?jī)?nèi)地龐大的市場(chǎng)，其股價(jià)一路飆升，蔡衍明的身價(jià)也因此翻了兩倍。該案例成為彼時(shí)亞洲規(guī)模最大、杠桿比率最高的融資經(jīng)典。
除食品飲料業(yè)務(wù)外，蔡衍明把旗下醫(yī)院、酒店和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)拆分至另一家新成立的神旺控股公司中，改為由家族持股為主。旺旺集團(tuán)在2008年開(kāi)始進(jìn)軍媒體界，還擁有保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、餐飲等產(chǎn)業(yè)。僅媒體界和食品界的雙盈利使蔡衍明榮登2015年、2016年《福布斯》臺(tái)灣首富。
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